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作者|李东阳来源|首席营销官
好多人在网易云音乐听歌时，总是习惯于在评论区写下当时的情绪和感悟，或则给这些让自己有共鸣的乐评回复或点赞。乐评，仍然是网易云音乐和用户之间的对话桥梁，是云村十分有特色的文化现象。
但是，近来网易云音乐由于“乐评”被推向了舆论中心。因为歌曲评论区里时常出现各类悲伤、疼痛文学式留言，有人把网易云音乐打上了“网抑云”标签，觉得这种评论太过做作。一时间，“网抑云”在网上引发了广泛的话题讨论。
在网友玩梗的同时，网易云音乐则用“拒绝无差异网抑云”做出了回应，并乘势在评论区推出了“抱抱”彩蛋，用最非常、温柔的危机公关方法，将“网抑云”的话题讨论引向了愈加积极、温暖的方向。
暖心洞察用户情感
端内上线“抱抱”彩蛋
温柔回应“网抑云”
通常情况下，当品牌深陷舆论危机，接下网友的话题梗，进行自黑调侃，是最有效的公关方法。除了可以消解网友对品牌的负面印象，还可以和网友玩在一起，让品牌变得有趣、有梗。
不过面对“网抑云”话题讨论，网易云音乐同样接下了这个梗，但没有用调侃和网友站在一起，而是用一种真挚且温暖的心态，和用户站在一起。
由于网易云音乐有更悉心的洞察。“网抑云”这一话题，虽然是对用户乐评的无差异指责和嘲讽，对于这些表达真实情绪的用户，这是一种无形的伤害。
为此，为了保护用户的真实情绪，网易云音乐提出了“拒绝无差异网抑云”的呼吁，并在最新版本推出了“抱抱”功能，用暖心的产品细节对“网抑云”现象进行温柔回应。
在歌曲的评论区，双指合并抚摸某条评论，即可触发右下角的拥抱动漫，该名用户头像会出现一个光动漫，之后留下一条记录信息，如“用户A给了用户B一个抱抱”。值得一提的是，双指滑动合并触发“抱抱”功能的设计十分巧妙，它如同是真的伸开右臂拥抱一个人，让“抱抱”功能的交互体验更有真实感，更有人情味。
网易云音乐希望通过“抱抱”这样一个动作，抒发自己的品牌心态：我们相信每一种评论背后的情绪都是真的，我们拒绝无差异的标签评价，我们希望可以用温暖的形式面对每一种情绪。
同时，网易云音乐还以“每一种情绪都是真的”为主题，发布了一组心态海报。在海报中，网易云音乐从特别个人的乐评中，提炼出了更能代表大众情绪的诗句，借此来告诉你们，这些在你看来无病呻吟的评论，虽然是背后都是有一些真实的，大众可感的情绪的。
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面对“网抑云”现象，网易云音乐选择了和用户在一起。无论是“抱抱”功能彩蛋，还是心态海报，可以看见，网易云音乐更在乎的永远是用户的真实感悟，在努力捍卫每一个用户抒发真实情感的权力。
网易云音乐的这一波温柔回应，博得了网友的广泛支持。在官微评论区，可以见到“有时侯心情不好上网易云听歌心情会更好”“我乐意去劝慰这些有忧伤旧事的人”等有体温的抒发。
在我看来，用户之所以把网易云音乐放到一个沟通情感、放松心情的平台，与网易云音乐仍然以来对社区气氛及乐评的注重与经营不无关系。对“乐评”的注重，代表着网易云音乐对用户抒发权的支持，它可以宽容多元的兴趣话题、多元的情绪抒发，用户更乐意把自己的快乐、悲伤、失意、无助等情绪在这儿宣泄宣泄，网易云音乐也真正成为了人们情感抒发的社区平台。
媒体、明星、用户积极响应
话题发酵推动舆论正向传播
在品牌危机公关中，最难把控的常常是舆情发酵的方向。假如品牌回应不及时，或则回应不能令大众满意，品牌公关只会事倍功半。
幸好，面对网路上的“网抑云”相关讨论，网易云音乐十分及时地做出了公关反应，但是将公关行动融入到了产品本身，用“抱抱”这样一个温柔的功能，让人们更宽容地去看待“丧情绪”。“抱抱”彩蛋上线后，引起了在微博、抖音、知乎、豆瓣、B站等平台的全网话题发酵，“抱抱”成为一种逐步漫延开来的网路现象。
在微博上，网易云音乐的回应得到了新周刊、三联生活周刊、北京青年报、Vista看天下、爱范儿等各大社媒平台，以及诸多微博kol的持续关注和传播，推动#拒绝无差异网抑云#的话题发酵，让更多人听到了网易云维护用户真实情绪的心态。
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同时抱抱彩蛋也在豆瓣和知乎持续发酵。在豆瓣拥有12W+农户的“村通网——网络黑话手册”小组，网易云音乐的“抱抱”彩蛋就造成了居民的注意和广泛讨论。
在知乎，问题“如何评价网易云音乐的「抱抱」彩蛋”更登上了知乎热榜，创造了169W的话题热度。从知乎网友的回答可以看出，大部份人是支持“抱抱”功能的，你们纷纷为网易云音乐的此次回应点赞。
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在抖音，不少抖音达人还自发创造了“网愈云”的新梗，引起了一系列关于“网愈云”的话题，达人们更用自己诙谐、有趣、有梗的形式，让“网愈云”的标签深入新人，让网易云音乐口碑得到了大幅度扭转。
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同时，郁可唯也在《我行我素我爱你》评论区给出了两个“抱抱”，一个给了正在努力迎战考研的用户，一个给了刚经历过被告白的用户。郁可唯用自己的歌手身分，让用户乐评和音乐之间有了更能打动心灵的联接。这温柔一击，可以说是对“抱抱”功能的最好背书。
其实，“抱抱”功能的最广泛使用群体，仍然是网易云音乐用户。现在在网易云音乐的歌曲评论区，我们可以随处听到“xx收到了抱抱”“xx给了xx一个抱抱”的提示。
在点赞和评论之外，“抱抱”彩蛋让用户之间抒发情绪、沟通对话的形式饱含了画面感和典礼感。网易云音乐用弥漫在用户之间的亲情，化解了大众对“网抑云”的误会，将人们对“网抑云”的话题讨论引向了一个正面的方向。
最教科书式的公关
最网易云音乐式的营销
目前来看，从媒体关注、明星参与，到用户的大规模自发响应，网易云音乐上线的“抱抱”功能，通过传递温暖，抒发鼓励，打造正向的社区气氛，可以说起到了挺好的舆论引导作用，它让人们用一种愈发理智、包容的心态去看待“网抑云”，也为用户的情绪抒发和缓解提供了一个全新入口。
从品牌的角度来说，用户的形象是品牌形象的一部份。面对“网抑云”事件，网易云音乐诠释出了对用户的珍惜，选择和用户站在一起去面对舆论，并通过危机公关，为用户正名，让用户的真实情绪和体会得到尊重。
但是，网易云音乐的危机公关，并没有逗留在说教层面，而是发挥出了奇特的产品创造力，用“抱抱”彩蛋这一饱含温馨的互动，让大众对用户的情感、品牌的气温有直观的体会和认知。
网易云音乐的这场危机公关，堪称教科书级别的回应，它成功拉近了网易云音乐和大众、和用户的情感距离，让人们眼里的“网抑云”变身成了“网愈云”。同时，它还展现了网易云音乐一贯在乐评内容上的坚持，将一场品牌舆论的“危”转化成为了品牌形象打造的“机”，在整个互联网产品中可谓是独一份的最“网易云音乐式“的回应。
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