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深燃（shenrancaijing）原创
作者|唐亚华
编辑|黎明
最近，阿里过得不太平。
4月10日，阿里收到了市场监管总局182.28万元的罚单，4月12日，蚂蚁集团再度被四部门联合约谈。其实阿里巴巴监事局主席兼CEO张勇下来回应说预计监管部门的反垄断处罚不会引起重大负面影响，公司将会做出更多行动减低商户经营成本，但市场上还是弥漫着忧虑的情绪。
再看身旁，同行们步步夹击。拼多多财报显示，截止2020年末，其年度活跃卖家数达到7.884亿，首次超过网店，抖音电商低调打出“兴趣电商”的幌子，加仓电商业务，快手电商也早已成为其支柱业务之一。
不仅电商行业里的竞争对手，陌陌、B站等APP也在抢劫用户时间，天猫的流量虽然也出现了下降的趋势。
不少人疑虑，内忧外患下，电商老大哥天猫落后了吗？发展了快20年的天猫，护城河究竟是哪些？
电商满地开花，购物首选谁？
在哪里“买买买”，用户最有发言权。
喜欢JK的95后小秋日常买东西逛得最多的是天猫，“买完衣物以后，天猫上的‘猜你喜欢’每次都能击中我的内心，推荐的JK制服、蝴蝶结等不少都是我超级中意的，就一并都买了。”
她时常也用易迅，由于送货比较快，而且鞋子品类太少，“在抖音上我会被拔草一些好看的衣物，但在里面没怎样购物。”
互联网从业者娇娇也习惯了在天猫上买外套和日常用具，“有一些我收藏的比较喜欢的原创设计师店面会固定上新，也会在微博上预告，上新的时侯我就去天猫上看一看。我在豆瓣上加入了一些购物小组，你们会分享如何领红包，用一些让利形式订购，例如有个一淘，我通常置于天猫购物车里的东西，通过一淘下单，会返一些淘金币，上次可以直接抵现金。”
她也开通了易迅的PLUS会员，由于买一些小电器、电子产品比较实惠，拼多多则由于她频繁被好友的“砍一刀”信息轰炸而卸载。
31岁的媒体从业者韩冰是在尝试了其他平台后，总结出了天猫的一些优势，例如直播间的东西保真还实惠，退款时平台会垫付资金享受急速退货。在拼多多上，买官方百亿补助的东西不错，但其他品类她踩过几次雷，平台上的店面真实情况无法辨别。
“抖音上有不少我挺喜欢的大V，但她们卖饼干比较多，来来回回就是小螃蟹、无骨排骨。罗永浩的直播间我专门去看过几次，适宜女人剁手的东西不多，不如薇娅李佳琦的选品更能击中我。快手上辛巴卖货压根看不下去，跟生气似的。”经过一轮尝试，韩冰产生了在抖音上娱乐、在微博上看八卦、在天猫上购物的习惯。
来源/视觉中国
几轮寻问出来，天猫依然是目前绝大多数用户的购物首选。有明晰的购物需求，直接在天猫上搜索，而推荐式消费，天猫直播是主阵地，不仅薇娅、李佳琦这样的超级主播，紧跟其后的雪梨、陈洁，名星中的李湘、刘涛、吉杰等，也拥有大量粉丝。
文渊智库创始人王超强调，用户在淘系电商上的消费习惯早已产生，在相对高价的产品上面，大多数用户还是觉得淘系愈发值得信赖，至少天猫上官方旗舰店的东西可以放心去买，出了问题可以直接索赔。并且在拼多多、抖音、快手上，除非是拼多多的百亿补助，对于其他的一些贵重东西，好多人还不能做到闭着眼睛去买，平台整体的信誉度、申诉、售后体系等还须要渐渐建立。
“事实上，整个中国电商的信任度是淘系电商构建上去的，天猫当初通过支付宝这些中间担保支付的方法，让中国的电商博得了大众的信任，一手构筑了电商的诚信体系，其他电商平台还有更长的路要走。”王超对深燃说。
在淘系生长下来的店面、品牌，实际上就是中国消费转型的注脚。
现在，天猫不管是通过搜索、精准推荐，还是直播带货，都匹配了不同需求的用户。用户的消费习惯早已养成，天猫的心智门槛是其第一大壁垒。
重庆财经学院电商研究所主任崔丽丽也觉得，天猫的护城河是它早已在消费者心里产生的心智模式，即“万能的网店”。即使不考虑购物消费，但天猫作为重要的比价、口碑、背书资料，消费者、商家还是会登陆网店，天猫的情况也被作为其他电商平台引入品牌时的重要参考资料。
在天猫上开店，如今图哪些？
用户心智其实早已完善，但外部的竞争环境不容忽略。
近些年来，拼多多强势崛起，其2020年财报显示，年活跃卖家达到7.884亿，首次超过网店。抖音、快手两大短视频平台分别召开发布会，抛出“兴趣电商”和“直播电商2.0”的概念，纷纷加码电商。
电商由往年的阿里、京东两分天下步入了多点竞争的格局，后进者们虎视眈眈垂涎着电商这块面包以及阿里的第一交椅。随着去中心化电商的不断发展，以及各类场景、兴趣电商的流量瓜分，天猫的流量虽然见顶了。
天猫行业负责人凯夫自己也提及：“市面上好多声音说，阿里在被四面围攻，甚至早已被按在地上磨擦了，好多情绪在相互传播。但这些情绪和实际数据是对不上的。”
他说，实际上，过去三年，天猫基本的故事一直是下降。过去几年，天猫、天猫每年都在以亿级的体量在下降，这个增量是哪些概念？几乎接近于拼多多、快手、抖音几家降低的体量总和，这就是绝对体量带来的变化。
“2021财年，天猫店家量、GMV，以及成交额在100万到1000万的店家下降量，都是过去两年最低点。其中增长最高的就是天猫上的中小店家，她们是一些小而美、有差别化定位的长尾店家。这儿面包括脸部国际美妆品牌，一些韩国、欧洲冷门品牌，网红达人店，以及近些年来发展很快的设计师品牌和国潮店。”凯夫表示。
李哲在淘宝上营运着一家宠物用具店，“我们作为一个新的品牌，想要开始电商生意的时侯，首先选择从稳定成熟的流量端口切入。我们的用户画像是一二线城市的年青男性，不是说我们的用户不用抖音、快手，只是当她们想要购物的时侯，会优先选择淘宝或则天猫。”
“我们不证实拼多多、抖音、快手其实有三天会成为下一个网店，而且现阶段，在我们这样的品牌眼中，淘宝更值得先去抓。”在李哲看来，天猫几乎是惟一一个以购物为主，但能让用户去逛的平台，其他购物平台并不具备逛的功能。
“逛这个动作对我们店家意义十分大。由于现今天猫的流量早已弄成万人千面了，我们的投放，一部份选择搜索流量，而高达百分之六七十的部份主要是圈定人群投放，我们店里超过一半的用户来自精准推荐。我们店前年产值大概5000万，今年超过一个亿了，发展势头很不错。不过，近些年来我们的成本在上升，收益空间被压缩了。”李哲告诉深燃。
来源/Pexels
在他看来，淘宝的正品心智很强，不管是新锐品牌还是成熟玩家，淘宝都是打品牌的首选阵地。
不过，在淘宝上也有投机的店家。常年关注电商的鲸鱼社联合创始人那明远告诉深燃，有的店家开天猫店是拿来“扛雷”的，意思就是说，他将自己的产品在淘宝店标一个比较高的价格，之后拿去直播间或则去抖音、快手、拼多多等平台，对照着淘宝店的价格去打折。类似地，线下店也用这些方法，在淘宝店标出高价位，线下去做折扣。
也就是说，对店家来说，淘宝首先是一个品牌阵地，告诉市场它的产品价值，其次店家可以享受到天猫平台上的流量，第三，能让一些小店家在其他渠道上有一个对标价钱，快速销售。这也侧面说明了淘宝店的价钱有权威性，容易被消费者接受，它的心智属性十分强。
淘宝之外，淘系电商的另一大蓝筹股是天猫C店。一个普遍的声音是，天猫C店的流量在下降，开网店店越来越难了。
王超觉得，如今阿里显著出现了流量来源不足的情况，字节系、快手、B站等都分走了很大的流量，人的注意力是有限的。因此，阿里拿下微博30%的股份，竞购了优酷、UC浏览器，不停地去找后端流量，保证前端的这种庞大的商品有地方消耗。
但天猫C店价值依然存在。那明远觉得，天猫C店目前最大的优势还是“全”，在淘宝没有覆盖到的类目里，天猫店是有流量红利的。李哲提及，现今的C店更回归天猫的本质，也就是C2C的交易，再小的产品也可以在天猫找到。
“目前来看淘系还是比较稳定的，淘宝和天猫直播大部份的下降势头还在，稳固了整个淘系电商的基本盘。另外还有一个独立跑下来的平台就是淘宝，它的流量是在降低的，所以未来淘系的基本盘才能维持住。”那明远强调。
天猫除了可以帮店家卖货、建立品牌，甚至研制新款，从消费者的精准画像、定位、触达，再到新款研制、设计、首发等，天猫可以为品牌店家提供一整套服务。
现在，淘宝依然还是店家塑造品牌的主阵地，天猫店则有着最全的类目。对店家来说，在平台上，不仅商品交易、爆款构建，常年沉淀品牌价值更具吸引力。
天猫安全了吗
在王超看来，阿里过去几年有点傲慢和失算了。刘慈欣在《三体》中曾说，“弱小和无知都不是生存的障碍，傲慢才是”。拼多多和抖音、快手上去的这一段时间，可以说是阿里最傲慢的时侯。
不过这也是好事，一定程度上，这让阿里有了强烈的危机感。这几年，阿里进行了好几次构架调整，天猫与淘宝整合，再和阿里父亲进行整合，聚划算又重出江湖，重新注重天猫特惠版等动作，都被视为阿里危机感下的应激反应。
目前，淘系电商落后了吗？
王超觉得，天猫的底子特别厚，尽管拼多多的用户超过了它，并且拼多多的人均年消费额高于阿里，大量核心优质用户在淘系里稳定着阿里业绩的基本盘。拼多多其实用百亿补助去打一些新品标品，如iPhone手机，但总体上它以大件、低价产品为主。所以，不能说淘系电商落后。
在整个电商行业下降趋缓的形势下，在过去几年中，淘系电商花最大力气在做购物保障、服务保障、平台整治、商品质量、假货清理、退款退款。
“这套东西要的是心法，要保证平台既能有很低的准入门槛，同时不会出现赝品、欺诈，这是我们过去几年斗智斗勇构建起的一套十分复杂的体系，商品场的平台整治远远难于内容场，由于它有后链路的问题。”凯夫说。
而拼多多、抖音、快手等流量型电商平台，最显著的缺点就是赝品多，配套设施不健全。
事实上，从始至终，天猫对自己的定位不是流量场，而是生意场。能让这么多的生意发生、重复，离不开基础设施建设。货运、支付、售后和评价体系，看似简单，却是消费者购物体验中最直观的环节。
来源/Pexels
未来，天猫手里还藏着什么牌？
我们都晓得，这是一个消费分层、消费分化，以及消费个性化的时代。用户的消费决策除了取决于她们的消费水平，也叠加了内心的优先程度，正如一名网友所言：“我会买2000多元的化妆品，也会抢9.9元的厕纸和几分钱的垃圾袋。”有多少个消费者，就有多少种“消费分化”路径。所以有了天猫特惠版。
有人问凯夫，做特惠版，是不是意味着天猫流量早已接不住那些品类了？
“不是接不住，是由于一个产品承载两个心智太难了，”凯夫表示，两个差别化的心智和定位，要有差别化的APP来承接，分开做会更有效率，合一块就打人、纠结。所以才有了天猫继续负责丰富、万能、多样化的需求，天猫特惠版负责性价比、便宜的需求。
好多人说，阿里去年的任务是固守盘面。凯夫说，“今年对我们来说，要练百家拳。前年有直播，今年有社区团购，去年有逛逛、淘宝首页的改版、直播、淘宝特惠版、闲鱼，这种都是明牌。天猫的增量在哪里：新品类、新供给、新的端带来的下降。”
在他看来，正面战场要固守，固守的核心就是供给。如果平台上的店家一成不变，我们都会被淘汰的特别快，必须得有新的血液进来。核心是通过供给上的优化，把最顶流的商家用最高效的方法扶持上去，保持住天猫这三年下降的趋势。
这么，淘系电商安全了吗？
首先，淘系最核心的护城河在于交易体系的搭建。那明远提及，电商领域的核心点，在于类目垄断。例如淘系电商，在美妆、服饰、家居等赛道上占比会很高，所以他在这几个赛道上有话语权，尽管服装、美妆等上游的供应链极其分散，而且淘系在这种高度分散赛道里面搭建了稳定的交易平台。
“其他几家整个交易体系没有做好，而天猫有着最健全的交易体系，他人要淘汰它很难。”那明远说，“比如最简单的首先沟通，阿里旺旺早已很流畅了，另外商务体系、商家体系，店面体系、交易支付、物流体系、售后保障体系，好多功能他人还远没有具备。”
第二，淘系的品牌营销阵地淘宝，地位十分巩固。王超表示，大众能想到的绝大多数品牌，都在淘宝上开了店，它的店家资源很丰富。
第三，天猫直播势头很猛。天猫里有薇娅和李佳琦这两个现象级的主播，对于天猫来说是利空。据悉，淘系电商还在下降。
天猫最大的护城河，实际上是在中国经济“水大鱼大”过程中，和消费趋势、消费者、创新店家的共生。
所以，可以肯定的是，在很长一段时间里，拼多多、抖音、快手就会在电商领域有一席之地，但淘系作为最稳固的电商平台，仍然能打。
*应受访者要求，文中小秋、娇娇、韩冰、婕羽、李哲为化名。
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