从616品质购物节上发布“STEPS”品牌自播方法论，拿出千万级流量发起品牌自播争霸赛，到服务商会议上“大搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”的即将宣言，过去两个月，快手推出了一揽子计划要攻坚品牌自播。
现在，成绩怎样呢？
8月25日，快手发布2021年Q2及半年度财报。财报显示，2021年第二季度快手电商GMV达到1454亿元，是去年同期的两倍。
值得注意的是：
快手电商的闭环生态系统进一步强化，快手小店对电商交易总量的贡献率增至90.7%。这也从侧面证明，快手的电商基建进展顺利，用户们大多养成了在快手闭环生态内进行电商交易的习惯。
快手电商的私域价值得到进一步证明，私域贡献了2021年第二季度快手电商GMV的绝大多数。此前，快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏也透漏，用户平均复购率达65%。
快手电商持续加码品牌，推动好物联盟去年二季度的电商交易总值同比降低近90%。电商基建的不断建立也成为快手电商大搞信任电商、发挥私域优势的基础。
过去两个月，快手通过引入品牌店家，推动品牌自播，不断落实私域+品牌的战略，私域属性利空长尾品牌或非标准化产品，品牌进驻则扩大了快手电商的店家群体和商品供应，不断验证快手信任电商的价值。
今天，借着快手的财报，我们来进一步谈谈：在快手做品牌自播，投产比怎样？核心吸引力是哪些？有什么已验证的方法论？
从0粉播出到单场破千万，雅鹿、OPPO是怎么玩好快手品牌自播的？
事实上，自去年“大搞品牌”成为快手的战略重点后，包括高梵、合味芳、口水娃、雨森卫品等一大批品牌正通过各类方法探求品牌自播的可行路径。
快手总结出的品牌自播方法论：品牌自播+公域流量加持+达人分销合作+私域经营复购+品牌渠道专供，也基本指明了一个品牌从新店破零、店铺爬坡仍然到成长为KA品牌、SKA品牌的成长路径。
借着这套方法论，雅鹿、OPPO也成为近日在快手成长较快的品牌自播案例。
0粉播出，首月GMV超2000万元
7月初，老牌羽绒服品牌雅鹿开始尝试在快手做品牌自播。
在“0粉丝”的情况下，一周单日GMV破100万，开店16天自播GMV累计过千万，7月累计带货2000万元，成为近日快手品牌自播成长最快的案例。
值得注意的是，在“雅鹿品牌服装”快手直播负责人青松看来，做品牌自播，快手和抖音并没有太大差异，“抖音跟快手的投放逻辑基本上80%、90%都一样，开始都是以付费流量来推动直播间的成交和转化”。
为此，青松基本平移了在抖音的自播玩法，用同一批货、同一批主播完成了在快手的快速起盘。
第一，坚持热卖逻辑，5%的品拿下70%的销售额
在青松看来，货很重要：要么价钱有优势，一件品牌的100%圆领背心标价29.9元；要么样式有新意，雅鹿直播间每晚会出5-10个新花型给到开发，测试完成后再从中挑出1-2个。
“我们从不借助个人眼光，而是用数据说话，数据OK，那我们就去放量，推爆。”
得益于青松团队在供应链鞋厂方面的底蕴，可以保证货品的充足供应和快速反应。数据显示，雅鹿在快手举办品牌自播以来，用5%的品拿下了70%的销售额。
第二，发挥私域属性，打造老铁信任
直播过程中，青松发觉，快手公屏上常常有粉丝要求“能不能换一些新品”，这是在其他平台不曾有过的情况。
图源：快手
“你会发觉，快手粉丝的黏性会更高，流量的反哺、复购也会更强”，青松剖析，正是由于粉丝会天天来直播间看，才会发觉没有上新品。
为此，青松除了会注意直播间货盘的匹配问题，在主播的选择上，也倾向于选择有亲和力的主播，同时对主播的臂展、颜值、性格以及直播表现力也会有一定要求。
第三，激进投流策略，百万级投流收获2000万元GMV
投流方面，因为快手的私域属性，青松更乐意去做战略性巨亏，不在乎短期ROI，而是希望能有一个常年规划。
整个7月，配合磁力双子和快手电商SKA店家的返点让利，雅鹿直播间最终实际消耗百万级投流，收获2000万元GMV。
“7-9月我们会做粉丝的沉淀和淡季的过渡，9月中或9月底冬季换季开始后，则会把粉丝黏性、复购做上去”，在通过公域投流完成粉丝底蕴后，青松希望借助快手私域粉丝实现“滚雪球效应”，进一步提高品牌经营效率。
在总结雅鹿的品牌自播案例时，张一鹏评价：“品牌冷启动阶段可以尝试雅鹿的方式，用原班（自播团队）试试。快手的粉丝是真粉丝，当你积累足够的粉丝后，粉丝的自然复购和消费者的沉淀是实实在在的，能持续改善全店的ROI。”
主打老铁信任，单场GMV破千万
对于OPPO来说，快手既是尚有红利待挖掘的新销售阵地，信任电商的特质也有助于老用户的存留。
“相比传统电商以及其他直播电商、社交电商平台，我们总结快手最奇特的点就是信任。我们也正好要打可信赖的品牌认知”，OPPO快手营销负责人罗科总结了入局快手的缘由。
自3月入局快手品牌自播后，OPPO就开始了日播模式，此外，以柜姐诺诺为主角、以OPPO分店为场景的快手小剧场#柜台日记#累计播放6882万，话题#使用方法#累计播放3395万。
图源：快手
最终在8月10日的“O粉节”上，OPPO实现单场GMV超1000万元，观看人数超2600万，新增粉丝量超13万。
实际上，OPPO在快手也有一个从不适应到适应的过程。
最初，OPPO只是简单将淘宝直播那一套迁往快手，短视频分发TVC，主播也仅是机械讲解手机细节卖点，但很快发觉“在快手，这一套虽然不太行得通”。
罗科剖析，天猫是确定性需求，而快手是非确定性需求，“快手确实不一样，我们自己做出来，发现粉丝会由于信任主播去买，而不是先确认要买，再问七问八做了解。”
因此，OPPO迅速作出调整。
直播风格上，由高冷转为接地气，大促时也多选用柔美的颜色，尽力去链接用户，与粉丝构建起老铁般的信任关系。
直播人设上，一方面通过拍摄#柜台系列#短视频，潜移默化展示OPPO在产品质量、售后服务等方面的靠谱；一方面固定直签四个带货主播，并设计不同人设。
图源：快手
“我们有个主播的人设是OPPO实验室检查员。为此，我们会塑造一个实验室直播间场景，让主播穿上实验室的大衣来建立人设”，罗科介绍。
私域营运上，OPPO会通过直播宠粉、运营粉丝群的方式，吸纳核心粉丝团。一段时间营运出来，直播间粉丝复看占比也有所提升。
“前一个月，用户进来是问问题，不跟主播聊；但几个月后，一些用户进来就是为了找某个主播聊天”，罗科发觉，在快手，高质量种子用户的提高十分显著。
达人分销上，OPPO也在积极拓展达人分销的关系网。不过值得注意的是，在OPPO看来，达人分销是帮助品牌触碰更广用户群的树叶，自播才是整个品牌的根基。
“自播的投运比更高，也能同时完成粉丝转化和沉淀，确实是和其他平台很不一样的地方，也就是我们说的品效合一”，罗科说。
整体来看，复用自播经验，大搞用户信任，公域投放做冷启动，同时借助私域在复购率、转化率上的优势实现品牌长效经营，是雅鹿、OPPO能迅速作出成绩的重要诱因。
私域的价值：品牌确定性
前段时间，华与华创始人华杉对品牌提出一个劝告：要完善流量主权，不然互联网会吞没你。
他实际上点出了现今好多品牌的一个内在焦虑，如果一味深陷买量的繁荣中，不沉淀自己的品牌资产，不完善自己的私域用户，“最后你会发觉，这一切都不是你自己的”。
正如张一鹏指出的，“所有品牌最害怕的就是没有确定性”。
为此，张一鹏提出：“得私域者得天下。把流量弄成用户，才能在下一个六年得到先机。”
在他看来，一旦在快手有了私域，那粉丝就是值钱的，能复购的，可以产生滚雪球效应：不仅能秒级给出新款反馈，反哺新款开发；能作为种子用户帮忙突显氛围、甘做自来水，打爆新款；同时能够维持稳定的基础场观，增强供应链的可预测性，极大减少供应链压力、降低供应链成本。
雅鹿才能忍受战略性巨亏，OPPO希望能击穿可信赖这个品牌认知，究其原因，就在于快手通过分享部份流量主权，以私域的方式给到了品牌确定性和安全感。
事实上，作为一个平均月活5.13亿的泛娱乐平台，快手只有持续为品牌提供更高效的与用户沟通的机会，让品牌防止成为单纯的流量卖家，才有可能共建出更持久健康的电商生态。
大搞品牌背后，共建电商生态
财报显示，第二季度快手的营业收入分布是：线上营销（广告）占比52.1%，直播占比37.6%，其他服务（含电商）占比10.3%。而从快手的对外口吻来看，接下来的几个季度，电商收入占比就会继续提高。
在此前的的服务商会议上，快手电商服务商生态和区域营运负责人李丛杉透漏，快手品牌商品销量环比下降800%以上，同时品牌进驻数目环比下降4.5倍。
为了与品牌共建生态，大搞品牌自播，除了输出“STEPS”方法论外，快手电商也不断调整着自己的资源分配：
资源扶植方面，打出流量、预算、营销平台、工具和服务等组合拳，以“造风者计划”为例，快手电商计划通过亿级资金千亿级流量，打造100家年GMV10亿的服务生态伙伴，200家GMV过亿的服务商生态伙伴。
商家服务方面，成立SKA品牌运营中心，成建制服务重点品牌；成立品牌运营小组，成建制在各个行业做招商和引入工作。同时，快手基于盘面店家、行业KA店家和SKA品牌也塑造了不同的权益包。
商品品质管控和消费者权益方面，今年二季度，快手电商持续强化好物联盟建设，引入更多品牌商品，提升商品质量、丰富商品供给。这也促使好物联盟去年二季度的电商交易总值同比降低近90%。
整体来看，因为私域粉丝的复购和转化，雅鹿发觉了品牌长效经营的可行性；因为快手老铁极强的信任，OPPO把构建可信赖的品牌认知作为在快手的预定目标之一；因为快手多方面的资源扶植，更多品牌也希望能利用快手的阶段性红利，以内容+信任为核心，与快手、老铁实现三方共赢。
正如张一鹏提及的，短视频和直播正构建着10亿消费者的决策链路，一定会诞生出大量新的品牌的出现。这一过程中，快手也希望成为品牌长久的经营阵地，而不是单纯的渠道。
