在直播电商的看播人群里，服饰类（含：男装、女装、童装和鞋靴）直播间抢占了绝大比重流量。据《2020天猫直播新经济报告》显示，在淘宝直播用户观看品类中，女装排行第一，而其他品类里，诸如：男/女鞋、内衣、男装，以及孕婴类目下的女装，均可从属于服装类目。
▲ 2020淘宝直播新经济报告 ▲
也为此，我们看见：很多主攻其他类目售卖的主播，如：美妆、珠宝配饰类，也会在直播初期通过带货服饰，来做高直播间人气，并加速粉丝沉淀。
服饰类直播，之所以能获得这么高的看播率，一来，得益于直播相较图文，拥有更为直观、立体的体验，主播的悉心解答和在直播时所分享的的穿搭方法，也能帮助用户更快速的作出订购决策；二来，在直播间的看播用户结构中，女性占比绝大多数，而服饰则是其核心消费品类。
那么，在抖音、快手为代表的新流量平台，服饰直播的表现到底怎样？
整个8月抖音、快手销售额TOP100主播，发现在抖音，销售额TOP100主播中带货/卖货服装的主播占比达到了38%（即38个），而快手带货服装类目的主播则达到了52%，均是排行第一的带货品类，且开播率极高。
这里要补充的是：因为头颈部主播多会选择带货（拥有着相像人群画像的）其他类目产品，如：珠宝首饰、箱包等，以盘活直播间粉丝的消费需求，并应对服装销售淡季。
所以，卡思数据在这儿提及的带货、卖货服装类目的主播，指的是其在8月，直播间销售额有5成以上来源于服装卖货/带货贡献的主播。
01从背部服装主播带货服装的细分品类上看：女装抢占绝大多数比重，但相比于快手，抖音上标签为带货女装、运动装的细分主播更多；而快手上标签为卖货男装、鞋靴等品类的主播更多。
与此同时，抖音的38位背部服装主播里，有65.7%的主播是带货主播，主打好物严选，以带货品牌服饰为主；而快手52位背部服装主播中，有88.46%是卖货主播，主打源头好货，以销售品牌潮流为主；
02 从主播属性上看：抖音38位服装类目主播中，有86.84%的主播为男性；而从她们的粉丝分布看，多集中于10-30万之间，其次是30-100万，说明：在抖音，真正的腹部带货格局并未稳定，任何帐号都存在出圈机率，这似乎也是平台喜闻乐见的局面；
而快手显著不同，52位背部主播中，女性主播占比更高（94.23%），而从她们的粉丝量看，100-300万粉丝的主播占比42.31%，其次是300-1000万的主播（达34.62%），这意味着：在快手，要跨入销售额前列的门槛已比较高，但这并不意味着腰尾部服饰主播没有出路；
03 再看一看主播们的带货销量和销售额：38位抖音腹部服装主播，以月销5-10万单居多，其次是10-30万单，这两个区间抢占了76.32%的份额；而52位快手主播，月销量在30万单以上的主播则抢占绝大多数，达到59.62%。
进一步剖析销售额，则能看出：抖、快背部服装主播的月销售额基本上接近的，都以1000-3000万的占比最多（65%+）；
04 最后，来瞧瞧主播们的客单价和单场销售额分布。
先来看下商品客总价，很明显，抖音38位主播的客单价高出好多，这与她们多为带货型主播，带货与品牌服饰、鞋靴等不无关系，常见品牌如：李宁、阿迪达斯、玖姿、太平鸟、斐乐等；
而快手腹部主播则多是卖货出身，主打源头（工厂）好货，多会选择一些高性价比好货，如：打底内衣裤、袜子等冲销量，因此，客单价过高，以10-50元商品占比更高。当然，这与抖、快用户线性城市分布不无关系，在快手，仍然是100以内的商品更好卖；而抖音，则有更多能带货奢华好货的主播在成长，如：懒猫nono、岳家军等。
接下来再来瞧瞧单场销售额，对比抖音的38位TOP服装主播和快手的52位TOP服装主播，不难发觉：抖音单场销售额100-500万的主播占比更高；而快手的服装类颈部主播，多是实体、批发转直播，他们的播出频次更高（46%的直播间保持天天播出纪录），虽单场销售额多分布在50-100万（占比40.38%），但整体月销售额并不低。
研究了这么多基础数据，我们再一起瞧瞧8月来自于抖音、快手，销售额TOP10主播都有谁？
抖音的腹部服饰类主播多拥有供应链背景，虽然粉丝量不高，但能否从上游切入带货，以“货”养“人”，积累第一批种子用户跟随，然后，通过大量付费流量的采办以及专业的直播销售经验，来构建自己在直播带货上的典范案例，并复制更多店家合作，如：星线好物严选、ojaer 鸥纪儿、李美丽kimi等；
而快手上的腹部服装主播多是做实体/批发起家，拥有自己的鞋厂、车间，或背靠产业带，货源地，能够构建“原产地好货”、“无中间商赚价差”的印象，并通过高频直播来构建自己的私域流量，吸引她们常年剁手，如：芈姐、蕊姐、娃娃等。
此外，在TOP10主播里，还有两名巴伽主播，分别是蛋蛋小盆友（主打服装、美妆带货，但相较而言，服饰类目带货更多）和安若溪（主打奢华、皮草等售卖）。
由上也不难看出，无论是抖音还是快手，主播的成长都离不开强大的供应链，越低粉的主播，越须要“货来养人”。
甄选理由：
在抖音TOP10服装类目带货主播里，岳老板是最为用心经营内容的，也是涨粉最快的，在整个8月，他除了实现了单场卖货销售额2800万+，也涨粉315万+。可以说，他的每一支视频都是饱含创新和创意，且会连续拍多支画风迥异的视频来为直播间预热、引流。
这样的直播、预热节奏，一方面，能在带货前极至服务好（所带货品牌）所需的品牌爆光，这是广告主所喜闻乐见的，具有“品宣”的价值；另一方面，也可通过直播前、直播中发布的视频内容为直播间充分预热，来保证直播时的高人气。
发现：从直播流量来源看，有近7成的听众来源于视频导流，可见优质视频所起到的强效引流转化疗效。
@岳老板直播间商品的高销秘密：
1）从带货品类看：岳老板的标签十分鲜明，主打品质女装带货，这与其粉丝画像里，有6成以上女性用户不无关系，像：罗蒙、杰克琼斯、马克华菲、GXG、海澜之家都曾与他有过合作，这就与同赛道主播多选择切入时尚男装产生了差别，因带货品牌服饰，品质售后等都有保证，也减低了因选品、品控不严可能带来的人设负面；
2）从直播风格上看：岳老板的直播带货频次并不高（每隔10天一场），但恰恰是这样的直播频次，为他内容创作，以及选品、以及熟悉货品等预留了充足时间。
也为此，我们可以看见：他直播专业度相对还是十分高的，会清楚介绍商品的卖点，也会通过领取各类直播福利，与店家杀价等来降低人气，不仅这么，在视频中传递出的“气质这块，岳老板是垄断的”，在直播时也得到了较强验证，可以说实现了剧中人设和直播人设的统一；
3）从直播引流上：岳老板的操作可以称得上是抖音标杆上的存在。
相比于好多主播会将直播间里的高光片断切块发布来为直播间引流，@岳老板则是通过高密度的原创视频预热段子来为直播间引流。与此同时，也会配备feed流直投直播间的方式，面向精准用户推广。
▲岳老板 X 太平鸟，直播当日连续发布12支视频为直播间预热引流▲
与此同时，与名星联动创意视频（如带货罗蒙女装时，与不老女神@林志颖拍摄互动视频），或通过送车，送手机等方法，来提高直播间人气等，也是他直播间的常见操作。但相较而言，他最为值得学习的是：极致地用好了视频引流直播间的引流方法，起到四两拨千斤的转化疗效。
快手：徐小米
甄选理由：
在快手销售额TOP10主播里，我们可以清晰看见：徐小米的粉丝量并不高，截至8月底，她的粉丝量在10位主播中最低，但销售额却排行负数第4，仅次于：蛋蛋小盆友、芈姐和广州蕊姐。
这个进驻快手整2年的服饰类目主播，在接触直播前，做过汽修、干过微商，却惟独没有做过服饰生意，却凭借真实、悟性和极至的“宠粉”，赢得了大量老铁的跟随。2019年高速成长，2020年全面爆发，以月销售额增速30%-40%的成绩，成为快手上不折不扣的服装类目“卖货大师”。据卡思数据采集，预计整个9月，徐小米的带货GMV将突破1.2亿。
与此同时，她的粉丝也处于“疯涨状态”，据卡思数据盘点，近30日里，她共计涨粉127万+。
@徐小米直播间商品高销秘密：
1）从人设建构上：徐小米似乎不像辛巴那样刻意去经营人设，但却在直播上将自己的人设很完整地建构上去，比如：她出身农村、高中学历，在来快手前，打过工、创过业、干过微商，但从不惧怕失败；又例如：她十分孝敬，赚了钱，会第一时间给儿子、老妈买车，也会在百忙中赶回家给得病的父亲看病；
2）从直播风格看：十分真实接地气，相比于好多主打服装售卖的直播间，@徐小米直播间里的SKU更为丰富，她的穿版、过款也极为快速，这似乎也是受到缺少耐心的老铁们喜爱的诱因之一。与此同时，虽是主播，身为老总、合伙人的“她”，也会不听营运制止的领取福利、改价等，让老铁们觉得拣到实惠；
3）从直播间的“货品”看：一，有别于快手上其他服装主播主打休闲服装售卖，@徐小米直播间以西装、西服起家，主打OL服装，凭借差异化货品定位，积累了第一批粉丝；二，拥有自主品牌，分别是日化个护品牌：江南印象和服装品牌：皆秘，因为紧抓了源头供应链，不仅在价钱上更为灵活，在品控上也更为过关；三，在直播产品上架次序十分考究，会在大量畅销品、爆款外，设置高密度的福利品（多是品牌原单，或美妆个护类高毛利产品），以撑住直播间人气等；
4）从直播营运上看：@徐小米会积极参与快手平台的各种活动（如：宠粉节、服饰节等），以此获享各种福利新政，如：促单引导、涨粉引导、流量加权、扣点上调等，并通过典范案例的制造，来吸引更多店家合作；此外，也擅于通过自身“造节”来制造节点促销景色，如：300万粉丝福利、2周年庆等。
值得一提的是，相比于快手上常见的夫妇档卖货（如：芈姐、娃娃、大璇等），@徐小米在直播早期便采取的是公司化经营，因而无论是在团队管理、直播营运还是招商品控、日常投放上都更为规范，也更容易将规模做大。
在剖析完抖音、快手的腹部服装类主播的数据和典范案例后，卡思数据在这儿给主播带货/卖货3个建议：
第一，直播这件事，最好是老总打头阵。原因在于：
一来，可快速构建用户信任；二来，老板话语权更高，直播时调价、发福利、甚至投放广告的自由度也更高，决策更迅速；三，老板亲自下场直播带货，更容易摸透直播卖货的方法和套路，从而优化SOP流程，赋能旗下分店和主播；
如对此有异议，大家不妨回想下现今各平台的腹部主播，做得好的直播间，有多少主播只是以主播身分出道？
第二，相较而言，基于抖音的算法推荐规则，用户与主播的黏性不及快手高，主播假如想要博得用户的信任，一定要靠“品质好货”来构建壁垒，选好货、把控好性价比，做好售后服务均很重要，切忌让用户觉得套路、被误导等，毕竟，抖音的用户相对更挑剔；而在快手，用户对主播的“宽容度”更高，高性价比的品质好货，以及充足的福利品，仍然是吸引她们伫足和转化的前提，切记，百元以内、甚至50元以内商品在快手更好卖的情况并未发生改变；
第三，用好流量加热工具，在抖音，一定要做好视频预热引流，视频质量不一定要精致，但一定要擅长从直播间取材并做好切块实时发布，同时，要用好Feed流投放（分为短视频引流直播间和Feed流直投直播间两种方式），现阶段无论是性价比还是转化上都更高；
而在快手，也勿必用好上线不到2个月的“小店通”等直播加热工具，进行作品推广和直播推广。
随着快手改版，主打单列沉浸式体验，feed流投放价值，无论是用于增粉还是用于转化都在提高，主播们谨记不要沉溺于打榜，而错过了信息流驱动的涨粉和变现红利。据快手官方数据显示，在小店通上线1个多月以来，使用小店通的肩膀店家场均直播人次可以超过10万+，当日ROI可以达到1.5，30天ROI可以达到5。这样的数据，从目前来看还是饱含吸引力的。
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