行业红利期已过，竞争还在激化，主播、MCN机构的日子不好过了。
文丨谢东霞钟微
编辑丨叶丽丽
来源丨连线Insight（ID：lxinsight）
直播带货深陷了一场危机。两场直播的主人公被中消协点名批评。
最近深受关注的“汪涵直播带货退货率超70%”事件，是发生在三周前的直播，商家爆出汪涵直播坑位费达10万，但ROI（投资回报率）仅为0.3。随后，其背后直播机构进行证实，事件深陷“罗生门”，但影响还在发酵。
而就在11月中旬，李雪琴亲历直播带货作假的风波才刚才消弭。《一场李雪琴亲历的双十二直播带货作假现场》一文中提及，一场科技产品类带货直播，数据显示有311万人围观和互动，但实际只有不到11万真实存在，和她互动的大部分都是虚假的机器人粉丝。
当直播带货经济肆虐全省，越来越多的名星、网红、企业家步入卖货直播间，带货的品类日趋丰富，直播间越来越“热闹”，但一条条作假刷单的暗河蕴育而生。
当直播带货杀成一片红海，流量红利被瓜分殆尽。主播直播间的销售额、观看人数、成交量的水份越来越多，相关MCN机构也成为数据作假的主导者，造假成为行业内心照不宣的潜规则。
“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报了。”如今，原淘宝直播业务负责人赵圆圆对行业的众多批评，无人再指责其真实性。
在粉饰太平的假数据之下，是直播带货红利期正在消逝的事实。据连线Insight了解，直播带货的百度指数，自2020年4月初见顶后，一直在平缓下降。另外，双十一的热度高峰过后，百度指数也下降了不少。
行业红利期已过，竞争还在减缓，主播、MCN机构的日子不好过了。
今年10月发布的《直播电商主播GMV月榜top50榜单》中，除了底部的薇娅、李佳琦成绩比较稳定，其余好多中头部主播像瑜大公子、爱美食的猫哥哥、六月来了等排行都有下降，还有一些主播跌出了榜单。
另据卡思数据统计，去年4月份起，抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数目开始回升。
同时，行业马太效应更加显著。从艾媒统计的2020H1中国带货主播等级中，腰部加尾部主播抢占了九成以上。但李佳琦、薇娅等带来的腹部效应，让剩余九成以上的主播引流愈发困难。
直播电商的热风冷却后，从业者应当如何继续活下去？
刷单背后，是虚假繁荣
人们一直以为，通过数据可以看见最真实的主播圈，但繁荣背后却有着泡沫。
从李佳琦、薇娅等脑部主播，到罗永浩、李诞等名星主播，他们自带流量的同时，也通过全网最低价等方法，吸引诸多用户在直播间下单，由此创造出了可观的成交额，而人们也相信了这种“天文数字”。
这很大程度来自对李佳琦、薇娅等脑部主播带货能力、专业度的认可。比如，李佳琦几乎一年365天都在直播，有媒体问他，“你有没有‘今天我真的不想播’的看法？”而他的回答是，天天都很不想直播，但最后还是选择上播。其中一大诱因是不想让用户沮丧。
但不是所有主播都靠专业度获胜，也不是所有“天文数字”都是真实的。
为了“漂亮”的数据，从小主播到带货红人，都心照不宣地选择了虚假流量。
早在今年，“雪梨刷单”事件便曾登上热搜。当时雪梨在一场直播结束后，被网友爆出，其与工作人员复盘某商品的销量，期间提到刷单，并称“应该一百单一百单地刷”。
虽然雪梨以后解释，是将“补单”被说成了“刷单”，否认自己“刷单”的行为，但负面影响很难由于这个解释消失。
快手的腹部直播带货主播二驴夫妻、辛巴，也都被指责过通过刷单数据作假。
在二驴夫妻的一场直播中，其宣称每人限贷6单，但记录显示，销量是10单10单地冲，甚至产品都下架了，销售数据还在飙升。而辛巴在今年双十一带货期间，被凤凰网娱乐爆光直播数据虚报超3个亿。
刷单早已成为直播作假的重要手段。在QQ上搜索“直播”，可以找到大量帮助主播在天猫、抖音、快手等平台直播中提升人气、涨粉的店家，也有进行点赞、评论互助交易的用户群。
甚至有很多刷单网站早已光明正大地在搜索网站打广告，上面标明了详尽的刷单套餐，套餐种类丰富且明码标价。
某电商人气流量服务商网站上的套餐
据《深网》报道，经营直播刷量的店家曾表示，刷量软件在双十二期间需求十分大，每天有几百万的流水。
对于刷单乱象，淘宝直播曾表示，对于天猫平台上部份店家存在售卖所谓“刷数据机器人”的商品，已进行了多轮严打。
抖音也在去年10月展开专项行动，打击平台上的黑产作弊行为。当时，字节跳动安全中心负责人称，“我们每周拦截黑产作弊账号的注册恳求都在400-500万次上下。”
尽管各个平台有所管控，但各类刷量产品在社交平台、二手电商、网站广告中仍然广泛存在。
除了刷单，直播带货还存在其他的作假环节。
李雪琴所遭受的便是听众数目作假，通过机器人虚拟围观用户，夸大和美化观看量。而这一作假的成本并不高，根据带货派报导，只须要16元就可以让直播间降低10000观看人数。
购买量作假也是常态，主播找来人佯装下单，事后大量退款，在媒体爆出的案例中，不少直播间的退货率高达70%。
通过数据作假，营造出高人气表象，已经是不少主播维持生存的技巧。
直播带货的数据决定了一位主播的“身价”。商家坑位费和佣金的多少，主要依据主播的人气和带货业绩来决定。
同时，更多的流量，也会给主播带来更多议价权。在直播电商追逐“全网最低价”的时代，主播只有拥有更多流量，才能在与品牌方的合作中抢占主动权，进而领到更让利的商品，吸引更多的流量。正如李佳琦曾因直播间里售卖的兰芝套装，比薇娅直播间高出20元，而声称要“封杀”兰蔻。
但随着行业的发展，蓝海变红海，马太效应也在凸显，《直播电商主播GMV7月榜top50》中提及，薇娅和李佳琦延续传统夺得冠亚军，两人GMV合计超过36亿元，相当于后28位主播总共的GMV。
平台流量早已无法满足大量主播的需求，有多少主播能接受真实的数据下降？
很多主播在这些情况下，便会选择包装虚假数据，一旦有了数据的“装点”，也会吸引更多的品牌方进行合作。
不过，随着作假风波不断曝出出，外界对主播的信任开始崩塌，商家也早已形成提防。
商家不想再被“骗”了
在直播作假的旋涡中，心情最为复杂、也最先被殃及的是店家。
商家常常支付了高成本，却没有换来应有的回报。最具代表性的案例是财经画家吴晓波的带货相撞风波。在其直播首秀结束后，马上有媒体爆出，商家付出了60万元的天价坑位费，但吴晓波实际只售出了十几罐羊奶。
主播的收入主要来自坑位费和佣金。连线Insight向一家MCN机构负责人张晓阳了解到，坑位费是固定的，而通常佣金的算法是，根据销售额的数目估算，每卖出一件商品，会给到一定提成。
流量主播具有一定主导权，商家买下了主播一场直播的五分钟，也可能因此给出了“全网最低价”，最终深陷了越直播越赔钱的旋涡中。
商家指责的对象，不仅指向了主播，还涉及平台。张晓阳提及，直播平台对主播的监管举措还不健全，甚至早已和店家谈好的某场直播，主播单方面取消也不会遭到惩罚举措。监管的部份疏忽，让主播坑起店家来肆无忌惮。
面对日渐曝露出的直播顽疾，商家不想再被“骗了”。
一场“打假”行动开始，被坑的店家纷纷整理避雷手册。8月份，由400多名店家整理的一份《带货主播黑名单》受到关注，名单中记录了她们合作过的200多位名星、主播，都出现刷数据、销量和咖位不符等情况，名单囊括了抖音、快手的网红主播，也有好多名星的名子。
直播是个信息不对称的市场，很多店家被坑了却无处投诉，通过整理这份名单，商家多了一个信息渠道和发声渠道。
而店家主要抨击的问题，除了主播的带货疗效不佳、回报与投入不平衡，还有主播职业素质问题，给她们带来了损失。
