文/钟微谢东霞
来源/连线Insight
在电商行业步入双十二角逐战时，快手即将向港交所提交了IPO招股书。
昨日晚间，快手递交的招股书中显示：截止2020年6月30日，快手平均日活跃用户（含应用及小程序）达3.02亿人次，平均月活（含应用及小程序）达7.76亿人次。上半年已有2000万人在快手获得收入。
这其中，电商已然成为快手增长最快的业务，截至2020年6月30日，快手平台的平均重复购买率达60%以上，快手电商业务GMV达到1096亿。
上市前夕，快手电商曾宣布，其在累计订单总数上超过5亿，仅次于天猫淘宝、京东、拼多多，而被称之为“电商第四极”。
快手电商的急速发展，让人想到了拼多多。
从创立到突破千亿GMV，拼多多只用了短短三年，快手步入电商领域也才仅仅五年。
快手电商交易总值等各项数据，图源其招股书
回溯快手电商的发展路径，也与拼多多有着极大的相似性。
快手在2018年推出了电商业务，当时为了与拼多多竞争下沉市场，快手电商与阿里组成亲昵战友，曾联合举行“天猫老铁狂欢夜”，让用户可以一边看快手老铁卖货，一边给淘宝贡献销量。
但随着快手电商的成长，它不甘于作为导流工具，2019年底，快手小店中的天猫外链曾一度被封禁。而今年5月快手电商与易迅携手，这次把电商流量主要留在了站内，用户不用跳出快手才能完成购物。
同时，快手电商也在建设自己的供应链，选择的是模仿拼多多的C2M项目，推出了“源头好货”的概念，扶持产业带。
快手平台有大量的鞋厂、原产地、产业带上的用户，去年快手“116”卖货节百万店家一起上阵直播，直接从源头发货到快手老铁面前。
当快手电商从下沉市场成长上去之后，也像拼多多一样开始扩大一二线的用户，今年“6.18”快手电商也采取“百亿补助”的策略，来吸引多元用户。
今年，快手电商的全年GMV目标是2500亿元，招股书显示，上半年快手电商已经完成将近一半的目标。
若要在月底完成2500亿的GMV，快手还须要不停努力奔跑，保持现在的增长速度。
但快手和拼多多一样，面临着怎样平衡补助和用户消费动力、如何建立完整的电商生态等各类问题。
这一切，都要在竞争和博弈下去解决，快手电商未来所要面临的挑战只会更激烈。
快手电商的“拼多多”式发展
数年曾经，快手还只是一个手动生成动图的大型工具软件，而拼多多的小程序席卷朋友圈时，更多被人视为一款呼朋唤友来“砍一刀”的小游戏。
当时很难想到，最终拼多多和快手先后改变了整个电商格局。拼多多创立三年后成为阿里、京东外的电商第三极。仅一年多，快手成为了它们最强劲的对手，被称之为“电商第四极”。
如今回过头来看，崛起于下沉市场的快手，其电商业务与拼多多的发展有不少类似的地方，也有着相同的苦恼。
作为下沉市场的大鳄，两者从产品外形开始就极为相像，打开拼多多的界面，会发觉不仅颜色以外，并没有太多能让人记住的品牌特色，所有的视觉重心都在于用户利益点上。
早期的快手界面同理，除了logo和颜色几乎界面内再无其他遥相呼应的品牌感知。这也是取决于下沉用户的心理，他们的核心关注点在最便宜，而非品牌。
拼多多、快手APP页面截图
拼多多讲求陌陌流量玩法。2015年拼多多创始人黄峥看中了陌陌的巨大流量池，利用陌陌的社交场景，发掘了电商的新玩法，在拼团模式下，用户不再须要搜索订购，取而代之的是，在分享和推荐的社交过程中被迸发出的订购行为。
在陌陌好友圈拼货过程中，黄峥察觉到当初7亿陌陌用户与3亿电商用户间的巨大用户差，在三四五线城市中还有大量的下沉用户等待被唤起，于是有了专门聚焦这一庞大市场的平台拼多多，在上线三年后就成功登录纳斯达克，一跃成为天猫、京东以后的电商大鳄。
快手的急速发展同样利用了社交。早在2013年，GIF快手转向短视频时，宿华早已敏锐观察到普通人社交的核心诉求，为快手确立了两个变革战略，一是坚定不移的算法推荐，二是坚持从工具到社交。
在远离大城市的小城、乡镇，快手构建起一个个封闭的传播节点，能够把每位区域的用户串连上去，很多快手用户发布的乡土视频，都得以在同城标签下实现极快传播。
到了2018年，一名快手用户“猫控小明君”偶然试水电商直播，让快手意识到了自身的私域流量价值，粉丝忠诚度高，更乐意订购主播推荐的商品，快手由此开始了电商业务。
快手电商爆发的标志性节点是：2018年夏天，当时快手先于“双十一”举行了一场“快手卖货王”活动，而快手主播武术哥一人在5个小时完成了过亿的销售额。经此一役，快手“直播+电商”的市场号召力有了例证。
散打哥直播截图，图源快手APP
快手的电商路与拼多多一样，也是借助社交。自2018年6月快手小店上线后，已经产生了快手吸粉、社交关系沉淀、主播变现的公路。
卖货的主播和粉丝之间关系紧密，像是亲昵的同事。相比其它电商平台，快手仍然更鼓励用户经营社交关系，并构建起私域流量池。
近些年，百亿补助已然成为拼多多的标签，而快手也选择加入了这一大军。
之前拼多多的百亿补助早已证明可以有效吸引多圈层用户，快手明年也推出“6.16品质购物节”活动，期间举行了双百亿补助活动，并在6月16日当日，双百亿补助全天实际支付金额达到14.2亿元。
补贴策略成功吸引到无数一二线用户拥抱快手，但补助之后的存留问题，拼多多至今还未掏出有效的解决方法，快手也同样面临这个问题，如果要拓展多样化用户，恐怕还要出新招。
在借鉴中发展，快手电商的日活用户迅速破亿，不久前，快手电商低调宣布8月电商订单量超5亿单，并声称过去12个月电商累计订单总数仅次于天猫淘宝、京东、拼多多，已经是不可忽略的电商玩家。
夹缝中成长，竞争中博弈
电商领域已经经历了竞争、洗牌最激烈的时期，格局与秩序相对稳定，但拼多多与快手等公司的崛起，再次改写了市场。
它们都有一个明显的特征，早期从大鳄的夹缝中冲下来，并最终成为大鳄强有力的竞争对手。
拼多多成长为电商第三极，出乎许多人的想像。五年前，黄峥见到了庞大的三四线城市的用户，以及她们所喜欢的足够实惠、极具性价比的商品。拼多多通过挖掘下沉市场红利，从阿里和易迅的空隙中崛起。
不过，对于这一市场大鳄也不可能舍弃。早些年阿里推出过千村津市项目，3年投入了100亿来补助推进农村电商，但也不足以打开这一市场。之后阿里又重启聚划算、推出天猫特惠版等，争夺拼多多所在的下沉市场。
在电商这一条公路上，无论是拼多多还是快手都必然要面对残酷的竞争。
2017-2018年，短视频开始集中爆发，形成“南抖音、北快手”的格局。阿里、京东深知，短视频平台正在弄成中国互联网、也是电商最重要的流量来源。而另一边的快手，已经在为自己的电商目标做打算。
很快，快手和阿里之间的关系便处于前所未有的紧张状态。淘宝一边与快手进行流量交易，一边又推出淘宝直播打擂台。
快手也不甘示弱。2019年底，快手以产品升级为理由下线了全部天猫商品，但其它电商平台未受影响，外界曾留传快手要封杀天猫。
2020年5月，在“618”即将将至之时，快手宣布与易迅携手，约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作。
其实，近两年快手的合作名单上，淘宝、天猫、拼多多、京东都出现过。但这些联盟的背后是博弈。
此前快手与阿里、拼多多合作时，用户买商品必须跳转到对方的APP完成交易。据36氪报导，一位接近快手和拼多多合作的消息人士称，由于用户高度重合，快手很害怕用户去了拼多多不回去。
但快手又须要同盟，增强自身的实力。供应链是易迅的优势，快手则有超过3亿日活的超级流量池。
快手电商，可以享受到后者的货运、售后等服务，让其用户直接可以在快手内部——快手小店内直接订购易迅产品。
从这点来看，快手在合作中正在争取更强势的地位。
董明珠等企业家在快手直播，图源其公众号
快手和拼多多无疑是这五年，中国互联网行业最关注的新兴强者，它们用极短的时间，在电商领域作出了优秀的成绩，包括用户、商家和GMV等。
据36氪报导，2020年年初快手制订了更高难度的下降目标，其中广告收入目标是400亿元，电商GMV目标是2000亿元，后又下调至2500亿元。
而快手招股书显示，今年上半年快手电商GMV支出达到1096亿元。
破千亿GMV，淘宝用了5年，拼多多用了2年。而快手是在2018年8月即将推出电商业务，距离现在也仅过去2年。
不过，1096亿元的数字，离快手2020年电商GMV的目标还相差甚远。快手要完成下一阶段的目标，并不是一件容易的事。
从拼多多头上可以看见，维持高速的下降很难，外界觉得拼多多的瓶颈期早已将至，因为其年度GMV增长正在持续下降。
2018年，拼多多上市后发布了首份财报，2018财年第二季度，拼多多截止季度末12个月的GMV为2621亿元，同比下降583%。第四季度这一增长下降至234%。
到了2019年，这一数字继续下降，全年GMV达10066亿元，同比增长为113%。这一年，拼多多的新增用户数为2480万，为历史下降新低。
明显可以感知到，拼多多正在调转方向。从往年主推日用品、快消品等低客单价商品，到转向3C等高总价商品，这从百亿补助的着力点，以及特斯拉、茅台等品牌的纠纷，都可以看出拼多多的努力。
拼多多所经历的，很可能也将在快手头上上演，它们都须要在强敌环伺的电商领域接受考验，而快手能够始终保持快速奔跑吗？
电商出圈，靠流量也要靠供应链
2020年步入下半年，直播电商大潮还在继续。
可以说，快手是乘着直播带货的风口崛起的，其“私域流量+公域流量”的优势显著，而其社区气氛让主播与用户之间有着很强的信任关系，提高了购买转化率。
快手正在成为淘宝直播最大的敌军，这在很大程度上是因为讲求此道的一个个主播，他们在不断推高快手的订单量与GMV。
不过，对于快手而言，主播与平台的关系，会影响到其直播电商业务的发展。
快手平台上的主播更像是一种“野蛮生长”。此前快手腹部主播辛巴和散打哥曾由于互撕风波导致争议而后暂停直播，不少主播竟敢公开抗衡平台，有些由于违法内容而被暂时封号。
快手一方面依赖于这种主播的带货能力，后者对快手电商的数据十分重要，但是一方面也要加大监管，这是快手与主播们的博弈，也是快手必须要面对、解决的问题。
辛巴直播截图，图源快手APP
在重新审视与主播的关系之时，快手也在推动自建供应链的脚步。在近日的电商开放日上，快手电商宣布上线了“快手好物联盟”，其本质是商品分销库，也是品牌商品供应链联盟。
这与拼多多的发展路径非常相像。如今拼多多希望从下沉市场转向一二线市场，这里有拼多多缺乏的用户，但拼多多仍然以来遭受商品质量、假冒伪劣的争议，这妨碍了它的转向。
而快手在商业化的过程中，头部主播屡次身陷售假被封号，产品质量、售后服务等问题层出不穷。
快手和拼多多都亟待提高商品质量、升级品牌，这是她们接下来保持竞争力的关键。而这很大程度上要借助供应链、仓储、物流、售后等各项能力。
近两年，很明显能感知到拼多多一方面用技术手段改善营运管理情况，另一方面也在进行供应链升级，同时培植新的品牌，构建整个产业上下游生态。
图源快手官方微博
这也成为快手正在尝试的方式。如今，“真实货源地、便宜批发价”已经成为快手电商接下来加码的核心。“源头好货”通过直播与短视频的模式，打破中间商直接步入到消费者一端。快手将注重扶植原产地、产业带、工厂直供以及快手原生的电商达人的快系品牌。
“优质的供给是稀缺的，不论生产端或商品端，重要的是谁能领到更优质的供给，然后产生奇特的玩法。”快手电商运营中台负责人白嘉乐在接受专访时表示。
刚步入电商领域不久的快手，已经渐渐迫近大鳄们，甚至正在吞噬大鳄的市场空间。
快手如同是另一个拼多多：虽然年青但已有强者之势。还在跑马圈地、用补助换规模，增长速度惊人。
电商的格局由于它再度发生改变，但快手想要在未来进一步突围，却也挑战重重。唯一肯定的是，随着各大电商相继上线直播业务，短视频平台们也上线电商业务，在未来，各大玩家势必要匕首相见，近身肉搏，竞争只会愈加激烈。
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