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东方甄选:力压群雄的成绩单!

网络 2023-08-12 20:07

被限流因而逃出抖音的传言还在甚嚣尘上之际,东方甄选亮出了一份力压群雄的成绩单。

10月9日,派代发布9月份的抖音主播带货榜,东方甄选连续第四个月蝉联第一,销售额达到5亿~7.5亿元。粉丝数是东方甄选近4倍的疯狂小杨哥排第二名,GMV 2.5亿~5亿元,被远远甩在后边。

但不可证实,在抖音上赚得盆满钵满背后,东方甄选已经有条不紊地为自己安排“狡兔三窟”。

东方甄选独立App推出至今已二月有余,首周下载量近20万。虽然还未即将上映,但东方甄选淘宝直播的粉丝数已有32.48万。

不确定性带来的不安,正在肆虐几乎所有抖音玩家。将流量牢牢掌控在手中的抖音,既能让素人一夜爆红,也能让大V顿时跌落谷底。人们开始产生新的共识:抖音不再是造富金字塔的惟一塔尖。

流量的宠儿从容开源,为自己安排退路;普通玩家则在惶恐中找寻破局之道,甚至逃出抖音,寻找下一处雄鹿地。

“半死不活也算活着”

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“半死不活也算活着。”在抖音上营运百万粉丝帐号的老李如是描述自己的生存现况。

老李在一家名为一鲁胡子的MCN负责内容制做,公司旗下同名帐号目前在抖音拥有120.3万粉丝,自2019年7月至今发布了超过1500条作品。该帐号主要发布以妯娌关系为主题的视频和短剧,粉丝多为30岁以上男性,橱窗中有107件商品,以饼干、日用百货为主。

在他看来,抖音的推荐算法机制似乎相对公正,但想从中获得稳定利润并不容易。近一年,一鲁胡子在抖音上的销售额起伏很大,月GMV最高能达到200万元,最低的时侯不到10万元。

为减轻GMV波动,老李不断掉新号,把内容复制到不同的帐号上,但新号的存活率不到30%。“一个帐号每晚形成的收入不足3000元都会入不敷出,这种帐号我们最多再观察一个月,一个月后若果没有起色都会取缔。”他告诉记者。

随着越来越多玩家涌向直播赛道,老李感受到前所未有的竞争压力,任何一条视频流量不佳,都会让他恐惧。

比老李更恐惧的是抖音上数目更多的尾部玩家。

小八就职于一家文娱产业咨询公司,主要售卖报告给音乐行业从业者。去年11月到今年1月,她所在的公司在抖音上直播带货3个月,每天从上午10点持续直播到晚上10点,连节假日都不例外。直播团队有10个人,每人每晚平均直播2小时。

小八也通过短视频分享行业知识,每个视频起码投入300元订购Dou+,播放量大多1万~2万。她告诉记者,“只买点赞和评论的话,点赞量能达到500,但评论只有个位数。如果只买涨粉的话,一个视频大概能带来30个粉丝。”

但据小八观察,点赞的用户和新增粉丝多数是僵尸粉,通过短视频引流的粉丝也未能转化到直播间。点击她们的头像步入个人主页后,粉丝数、关注、获赞均为零。

直播第一个月,他们连一份报告也没卖出去,之后一个月也只能卖出七八份。3个月花了超过10万元订购Dou+,但直播带货的销售额还不到1万元,入不敷出。

即便这么,仍然有一波又一波的新人涌向,为了实现抖音梦而一掷千金。

“东方甄选(没有逃出抖音),它只是在开源增收,没人会主动舍弃6亿日活的流量池。”老李告诉记者。但当投入与产出不成反比时,危机感不可避免地开始漫延。

烧钱无底洞

曾满地是机会的抖音,如今已步入残酷的存量博弈阶段。对老李而言,剧本中的每一个字、短视频中的每一秒,背后都是冰凉的算法。

抖音会以领取流量券的方式给与用户流量扶植,发的视频越多,流量越多,获得的流量券也会更多,“就像滚雪球一样”。像老李这样依托内容售卖商品的店家,需要通过不停地创作,以换取更多流量。

但若果短视频最开始的3~5秒不能把听众留下,就会被算法敏锐地捕捉到,失去被推到更大流量池的机会。

为了讨好算法,老李不得不将“黄金3秒”和5秒完播率当作头等大事,甚至为了“抓人”而进行一些“演绎”。

今年以来,抖音实行新的评分机制。8月4日,抖音小店即将上线口碑分,基于内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合估算。口碑分越高,曝光机会越多,反之则会被限制投放流量的金额。

“过去信用分低会被封掉店面,现在还有被封号的风险。”老李告诉记者,被套上紧箍咒以后,创作难度直线上升,他的同行最近一年“死”了大半。

花钱买来的流量不精准,则是小八最头痛的困局。

她任职的公司主要面向B端用户,但步入直播间的听众大多是C端用户,“几乎没有遇见过精准用户”。小八对记者表示,“抖音其实给我打上了音乐的标签,但它似乎难以分辨我究竟是音乐爱好者,还是从业人员。”

转化难,意味着为流量投入的成本难以被收回,在抖音上直播似乎成了烧钱的无底洞。

瑶瑶曾就职于一家金融公司,在4个月时间里孵化出两名财经主播,粉丝量分别为40万家乐100万。去年11月,瑶瑶从上一家公司辞职,目前率领一个6人的小团队,专职从事抖音主播的孵化。

在瑶瑶接触过的主播当中,有一年花掉200多万元最后却草草收场的女老总,也有在起号阶段仅耗费几百元能够做到百万粉丝的成功案例。

“我们团队的收费标准在行业内处于中游水平,大概一个月5万元左右,但来找我们孵化的主播,90%被我们拒之门外。”瑶瑶告诉记者,能够在抖音上成功雄鹿的人少之又少。

上至风光一时的腹部帐号,下至挣扎求生的尾部主播,面对抖音无处不在的不确定性,很少有人才能躺赢。

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不在一棵树上吊死

在抖音迟迟迈不过冷启动那道关,小八所在的公司选择转战陌陌视频号。

今年年后复工至今,小八的团队每晚下午在视频号直播两个小时,平均场观近1000人,销售额近2000元,直播时的互动量也有明显提高。

“我们公司公众号粉丝量超过20万,视频号上的用户好多是私域引流而至,对我们有一定的信任基础,更容易获取精准用户。”小八告诉记者。

老李则选择分散投资,不把猪肉置于同一个篮子里。“去有流量的平台”,是他选择的惟一标准。

今年8月,一鲁胡子开始布局自营供应链,将直播重心转向快手。首个自营商品选定的是总价9.9元的麻辣香锅辣酱,“客单价低,在快手上更吃香”。

目前,一鲁胡子的快手帐号已拥有161万粉丝,比抖音多了40多万。10月12日的一场直播中,快手帐号的在线人数是抖音帐号的3倍,卖出了7600件商品,是抖音帐号销量的两倍多。

“在快手上,我们的ROI最高可以达到1∶8.7,现阶段基本稳定在1∶2。”老李对记者表示。

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既不舍弃抖音,也不在一棵树上吊死,是大小玩家们共同总结下来的最新生存法则。

8月8日,因抖音限流东方甄选的传闻,新东方在线股价当天大跌近10%。此后不久,东方甄选在各大应用商店上架独立App,上线首周的累计下载量近20万。

8月中旬,新东方创始人俞敏洪在个人公众号写道:“基于外部的平台所构建上去的热闹的商业模式,是有很强的脆弱性的,要筑牢常年发展的基础,我们还有很长的路要走。”

有人离开,有人固守,有人左右逢源。抖音从不缺乏一夜成名的故事,但更多的是日夜恐惧的过客。有人企图将平台的流量导向自己的私域,也有人把猪肉放进不同的篮子以分散风险。

可以确定的是,机会与不确定性并存的抖音,早已不是淘金客心目中惟一的鹈鹕地。

文|雪豹财经社 瀚星

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