2023卫视“3·15”晚会点名了编剧本“卖惨带货”等直播带货顽疾。新京报贝壳财经2021年11月11日曾发布《“卖惨带货”包装术：剧本百元可订制，借悲情吸粉靠直播变现》揭露了“卖惨带货”包装术及变现手法。
以下为文章全文：
悲凉的音乐回荡在视频里，一位身着渗进泥土旧衫，脸上沾满色斑的奶奶伛偻着腰，望着地上布满烂果子的果林流着泪。屏幕上缓缓出现“水果滞销，好心人我们一起帮帮老人家”的字样。
短短几分钟，老人无助境遇难免唤起卖家恻隐之心，但短视频盛行，“全民带货时代”让这样的情境真伪存疑，“卖惨”成为带货捞金的一条捷径。
“卖惨视频大多都是‘开场一张图，内容全靠编’。人物、背景都是虚构，故事剧本网上随处可买。”在重庆经营着一家MCN机构的林华（化名）告诉新京报贝壳财经记者，“主播正是借助那些凄惨故事打动网友善心，进而达到自己谋利的目的。”
贝壳财经记者调查发觉，这些“卖惨”内容背后无论从人设、话术还是文案筹办、拍摄团队，多有人为包装的痕迹。其中，“短视频剧本”价格从几元到上百元不等。
老何（化名）曾经和几个在广告公司的同事做起“卖惨”生意，不仅将工作室设在环境简陋的县镇，还安排上了年龄的同事兼任艺人，每天穿着破烂衣物，“出镜人物必须突出‘穷困潦倒’，怎么可怜如何来，只有这样能够引起网友的怜悯。”
直播带货的致富密码：“卖惨”
“卖惨式”带货由来已久，曾经出现在大街小巷里的“江南皮革厂倒闭了”正是其中典型。而现在随着短视频和直播爆发，这一套路从线下搬进了线上，多年前那场“水果滞销，帮帮我们”的热搜风波更是将其推向高潮。
“之前就由于见到直播里一位六七十岁奶奶可怜地坐在桃树下，加上感伤的背景音乐，忍不住下单。”阿珂（化名）对以前这一幕印象深刻，尽管价钱比商场更贵，而且收到的香蕉大小、口感都很一般，甚至不少早已变质发臭，但自己并不在乎，觉得这只是一份救治的心意。
“后来才晓得是场骗术。”阿珂从此对悲情卖货有了戒备。
“以前只晓得大多数‘农产品滞销，帮帮农户’啥的是骗子，但没想到还有更多的场景和内容。”同样痴迷刷短视频的小飞（化名）告诉贝壳财经记者，他碰巧间在视频平台刷到一位单亲妈妈，带着残障小孩在大道上卖一些手编的小玩意。视频里，孩子坐在纸壳上哭个不停，母亲则一边安抚着儿子，一边不断向路过行人推销着商品。
翻看对方视频号时，他发觉这一帐号已有十多万粉丝，商品橱窗里挂着多款商品，每款都有数十人甚至上百人选购。加上对方陌陌后，小飞注意到此人朋友圈每隔几天都会发布类似卖惨视频以及个人捐赠链接。
“最开始还感叹对方挺不容易的，但后来发觉有些离奇。很多视频都有特写、分镜，感觉拍摄角度和手法都很专业。”小飞因而留言指责“生活困难”的真假，但他很快发觉对方将自己的留言删掉并拉黑了关注。
多位消费者接受贝壳财经记者专访时表示，平日常常刷到例如“低价卖货以为儿子筹医治费”、“乡村奶奶卖山货维生”等剧情悲戚视频。不过，这些帐号一般隔段时间才会清空所有视频，而且很快能够在其他创立不久的新帐号上见到类似内容。
“卖惨是直播带货的‘致富密码’，讲一个凄惨的故事，让网友怜悯。一旦打动网友内心，就容易获得成功。”林华告诉记者，此类UP主会先在视频里发一些类似看望孤儿院、帮助流浪女儿找寻父亲、给捡垃圾的孤寡老人送订餐等视频内容，同时留下文字：希望小伙伴能照亮小红心，支持UP主每晚鼓吹正能量！。
“不少网友在刷到这种视频后，通常还会点赞和关注。当点赞数达到一定规模后，账号会得到系统推荐，获得更多的粉丝和流量。”林华说，此时已经树立了“正能量”形象的UP主自然顺理成章地开起“爱心直播”。
贝壳财经记者了解到，此类“卖惨”直播所售商品大多倾向于山货、工厂积压商品等相对实惠的东西。
“UP主对消费者人性探讨得很透彻。这些商品价钱不贵，也能彰显爱心，消费者容易构建信任关系。在订购时比常规直播更有下单冲动，即使‘货不对板’也不会太深究。”林华说。
某帐号中的视频内容，橱窗里挂着多款商品。
凄惨剧情+弱者自强吸粉，攒足人气直播变现
“卖惨式”营销在短视频平台和直播平台中一度成为常态，既有主播“哭诉”卖货只是为了养活家庭，也有鞋厂老总称“疫情造成鞋厂倒闭，成本价抛售给职工发遣散费”。
“哪有那么多做好事不求回报的视频，基本上都是营造下来的。”早已退圈的老何（化名）深谙其道，两年前自己由于艳羡主播“动辄带货获利”的生活，拉上几个在广告公司的同事做起“卖惨”生意。
包装身分是第一步，老何特意将工作室开办在当地环境比较简陋的县镇上，同时安排一位上了年龄的同事兼任艺人，每天身着破烂衣物，颓废凄凉地出没于菜市场、老街等场合，“出镜人物必须突出‘穷困潦倒’。”
文案筹办常常决定流量，在短视频里，这位“妻离子散，却固守农村几亩地的落魄汉子”住在残破平房里，日常生活要么是“暴雨中瑟瑟抖动仍坚持卖果汁”，要么是“重病下蹬两轮只为凑钱去探望异地的女儿”。而老何和同事则在关键时刻挺身而出，以超出正常价位买下所有香蕉，扛着生活用品去对方屋内探视，临走前就会偷偷塞下几百元钱。
短短几个月内，老何的帐号迅速吸引了数十万名粉丝，而他也不时在视频里“无意中”了解到对方所种植的蔬菜快到收成期，但孤身一人根本忙不过来，此时老何则会仗义地拍着胸脯表示会带人免费帮忙采摘。
前期一切铺垫都是为了直播变现。老何联系上当地农户，以低廉价钱承包下上千斤仍未采摘的香蕉，然后通过直播中营造出采摘现场，在对方感激声中表示希望网友也能献出爱心，并挂上已经打算好的产品销售链接。
“直播时必须要有矫情的话术。不仅你要煽动网友的爱心，更要让艺人对着镜头叩头谢谢，这样就能将氛围推到高潮。”老何说，这些原先每亩两三元钱的香蕉，直播间内价钱会翻番至六七元，尽管这么一般货就会卖空，甚至就会临时补货，“每个月多做几次，每年能赚到数十万元。”
“确实听说过有不少同行为了谋取暴利，刻意捏造卖惨故事。”在杭州经营着一家MCN机构的王丹（化名）告诉记者，如今“卖惨式”短视频比其他类型的更受关注，很大缘由是借助了“劣势者效应”。
所谓“劣势者效应”，是由英国学者Simon于1956年提出，意为人们忽略获胜性低、资源不足等不利诱因而支持弱者的现象。即通过示弱，处于劣势的人常常才能获得更多人的支持。
王丹说，此类短视频大多由悲惨的剧情、弱者自强和完成收割三步构成，“通常开头会选定类似母亲外遇、婆媳不和等争议性强的话题，迅速吸引粉丝关注。接下来弱者决定走出困局，比如被父亲出轨的女人决定结婚，生意失败的重新崛起，进而让粉丝点赞支持。最后UP主希望网友买点东西支持自己，完成收割。”
CNNIC（中国互联网络信息中心）等联合统计数据显示，2020年国外短视频用户规模达8.73亿，占网民总量的88.3%，月度人均使用时历时42.6小时，相比2018年降低近一倍。而据《QuestMobile2020银发经济洞察报告》，50岁以上银发人群网民规模早已超过1亿，且用户增长低于全体网民，成为联通网民的重要增量。
“庞大的用户群体蕴涵着无法想像的商业价值，特别是银发族奶奶更是无数MCN机构和视频UP主的核心群体。然而常规直播带货未能实现其‘暴利’目的后，利用网友爱心而大打卖惨牌，自然成为快速吸粉并变现的捷径。”林华说。
剧本百元可订制，催泪故事挂链接卖货
贝壳财经记者在淘宝搜索“短视频剧本”发现，约有上百家店面销售类似商品，价格从几元到上百元不等。记者随机联系了一位买家，在得悉须要订制“帮助穷苦奶奶”剧本后，对方表示不是问题，只须要耗费140元，就能得到由专人沟通并撰写的1分钟视频文案。
记者调查中，另一店家直接让记者提供喜好的风格，“尽量弄成您想要的类型”“什么风格都可以做”。为了争取记者信任，这位店家声称有很多合作的网红，并列出了具体帐号名称，90元一集，10集以上80元一集。
针对悲情营销和带货要求，对方称可以根据要求撰写“团队做好事，帮助奶奶”的剧本，还能以1分钟内时长来设计分镜脚本，120元一集，10集以上100元一集。“包原创包更改满意，根据合作这么多反馈，建议10集以上产生独立风格，培养垂直度，单集疗效不如系列好。”
店主称，剧本撰写模式主要为付款后，根据需求对接合适老师，此后在群组内沟通详尽要求，量身订制符合预期的稿子。
“卖惨视频大多内容全靠编。”林华告诉贝壳财经记者，其背后逻辑始于消息不对等侵吞网友爱心。网友并不清楚当地农村到底情况如何，内心很容易被类似情节所煽动。
林华透漏，市面上随处可以买到短视频剧本，还能找到专业人士根据产品内容、出演人数等量身订制。
“不少更黑心的团队根本不去找艺人，临时拉个当地人，编个理由给点钱就借助对方演一些催人泪下的故事，甚至都会通过各类方式将对方弄坏弄哭。”林华说，而网友一旦爆发同情心，就会直播打赏，“团队金钱和爱心声誉双得，那些不知道真相的当地人被借助完常常遭到不闻不问。”
实际上，这类视频的带货目的并不难察觉。贝壳财经记者在短视频平台上搜索发觉一位粉丝数达到19.1万人的UP主。视频中，其身分时而是“考上学院，后妈不愿给钱的孩子”，时而是“媳妇不待见而离开母亲的母亲”，而视频文案大多彰显生活不易，最后选择自强，最终以希望网友点赞结尾。
记者注意到，其中一条视频为“医生免费做了放疗，却被教授免职，院长说视频点赞过万就退兵”，内容仅是在诊所拍摄了候诊区，但点赞数已达到3600个。视频留言中，不少人称“希望大夫尽快调职。”
记者在该帐号商品橱窗看见，目前一共挂有35件商品，其中销量最高的为一款价钱22.9元小孩纸巾，销量达到84.7万件，其他商品也大多都在10万件上下。
“这些短视频无论文案还是内容都很莫名其妙，但就是将用户情绪调动了上去。”一位消费者告诉记者，“只要吸引住了用户，带货也就顺理成章地发生。”
10月23日，一则“小男孩住危房，独自扶养儿子姐姐”的短视频引起全网关注。一位蓬头垢面的儿子站在残破的房子前，对着镜头介绍自己没有母亲，没有生活来源，平时只能靠给邻居干劳作来赚钱养父亲表妹。
事情很快出现反转。据凉山州民政部门实地走访发觉，该男孩家里有着一套两层帮扶安置住房。而在拍摄当日，一位成年人将其带到一所简陋房屋面前，故意将身躯和衣物弄坏，然后再让他根据剧本说出上述内容。
10月24日，凉山州公安机关锁定了帐号为“吕先生楚雄行”的直播UP主，认定其有发布弄虚作假、博取眼珠、吸纳粉丝等行为。并依法提审视频拍摄者吕某，要求其公开致歉，删除视频。
“煽情再加上贫苦，精准击中了所有妈妈的心。”阿珂告诉记者，自己听到视频时非常气愤，作为父亲根本无法忍受和母亲同龄的小孩出现类似情况，甚至想联系UP主咨询捐赠善款的事宜，但后来才发觉这只是一场卖惨式的营销惨剧，“为了获利来借助网友的同情心，简直不可原谅。”
这并非是近段时间“卖惨直播”的个例。据媒体报导称，同样在四川省凉山州，每年8月至10月樱桃上市时，一些主播、网红的视频里就会出现类似“石榴滞销”、“几分钱一斤没人要”的卖惨视频，以引起网友爱心，进而下单订购。
当地多部门调查发觉，这些卖惨短视频中的画面、声音系堆砌制做，与事实不符，涉嫌发布虚假信息。
贝壳财经记者了解到，尽管此前一度受到平台整治，“卖惨式”营销套路仍然不时出现在许多短视频平台和直播间内，大多以“穷困”、“可怜”等噱头来博取网友眼珠，利用公众同情心私吞钱财。
2021年5月，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等多部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，其中提及，直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假或则引人误会的信息，欺骗、误导用户。直播内容构成商业广告的，应当履行广告发布者或则广告经营者的责任和义务。
“如果任由这种乌烟瘴气的卖惨短视频和直播发展下去，未来整个电商直播市场的口碑肯定会遭到伤害。待到最终梦醒之时，留下的不过是一地鸡毛。”王丹说，必须消除这些误导消费者的主播，直播带货就会更健康地发展。
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 王进雨 校对 柳宝庆
