今年的关键词是优价。
出品 | 电商报Pro作者 | 老电
01
618大促鼓声打响
618购物节的各项打算工作早已渐次开始了。
目前，京东、拼多多、淘宝都陆续发布关于去年618的相应战略，在这个年中最重要的营销节点上，每个人都使足了力气。
近日，淘宝直播官方召开了一场淘宝直播618机构峰会，重点讲解了平台618的核心玩法和对达人主播的利空政策。
具体来说，今年淘宝直播618包括前站蓄水、预售种草期、预售期、开门红、品类日、预热期、狂欢日等几个阶段。
在官方公布的5月营销月历中我们早已听到关于去年618的具体营销时间节点了：今年淘宝直播将在5月21日-25日开启为期5天的“618超级直播预售峰会”，为618预售拔草。在5月26日，“618预售”正式开启，5月的最后三天，将是618的开门红。
针对去年618，淘宝直播将在流量、人群拓展、玩法、特色内容等四个方面持续加码。
在流量侧，今年618淘宝直播会领到手淘更多的流量作为增量，平台为主播达人实现流量增量多元式分发策略，比如平台将在618期间启动“618冲击波”的帐号激励新政，每日百万流量扶植，为达人们提供推动。
在拓展人群方面，平台通过各类粉丝营运来帮助主播将流量渐趋沉淀为资产，开放了新粉/新客的专属权益。在玩法方面，平台在预售期会重点推出“买返红包”的玩法；正式期则是推出“直降秒杀”的玩法，用直接涨价或秒杀的形式诠释价钱力。
值得一提的是，今年天猫拟定的五大战略中，直播高踞第一位，最近天猫App首页改版，原来的“四大金钢”位弄成了三个入口，分别为淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口，可以看出，直播在淘宝内部的战略地位越发靠前。
与此同时，天猫超市店家会议也公布了618的核心营销活动，具体来说“爆款直降”“凑单满减”将是去年天猫超市“618”大促的两大营销活动。
在天猫之前，京东也透漏出去年618的相关策略。
4月20日，2023年京东618店家会议即将召开。大会上，京东宣布将在618期间推出“减负创收”大礼包，即通过更开放的生态、更优质的流量、更高效的营运，面向所有店家投入降低20%，帮助店家平均减少30%的营运成本，并实现中小微店家销售增长翻番。
今年京东618将联动站内、站外及免付费的自然流量等多流量他者，为店家提供超10亿优质流量红利。生态方面，京东将继续扶植更多个人、个体户、工厂等特色店家在易迅开店。
具体来说，2022年新进驻店家数目环比下降34%，且全年有超过4成店家在易迅实现100%以上的下降。
流量方面，京东将为优价商品提供更多爆光。京东App首页的百亿补助、便宜包邮、京东秒杀等核心频道将向所有店家开放，让店家自主提报、公平竞价。
同时，京东将对店家工作台进行系统升级，简化初审流程、提升营运效率。此次还将推出大促自动化配置模板，商家可在取消订单、自主售后场景下各个环节实现自动化操作，无需自动处理收据。
京东在会上宣布，京东App的新版本将在618前夕上线，围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。
行业消息显示，这是易迅“史上推动店家下降投入最多、举措最强的618”，我们足见平台对这场年中会战的注重。
而在天猫和易迅之外，拼多多则掏出了不一样的打法。
02
今年的关键词是优价
和淘宝京东不同，今年拼多多的618的举措，实际上有点“反618”的意味。
这一点主要是因为拼多多近来推出了一个全新的概念，“天天都是618”。
在去年的618大促中，拼多多指出了“天天都是618”的全新概念，具体来说，是促使消费普惠实践，旨在让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到让利。主要的举办方式则是持续扩大百亿补助的力度。
距离618大促2个月的时侯，拼多多百亿补助即将启动“数码电器消费季”，在百亿补助的基础上再度投入10亿真金白银，对数码电器全品类进行额外补助。
从几大热卖产品来看，该活动涨价力度较大，低价优势显著。例如，iPhone14 Pro Max在百亿补助的基础上再降100元至7299元；华为Mate 50低至4049元起。
实际上，在2019年6月，拼多多首次全面入局618大促的同时，拼多多宣布以“100亿现金补助”的方式，联合品牌店家对全网热度较高的万款商品进行急剧优惠。百亿补助是拼多多的“老手艺”了。
综合天猫、京东和拼多多这三家目前推出的618相关措施，我们就能看出去年电商行业的主要竞争方向：全面角逐优价。
竞争的关键是在平台在实现优价的过程中，各平台的战略发生了变化。
近年来，随着电商步入存量竞争时代，行业热衷“造节”，层出不穷的电商购物节覆盖了一整年。不过，越来越复杂的让利玩法、先涨后降的定价等“套路”让不少消费者疲于参与，购物节的热度渐渐式微。
但去年不一样，准确来说是从去年底，淘宝淘宝掏出“官方直降”措施开始，上述的复杂玩法套路，就被更直接的优价策略所取代。
从去年618各家平台凸显出的举措来看，直接补助、价格直降、红包返现这些更简单粗暴的让利，逐渐成为行业标配。
就连声量不高的聚划算百亿补助，也在近日升级为天猫百亿补助。
而在更直接的涨价策略背后，我们看见平台之间开始从角逐消费者，深入到角逐优价供应链和产业带店家层面。
逻辑链条也非常清楚，单纯借助平台官方补助的成本压力太大，在这个过程中，如果才能与更低价的产业带店家合作，自然就能实现多个环节的涨价与折扣，并且还能明显增加平台压力。
而在角逐店家这个赛道中，京东无疑是最激进，也是掏出最多店家支持举措的平台。
具体来看，今年一开年，京东集团就推出了“春晓计划”，京东将开店的门槛增加至自然人，并且为她们提供了快速进驻通道、“0元试运营”、2100元“新店大礼包”等12项扶植新政，这样措施极大的丰富了平台的特色优价商品供给。
同时易迅还接连向第三方商家们开放了货运限制，在内部流量权重上，也实现了易迅自营与第三方POP店家的平权，还有这次京东618推出了一系列店家经营大礼包。
值此之际，淘宝重新调整了内部庞大的店家供应链碟子，通过面向消费者的比价工具，面向店家的四星价钱力工具，以及流量扶植等举措，实现了优价产品的漏出。
用张勇的话来说，这称作“真正让店家乐意把最好的商品，最好的价钱给到消费者。”
与此同时，淘宝也在给店家经营减负增效，前几天，淘宝百亿补助将上调佣金费率，整体佣金平均跌幅在70% ，针对能提供全网优价商品的店家，平台直接给出0佣金激励。
可见，无论是拼多多的加强百亿补助，还是各平台对购物节套路的革新，亦或是对优价店家的角逐，本质上都是站在消费者的角度作出改变。
03
电商购物节变了
从用户的层面来看，今年618，无疑是购物体验全面升级的一年。
但是在低价战略越发透明，甚至渐渐从短期补助，奔向常年低价战略的时侯，我们再一次提出新的疑惑，“电商购物节还有存在的必要吗？”
近年来理智消费大潮下，双11、618这两个全年最重要的购物节的下降逐步放缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。
到了去年，情况虽然又变了，典型事例是拼多多喊出的“天天都是618”的新概念。
从易迅百亿补助的角度来看，平台也不希望把百亿补助构建成短期促销，京东零售CEO辛利军在618店家会议上表示，“京东百亿补助、天天低价等活动都不是一次短期的促销，更不是对收益的消耗，而是易迅常年低价战略中的一环。”
这些概念、观点、口号都在告诉我们，曾经的“电商造节”似乎过时了，现在日常的价钱早已不输给大促价，那么购物节的意义到底何在呢？
埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念显得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。
这告诉我们，全面实现优价以后，产品的品质和服务就成了用户对比和平台差异化竞争的诱因。
来自直播电商的数据可以作为例证，实际上在这波电商优价竞争之前，直播电商正是“全网最低价”的代名词。
但是在上海阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》中，却告诉我们产品质量和虚假宣传仍是直播带货主要问题。
在2022年直播带货消费维权舆情信息中，涉及产品质量问题的占45.75%，虚假宣传的占37.82%。
简单来说，在全面优价的当下，品质和服务升级、内容和营销价值，以及电商平台各项综合能力的展示，才是购物节的新意义。
对于竞争激化的各大电商玩家而言，唯有回归消费本质才是获得常年核心竞争力的方法论。
目前来看，眼前的618大促，将会把重点放到价钱上的角逐上，但在价钱背后，平台的综合服务能力和产品质量，才是拉开竞争差别的关键。
可以预见的是，今年618的电商之争，绝对比以往更有意思。
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