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快手的野望：乡土圈层的穿透与困局
公司剖析No.2
作者 |斗兽场团队
插画| YiLang
佛系了8年的快手忽然表示要在明年春节前降低1亿DAU，惊了所有人，上一款半年多才能涨1亿DAU的产品在那里？好像就是抖音，以及更早之前的陌陌？
这种口号式的大跃进规划，向产品要结果的方法，并非快手的风格，但却是今年快手DAU被抖音反超后，外界仍然期盼它还能拿出来的像样反击。
如今，快手内外交困，公司内部管理、短视频行业竞争、投资人和上市等都成了众多压力的来源。但这个DAU的目标似乎丢给任意背部公司的顶尖下降团队，几乎都是不可能完成的任务。
甚至，这似乎并不是快手官方可以直接决定的事？
快手的真正内核是“打通中国最顶部乡土圈层的视频内容平台”，过去在中国未曾有这样一个地方，有机会把最底层的人民和他们的生活“展现并联系”起来。
身处地理位置极其荒僻且天南海北的两个人，完全可能被互相吸引并成为有信任感的同乡，通过快手，穿透了她们原先日常生活着的圈层。
在唐代，如果一个人从不走出自己所在的村庄，那么围绕他的乡土圈层范围，最小为父亲，最大是全村居民，除了绝对自闭和镇长之类的人，大部分人都处于这个范围中间的某个值。
基本上，他们一生都未能走出这个天然的阀值。
这是因为大部分人祖祖辈辈都在同一片土地上务农，如果一个人不是经历过进京赶考、经商贸易、战乱饥荒等风波，他的乡土圈层永远没法突破，只能听有此经历的群体返乡时说起一些“山这边的故事”，但这并不代表听故事的人就融入另一个圈层了，而且有“山那边经历”的群体比列，放在整个历史来看仍然占比很小。
而快手是帮助占人口大头的普通老百姓们，突破了这个先天圈层的数学限制（他们陌陌上加的也大部分是线下就认识的熟人）。它让你看见他人记录的世界，也让世界看见你的记录，并且让大家之间可以直接互动。
只不过，快手平台本身很可能难以随便控制这些用户圈层突破的速率和方向，这就是快手在半年1亿DAU军令状中的可能与不能。
可能的一面是，快手上这些突破会继续发生，圈层和圈层之间会继续碰撞和交融。
快手本身视频下拉即评论区的产品基本形态，就是轻内容消费而重交流气氛的；而所谓普惠算法的本质，是快手的推荐和同城频道基于一定的流量浪费，让更多不同圈层的人获得展示和互相接触的机会；直播间最贵的礼物穿云箭，则是直接打通了多个正在不同聊天场景中互动的老乡们。
所以快手的日活会继续涨，哪怕腾讯父亲不放开朋友圈分享方面的限制也是这么。
但不能的一面是，乡土圈层的突破遭到时间维度、兴趣标签和信任直径的限制。
因为圈层的突破须要用户们在足够久的时间接触中，通过视频内容的不同兴趣标签发觉自己乐意亲近和喜欢的同类，并不断降低足够的信任感。
如此一来，两个起初分属不同圈层的用户为此在快手有了深度交融。但是，每个人就能信任的同类，天然又有限，这就是信任的直径。
快手主播更乐意用家人而非粉丝来尊称自己的帐号关注者，因为本质上这就不是影视明星和追随者之间，那种因差别过大而产生的不对等的双向喜欢，而是基于双方之间都产生了足够的亲昵和信任而形成的相亲相爱。
一个人要在快手耗费多长时间能够通过另一个人发的内容而对他形成喜欢和信任，在这一点上快手平台本身实际并不起决定性作用。这也是快手之前说须要857天能够形成一个百万粉丝大V的核心缘由之一，但在抖音、微博等平台，这个时间可以被平台强行急剧减短。
也正因这么，快手花了8年时间达到的DAU体量，抖音花了2年多就超过了。
除了公司整个管理体系和营运制度的搭建花了过长时间之外（且仍在摸索），本质上就是由于基于这些圈层的穿透和信任的构建，就是比单纯引爆一个洗脑神曲之后推到海量用户面前，要慢太多太多。
一个用户要成为快手的日活用户，必然会经历从碰巧下载打开了一次（可能直接删除app）、到不断被个别内容吸引之后逐渐增强打开频次、到对前面的个别人形成兴趣和信任后天天打开（所以快手用户大部分刷的是关注流、而抖音用户是推荐流），这才是一个良性日活用户的成长之路，也是快手DAU数据下降的难度所在。
不过也有可能，在节日前的半个月，快手可以选择配合红包雨和补助冲一波数据（参考今年春节前后百度的做法），DAU单日峰值完全有可能因而刷到3亿。
但是从资本市场的角度来说，如今的环境不但要求快手在用户数据方面才能尽可能高速下降、缩小和抖音的差别，也要求快手才能同时完成高效和可持续的商业变现、并保持社区气氛尽可能不受影响。
一、快手和YouTube：歪打正着的UGC社区
二、快手玩不转信息流广告？
三、快手的土味直播到底是怎么的存在？
四、电商能够成为快手下一个下降引擎？
一、快手和 YouTube ：歪打正着的UGC社区
快手原本是一个Gif工具，用了8年时间几经辗转成了最大的短视频社区，它在发展过程中的许多路径和演化，都和大洋彼岸那种最大的视频网站有几分相像之处。
2005 年，三位 PayPal 前职工联手创立了一个约会网站，并在刚开始就用了一招非常简单粗鲁的增长黑客策略：让女孩上传自我介绍的约会视频，每个付费 20美金。
但即使这样一段时间后用户还是不多，创始人发觉没人乐意真的用它来进行线上约会交友，但是却会在网站上发一些小猫小狗、千奇百怪、画质低劣的视频。
于是几位创始人索性舍弃约会网站的方向，转型做更开放和通用的视频存档分享网站。
这才有了后来我们熟知的 YouTube。
那个时代的日本家庭几乎人手一部DV设备，但是拍了好多东西储存空间不够，于是YouTube 从诞生之日起就很有浓郁的 UGC 氛围，很多人把自己和家人同学的日常视频全部一股脑地上传到了这个网站上。
（YouTube 平台的第一支视频，来自联合创始人 Jawed Karim 在圣地亚哥动物园拍摄的一段无趣日常。）
但对 YouTube平台而言，一方面，尽管 UGC 模式解锁了大多数用户的内容创作热情，初期较为粗糙的内容质量却也让它遭受吐槽。
另一方面，除了喜爱分享生活的普通用户，试图跨平台“套利”的搬运工也一拥而入。尽管这种人为平台快速、高效地生产了才能带来流量的内容，但由此引起的低质和版权问题，也为其日后的发展埋下隐患。
对比来看，早期，快手的定位只是想做一个发动图的工具，也积攒下了一批用户。但工具再好也很难留住用户的时间和注意力，而且Gif的整体市场和应用场景太过有限。于是快手降低了上传短视频的功能，并开始鼓励用户在站内分享，但初期用户的调性（2013年一波西北用户集体进驻快手）也决定了快手很难成为一个拥有非常高大上和精致内容的分享平台。
（早期在快手上的gif内容，其实假如搭上背景音乐就是一段小视频了）
而2016 年的那篇《残酷底层物语》将快手平台上部份内容的底线问题彻底推到了公众的面前。文中众多匪夷所思的实例，在某种程度上确实曝露出快手在UGC和算法推荐过程中不加控制和初审的弊端。当然，广大手握话语权的一二线城市“精英们”也总算得以一窥底层真实“乡土圈层”的原样。
也许让精英们不快的缘由，并非快手上竟然出现了这么多令人咋舌的内容，而是由于她们担心自己的人生再回到那种样子，毕竟她们花了1-3代的时间就是为了走出这个熟悉的乡土圈层。
YouTube后来面临的双重困境也恰是因为初期发展的过分快速：一方面是因为内容普遍太 low，商业化出现问题，广告商不希望让自己的品牌出现在一堆低质量的UGC 内容中；另一方面，资金受限，有版权的小型电视台不愿用户分流，而 YouTube 因为拿不到广告商投放预算，始终未能批量订购正版内容。
在金主妈妈微软入主以后，它的独立创业之路戛然而止，YouTube 破除了前述的恶性循环，在内容的调性和品牌升级上它做了那么两件事：
1）稳住才能带来显著流量的部份版权方，支付费用+分享收入以解决“盗版”问题
2）加大投入、帮助内容创作者“升级”，进而推动平台业余内容向专业内容的转变（ugc->pugc)。
某种程度上看， YouTube 最初定位的试错、工具到内容的转变、商业化上的窘境和后来的变革都和快手有相像之处。YouTube 选择从 0 到 1 搭建起一套完备的内容生产体系（即所谓的 MCN），而快手的社区调性变革则把筹码分别压在了两方面：
1）引入符合平台受众口味的主流名星；
2）向社会大众推广内容调性相对正面的平台原生网红。
最重要的是，快手总算不再尝试教育不理解自己的社会大众们：你就和我们一样，中国社会的平均水准就是如此low了。
黄渤算是快手上引入名星的一个代表：他确实属于主流名星，但干练又足够草根和土味。
不同于他在微博上更多的是发图片和转发广告的行为，黄渤在快手确实是在用视频记录自己的日常生活。比如他会在墨西哥当地拍外景之余，不时上传自己拍到的小吃景色。黄渤最新的短视频内容，则是他自己从当地手工艺人那儿学做的雕塑作品。
这些本来可能存在于他自己朋友圈中的内容，就这样出现在黄渤的快手上，以至于视频下边的评论区总有粉丝留言暗讽：“渤哥又发朋友圈了”。
类似调性的名星还有谢娜、潘长江、小沈阳等等，我们甚至可以觉得，能够在湖南卫视和晚会火过的真正有群众基础的主流名星都适宜由快手去引入并尽可能让她们贡献一些快手独家内容，这也许会极大推动快手的社区气氛完成从底层到主流的跃迁。
除此之外，快手也在不断对外输出和加强自己平台上有正能量并且内容不为世人所熟悉的原生网红们，他们就能够真正推动UGC内容量和DAU数据。
多数人对“赶海”这件事十分陌生，过去河边的人凭海而住以海为生，他们依照潮涨潮落的规律、赶在潮落时侯到海岸打捞、采集海产品，于是有了“赶海”的说法。其中的代表“赶海人熊大”在快手上孜孜不倦更新了 100多条赶海日常，就为其带来超过 100 万的粉丝。
这样的内容绝无可能掀起哪些全民随大流洗脑的风潮，但却足够真实和励志，而借由数百个类似“赶海”这样主题的内容，快手是得以用不同的乡土圈层来吸引用户们的了解、关注、喜欢、信任彼此直至成为一个快手“家人”。
很多人都仍然在问中国的YouTube 究竟在那里，最早你们认为是土豆网（定位一度是最接近的），后来认为 B 站可能有这个潜质（用户体量上差太多）。
但YouTube说白了，其实仍然就是一个囊括各国普罗大众生活面貌和才艺展示的视频分享平台，仅从这个角度来看，快手可能会更接近中国的YouTube一些。
二、快手玩不转信息流广告？
几乎所有的内容类平台最终都要售卖用户的注意力，短视频平台也是这么。在用户消费内容的过程中插入广告，这是很多人眼里理所当然的变现捷径。抖音背靠头条的商业化体系走通了这条路，但目前来看，快手的广告业务、尤其信息流广告发展得并不顺利。
信息流广告的收入和三个诱因相关：DAU，单日用户广告浏览量和CPM。
但是和陌陌同学圈类似的是，快手基于信任积累的乡土圈层的打通（朋友圈的是熟人气氛），导致未能在首页推荐流里参杂过多广告，所以ad load(广告加载率）就只能被压在很低的数字（但可以低于陌陌的每24小时1-2条），否则就容易造成大量用户埋怨和极差的广告疗效。
因此快手在最主要的首页推荐流里的单日用户广告浏览量会远远弱于抖音，如此一来，无论对于CPM价位的提高和广告主的合作积极性都是十分不利的。
抖快在信息流广告上表现的差别，也可以这样理解，在快手的推荐流里，每一个视频窗口点进去，都是一次步入另一个圈层的机会，这也是一个了解、喜欢和信任另一人的机会，这个过程是很忌讳被广告打断的。
这还是类似于朋友圈听到广告的觉得，我会误以为是我的同学推荐了这条广告给我呢，当明白过来怎么回事时这一般是一种很糟糕的体验（除非这个广告是国际顶尖大牌或则正好就是我十分须要的商品）。
抖音的首页推荐流，滑动就是为了刷下一条内容，至于是谁发的并没那么重要，每一条内容原本就是未知的，所以看见广告的负面情绪会被急剧减少（也引起了抖音的粉丝和内容生产者之间关系不深，就算关注也极少形成信任）。
但倘若换一个思路，不做信息流广告，快手还可以尝试微信公众号的广告变现模式，即完全经由视频播主同意和授权后，由快手官方在其视频内容的中间、结尾和底栏位置插入广告位，收益则是双方分成。
下面的截图就是某25万粉丝的播主视频中间和末尾植入的一个近来腾讯力推的手游广告，一共10秒，虽然可以随时跳过，但对视频观看体验来说还是十分打搅的。
在快手官方的说法里这类广告属于创作者激励计划，是系统手动分配具体广告内容给腰尾部创作者，帮助她们变现用的；这区别于快手给脑部创作者直接匹配广告主的快接单，这个服务和抖音的星图以及微博的微播易类似。
如果开通了这个创作者激励计划（1万粉丝以上即可开通），播主须要自己承当掉粉的风险，因为具体广告内容是不可控的，只不过现今大部分开通的播主都是快手的视频搬运号，基于流量直接变现（而不是降低信任）的需求而选择了这个打搅观看者的广告模式。
总体来说这类广告对快手平台来说没有太多直接损失，而假如是同学圈里的广告多了，平台都会被骂，包括微博和头条的信息流广告也是一样。
另一方面我也发觉，快手的广告视频库存非常不足。比如我在观看该播主的多个视频时，出现的都是同一个冰火游戏的广告，但陌陌文章中间和顶部的广告都会更多变，而当我下载了前面这个冰火的游戏后，该播主的视频内不再有这个广告了，直到第二天就会有新的广告出现。
同时，在反复多次刷新快手的推荐信息流后，我只看见了易车和痘博士两家的广告。由此确实可以看出，快手现在在广告变现方面效率不高，和头条的广告销售团队（光抖音就一年200亿）也远不在一个量级上。
三、快手的土味直播到底如何的一种存在？
从各方透漏出的数据来看，快手直播的产值体量达到了每月20亿左右的规模（也是一年200亿），而且这个数字还在往月均30亿上升，这样快手今年光靠直播的收入基本还是能和抖音的广告收入打平。
从某种意义上来说，拯救过微信的直播此次也挽救了在广告中变现苦闷的快手，但是快手上的直播生态和微信却完全不是一回事。
秀场直播的核心是线下夜总会场景的线上迁移，大多数人围观、一小撮土豪打赏，甚至有人戏称其为”云陪酒“。当然，包括借由音乐、舞蹈、脱口秀等娱乐内容，用户还能和她们心仪的主播形成实时互动。
这个需求绝对是存在的，只不过对秀场类直播而言，主播本人即内容，于是，如何保持稳定的内容供给弄成所有平台的重中之重。而平台自己直接控制内容生产端的经济效率和营运效率都不高，这也是为何YY和现今的微信，都须要依赖工会制度去保障稳定的内容供给。
而快手所谓的土味直播的背后，其实是线下闲散聊天场景的线上聚合，它和快手上的短视频内容一样，其实是在推动圈层的突破。快手的直播更少做秀和演出，更多聊天和侃大山。
这种饱含纯朴气氛的场景早早已在线下存在了数千年，自古以来，我们就有在劳作后，村里围坐小聚闲聊的场景，可能是在某棵大槐树下、可能是在村口或则邻居家的庭院旁边。
而随着越来越多的用户涌进快手，大家虽然只是把这个旧场景迁移到了快手的直播间里。
如此一来，在同一时间，来自不同地方和不同圈层的老铁们也有了互动的机会。
（快手的直播是“乡土中国”在线上的某种映射）
所以，由线下夜总会产生的秀场直播和线下聊天小组产生的土味直播，二者核心差别会彰显在那里？
直播产品的产值大体等于：开播屋子总量*平均听众数*打赏付费率*ARPPU(每付费用户平均收入），四个因子共同决定了平台的产值能做到多高。
相对秀场直播来说，快手完成了其中两个关键指标的急剧提高：房间总量及打赏付费率。
如果从YY和微信的一些数据来看，我们会发觉虽然真正的普通人极少播出，因为没人看，而且平台也不会扶植你，所以完全成了PGC直播的状态，那么卧室总量必然少。
同时，打赏付费率也低，主要是少数几个所谓的大R玩家在支撑，海量的屌丝在围观。
只不过，相对快手的UGC直播生态，秀场直播的ARPPU值会特别高，这点也可以从快手的礼物价钱上看见，最贵的穿云箭也才288元，其送礼目的也主要是粉丝为了带动主播在不同直播间的人气、穿透圈层所用（不全是为了迎合主播），但是在映客、YY等平台上都有总价上万元的礼物。
快手胜在卧室数和付费率，这两项远超依赖帮会生态的直播平台，只不过每位卧室人极少，有的可能只有个位数，同时ARPPU不高；而秀场直播在通过帮会机制保证单个主播的人气（平均听众数）之外，平台也会通过家族争霸和荣誉机制不断掳获大R间的PK，从而提高ARPPU。
但是快手的直播间在人数少的情况下，其实由单向互动产生信任（而不是对主播的崇敬）的效率会特别高，开播的人并不会认为比进来的用户有哪些优越感，由此快手上的UGC生态愈加活跃，因为直播是在异步互动的视频上降低了同步互动的场景。
而且，在这样基于乡土圈层互动的直播里，直播的PK也完全变了口感。
比如以快手的一个原生网红——“搬砖小伟”为例。他原先是在工地上出卖劳动力的普通搬砖工，借由平台和相对新颖的内容、朴实的画风获得一大批用户的关注。
尽管，后来他尝试步入主流娱乐圈，却以失败告终，选择继续在工地更新瑜伽视频。但在他的直播PK里，我听到的更多是一种交友式的连麦，身为百万粉丝网红的他也会一不小心在PK里输给只有几百粉的女网友，然后被惩罚做一组高难度双杠动作。
这背后的本质是，快手直播原本就比较少来自绝对大R对少数主播的那个打赏，而更多是老铁和家人们的零散和小额打赏，主要目的还是为了让互动聊天更有意思。
而这样的PK气氛，也剌激了更多普通用户播出，并和别人进行连麦PK，而不是帮会直播平台上的两个美女主播的连麦或则美女主播和大R玩家的连麦（普通屌丝继续围观），这对快手的卧室总量和付费率又有了进一步的提高。
四、电商能够成为快手下一个下降引擎？
如果说直播是一种比短视频内容更能加速圈层穿透的产品机制，那么在这个强互动场景里形成的的信任关系，是否有可能进行其他维度的转化？比如卖货？
同样是交易，但快手上的卖货不单纯是商业行为。
还是以前文谈到的“赶海人熊大”为例，他在快手上的经历足以证明这条公路的通畅性。熊大在借由直播日常赶海生活来分享、记录世界的同时，通过把捕捞所得的蛤蜊、八爪鱼转让，成了自己和粉丝之间“增强信任”的另一种形式。
这个方法背后蕴涵的意思是：我亲手捕捞（种植）的东西是真的好，你放心买；我推荐给你的东西也是真的好，你也放心买。
如果把这些线上售卖的行为定义为“电商”，似乎也可以。但快手这个“人情社会”的交易逻辑却完全不同于天猫、京东等“商业社会”。
“商业社会”的交易关系更为简单，平台上的对手方是卖家、卖家两种角色。但快手却不尽不同，其特点有三：
1）平台调性不同。快手是因人找货的逻辑，因为信任这个人，所以买了这个商品；而淘宝京东等平台是因货找人，先有商品的需求，然后去找自己觉得合适的品牌或商品；
2）信任直径不同。快手主播的信任直径容易受限，所以覆盖面常常不广，卖家大部分无法做大，当然它的卖家通常也是个小群体，类似拳击哥那样的超级买家不容易像天猫、微博的网红那样出现，因为一旦某个买家的体量大了以后，和单个用户之间的信任构建会显得非常困难。
只不过和直播的卧室数诸多类似的是，快手上才能成为买家群体的数目，也可以达到十分大的基数（兼职或全职）。
3）SKU 种类和标品化程度不同。快手由于人设相对鲜活，品类也更多元，多数情况下一个主播的商品很难大规模生产，因此不足以撑起规模化的 SKU，很难像天猫店面一样快速起量、做大 GMV，所以常常只会是个小生意。
从以上三点来推断，快手几乎不可能培养出类似天猫旗舰店的电商平台背部玩家。但由于其生态本身又足够丰富，借由主播的多品类和独特性，倒也存在产值规模的扩张可能。
快手上还存在一类典型的“老铁”卖家：他们一方面和平台受众有较强的信任关系，另一方面又选择和相对成熟的供应链/工厂合作，批量转让标准化商品（如服饰等）。由此可以产生一种稍显另类的、营收天花板相对较高的电商变现路径。
只不过这些方式要求高，并非人人都可复制。
举个反例，罗拉快跑是快手上一位猕猴桃达人。他最早靠无意中拍的一段葡萄视频走红，之后借由卖水果和香蕉掘到第一桶金，于是专职做蔬菜电商生意。为此，他在云南、西双版纳、四川成都等地构建生产基地，与当地农民合作，通过提供果苗、回收果实来保证品质。
按他的说法，随着规模平缓做大，他的粉丝回购率极高（超过 80%），现在一年的香蕉收入可以卖到几百万，而此前做建筑生意的他，一年收入只有几十万。
如果拿快手这些不同圈层之间的卖货交易和另一个短视频大鳄——抖音相比，可以很明显地发觉，后者虽然更适宜拔草而非直接带货。相较而言，抖音电商容易快速起量，而快手这些突破圈层的交易则更慢、更稳。
因为同抖音和平台红人争抢广告红利不同的是，快手更多尝试先让平台红人挣钱（直播+电商）同时自己也挣钱的思路。这中间的差异在于，快手是和微信公众号一样的足够保护私域流量的平台。
快手的推荐分发机制是你只有不断作出好的内容能够博得用户的关注、点赞和评论，然后被推荐给更多人（而不是头条系推荐采用的CTR数据），因此快手的每位粉丝也更多是对“内容生产者本人”产生了足够兴趣和信任之后才发生的关注。
这个关注时的兴趣和信任，加上分发推荐机制上的流量保护（关注流重要性>推荐流），决定了快手在直播和电商带货上的优势。
反观抖音的直播尝试，更多是一个原本短视频里超搞笑的红人由于长时间无亮点的直播而被用户退粉，或者是用户根本不记得关注过这个网红由于当时连她的主页都没进去过就点到了关注，甚至于完全想不起来那条当时被自己看了多遍的15秒小视频究竟讲得哪些内容了。
另外，鉴于当下的短视频电商变现大多通过天猫进行，如果不是自己的品牌，又没有挺好的优惠券吸引力，在抖音里拔草、带货比较吃亏（渠道容易被跳过）；而快手由于是直播变现，限时限量优价，不太容易被天猫截流。
值得补充的是，早在快手这类内容平台寻求电商变现之前，电商平台也早早开启内容化的布局。以天猫为代表的传统货架式电商平台，几年前就早已为适应内容化、娱乐化趋势，开始加码运营平台内容。
比如去年 618 大促，各大电商平台早已验证过社区、直播带货的能量。阿里主要凭着自有生态的内容和工具，直播方面则是和 MCN 机构合作。
京东更多依靠外部合作的方式：在短视频方面，入驻快手、抖音，借由种草军团推动卖货，在直播方面，甚至和斗鱼合作，尝试结合场景迸发订购欲。
可见，直播电商这事本质上是单向的，抖快只是这条线其中的一头。无论内容平台电商化还是电商平台内容化，网购这一新方式都在被两者构建，从“物以类聚”演进到“人以群分”，从以“商品”为中心转变为以“人的需求”为中心。
结语
总的来说，快手想要在半年多时间内涨1亿DAU，战略上得在围绕圈层穿透想办法，战术上不仅学习头条的买量策略，用户的下降和存留双手都得抓，都得硬。
在把乡土圈层的穿透率提高到极至、把所有的底层平行圈层竭力打通之外，快手还必须在国外主流话语权阶级做到自上而下的贯串、把自己平台原生网红的影响力给带上来（比如引入黄渤）。
快手的野望能够实现，拭目以待。
（完）
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