话题 |酒店直播
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抖音又开始搞事情。近期，抖音开通了“门票预订”、“酒店预订”等功能，从视频拔草到交易，支持在抖音APP内完成闭环，当用户下单时便会跳转至美团、同程等抖音预订小程序，直接完成消费闭环。应该说，这是抖音流量平台发展的一个必然趋势，也为旅馆销售降低了新的流量渠道。不过，尽管这么，我还是要给这些磨刀霍霍想做抖音的旅馆，泼泼热水，酒店最好别玩抖音！
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CHAPTER 01
酒店抖音号，基本没做好
从商业逻辑上来讲，抖音这三年变现心不死，因为始终追求“记录美好生活”，所以自然就不会放过“本地生活”。关于住宿这块面包，一直觊觎不已，去年开始布局旅馆，今年又盯上了旅馆。
去年8月1日起，抖音首先上线旅馆预订。通过国外旅馆PMS系统服务商订单来了的技术支持，数百家旅馆和抖音实现直连，“刷抖音、订旅馆”成为现实。抖音的饭店预订，其实也是这个逻辑。正由于这三年的新渠道大流行，所以不少饭店也随大流做抖音，有的甚至拥有了百万粉丝。
但是虽然粉丝诸多的旅馆抖音号，效果并不显著。举几个饭店背部抖音号反例。
碧桂园酒店 //粉丝16万。在其50个原创视频里，除了“广东援助湖北医疗队首批回程，碧桂园酒店欢迎抗疫英雄回去”这个正能量视频点赞为2.1万外，其他49个的点赞大多在几十个，基本是面点师做饭、情景剧、酒店宣传等常规短视频，无论是创意还是情境设置，还逗留在小学生水平。
菲林饭店 // 大概是搞了个抖音矩阵，分别有菲林饭店、咸阳菲林酒店、菲林电竞酒店、、郑州菲林精品酒店、菲林美居酒店。除了主号有32.1万粉丝，其他几个号的粉丝数都没有超过3位数。大号的原创作品一共有129个，除了两个情境短剧，关于饭店安全和酒店孤单话题，分别有133万和108万点赞，其他的内容总体来说，比较杂，点赞数也是几十个为多。
美团酒店 //当然也有做的比较不错的，不过虽然都跟OTA有一定关联。比如美团的抖音矩阵总体不错，以美团酒店为例。190.7万粉丝，内容分类比较清晰，有宾馆拔草、酒店安心住、酒店冷知识、酒店功略、酒店故事等栏目，情景剧和品牌故事质感和设计都不错，小姐姐逼格也普遍提升（好歹也算十八线艺人，远远超过其他饭店抖音号的群演水准），平均点赞量要达到四五千，一些其他酒店品牌的宣传短视频，在此平台上发布，效果也不错。当然，也有饭店预订功能，在抖音上可以实现消费闭环。
Credits to：Lee Friedlander
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CHAPTER 02
抖音搅局OTA，酒店也别想太多
显然，抖音的做法“昭然若揭“，拥有流量王牌，但仍然苦于不能借助其带来最大化的商业变现。抖音也在不断地去尝试各类变现的可能性，本地生活看起来是“捷径”。所以，最直接的方式，就是从OTA那儿分得一杯羹。
抖音首先在旅馆预订这块就作出尝试，因为旅馆更有故事性，美女和无边泳池刚出道时，也算是标配。去年2月28日，抖音联合订单来了做了一个“抖音旅馆季”， “以5折旅馆优惠券”进行了为期7天的旅馆预售活动。活动中，抖音通过POI跳转、视频内5折房券手链、专属话题、同城窗口内的活动banner、推送站内消息等窗口为旅馆分发流量；抖音也联系到KOL为各家旅馆拍摄视频、内容拔草。
但彼时抖音和旅馆还未实现直连，预订房券预售的方式展开，用户在入住前还须要打电话确认是否有房。不过，根据订单来了的公开数据显示，此次活动中相关视频播放量达1.2亿，民宿的预售额突破了100万元，参与活动的旅馆品牌微官网访问量下降4倍有余。
——正是由于有这样的“小试牛刀”，今年抖音才开始把手伸到更宽广的“酒店领域”，从大机率上来看，抖音此举似乎会改变整个饭店OTA的产业结构。不过，对于饭店来说，抖音虽然改变了OTA的产业结构，也很难从根本上撼动OTA。所以，酒店不要想太多，抖音这块的布局，只是让饭店合作的渠道多了一个，长期来看，并不能给饭店的销售带来多大的变化。
抖音可以从OTA哪里分得一杯羹，但是抖音从诞生开始，它的基因更多的是“记录美好生活”，一直到现今，抖音虽然有4亿活跃用户，但是它仍然是一个给人愉悦的消遣类APP，它的工具属性还是很弱。OTA基本是从工具起家的，只是后来加入了内容，所有的内容更多的是为渠道补充，让生态更具有场景化。
这显然是好多互联网大鳄企业的痛点，举例说明，支付宝就是工具，但它仍然痴迷腾讯的社交，所以仍然在尝试，但仍然干不过腾讯。同样，腾讯痴迷阿里的电商，一直在陌陌闭环里搞社交电商，但搞得也通常。同样，当抖音和快手短视频做出来之后，微信也开始从微视做到视频号，但是业内也是各类吐槽。
为什么会这样？取决于平台的基因。专业化的标签和多样化布局，本身也是一种矛盾，很多商业模式很难找准那种平衡点。分一杯羹可能，但颠覆几乎是妄想。
当然，对于饭店来说，不排除任何新兴的渠道，但仍然要崇敬专业。抖音可以多方位的展示和交互，意味着饭店可以被深维度重构，每一个产品都可以被详细分解和展示，酒店售卖的维度和可能性将被极其的放大，是饭店行业突破房、会、餐传统产值束缚的一个重要机会点。但是，即使这样，酒店必须思索，这是我们的一厢情愿，还是真正有价值的渠道？
事实上，刷抖音的用户更多的耐心不超过9秒，哪怕是好看的小姐姐，前三秒不能俘获你，可能也白搭。对于饭店这样须要具体了解，才能下单的产品，OTA、小红书甚至B站的VLOG的场景可能都要超过抖音。
Source：lmgur / Source：9GAG / Source：Retrohound
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CHAPTER 03
图文都做不好，就别妄想短视频
这几年，酒店行业对新媒体的认识有个误区，就是哪些工具流行就追哪些工具，经常把工具当本质或则灵魂。前几年是微博陌陌，这几年是直播带货、抖音快手，很多旅馆根本不去研究这种平台背后的逻辑，觉得还活在哪个“屌丝都能占有赛道”的时代，觉得自己哪些都能做。随随便便招一个小编，让他从一开始的微博，做到后来的陌陌，再到后来的今日头条、百家号、网易号、搜狐号、小红书、知乎，再做到现今的抖音和快手。或者直接做直播，梦想着饭店也可以搞个电视台。
这种做法无疑是荒谬和无知的。因此，苦口婆心的劝告诸位饭店人，没有必要去做抖音。更没必要去花精力去做短视频或则直播。如果一个公司连图文都做不好，就别做梦去做哪些短视频了。
这个倒不是由于熊老师擅长写作，不擅长拍短视频，才这样说。其实图文也好，短视频也好，它只是不同的介质，它们的本质属性都属于内容。许知远曾说过:所谓当下流行的直播、二次元，它们没有唤起我更多的兴趣，它们处在一个特别可以理解的范畴里，他们没有表现下来得这么崭新。
从个人角度来讲，我没有完全的文字崇敬，我敬仰的是那个提供新的视角，新的发觉的眼光，它会以各种各样的形式抒发下来的。
我其实也没有敌视短视频的意思，从人类信息的传递方法演变看，无非是有一个从文字到语音，到图文，再到视频的一个演变过程。但它们是互通的，都是回归到内容本身，最高级的不是短视频，恰恰是图文。如果没有好的内容作为底层逻辑，一切都是工具，而不能成为具有价值的灵魂产品。
对于饭店来说，除了服务，你的品牌价值才是最核心的标签。而品牌价值最核心的呈现，依然是图文。千万别流行哪些，就找寻哪些，人云亦云。酒店和人一样，它也须要积淀。而从人性的角度来讲，现在是一个资讯负累的时代。正是由于这般，有价值的图文才更有价值，有价值的报纸、杂志和图书，以及更多的深度阅读，才会有影响力和传播力。相反，如果只是满足于今日头条的推送，只满足于每晚去刷几个小时的抖音，你的脑部一定会越来越空空如也。酒店营销的逻辑，其实是一样的。
Credits to：Nicoon Mars / Source：reddit
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CHAPTER 04
酒店未来营销之路在那里？
最后，说说饭店的未来营销之路。大家一再讨论的公域流量和私域流量，其实都跟饭店营销离不开。所有的营销都是构建在内容呈现基础上，因为再也不会出现只靠渠道能够赚得盆满钵满。
在公域流量上，充分选择精准的外部平台。让专业的人做专业的事，比如网站、微信、小红书、抖音等。
在营销上，抖音的传播优势在于全民共享的内容创作和线上下流量的打通，加之抖音官方借助话题、banner入口为商户引流；参与感则会剌激用户主动传播，为抖音上的流量裂变添砖加瓦。短视频平台的定位让抖音拥有流量这张王牌，但怎样培养起预订习惯却又是一条漫长的路。
目前看来，酒店完全没有必要自己做抖音。事实上，抖音的基本人员标配至少四个人：摄像、剪辑、内容企划、运营，1个都不能少。酒店完全没有必要这样做，有好的营销事件，交给专业公司，投放精准的平台，就能让效益最大化。
在私域流量上，充分孵化内容产品。就像饭店要做自己的会员系统一样，是一项大工程，但必须要做。从旅馆逻辑来讲，酒店的微博、微信、社群，我认为都须要孵化，未来所有的营销形态，离不开内容产品的演化和升华。当然，毕竟是新媒体，要选对精准的新媒体人才，否则你的社交平台下来的内容，脱离不了个别乡镇企业家浓烈的土豹子知性。未来是一个黏性的时代，追求价值远远超过价钱，所以提前布局相当必要。
未来的营销品牌，一定是“里应外合”，各取所长。只有这样，酒店品牌才不会被挑剔的年轻人淘汰。
Credits to：Victor lvanovski
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空间秘探签约作者 / 熊初墨
财经专栏作家、文旅产业研究者
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