来源｜卡思数据作者｜卡思数据
品牌自播无疑是去年直播行业最热的话题。其中，以“内容+私域”为主导的快手电商正在成为品牌加码的重点平台。
今年1月，纸巾品牌维达开始做快手平台的达人分销，积累了一定的用户画像和消费偏好数据以后，于今年5月启动自播。3个月里，“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万，ROI达到5，目前该帐号的粉丝数达到41万，平稳渡过爬坡期，进入快速下降阶段。
此前卡思数据拆解过几个典型的自播案例，比如单月自播2000万的雅鹿、单场自播1000万的OPPO、单月最高GMV破千万的冰泉等。维达的不同之处在于，其售卖的产品并非美妆、服饰等直播电商行业中的大势类目，而是较低客单价的标品，但也成功摸索出了一套自播方法论。
卡思梳理了维达在快手的成长路径，从中可以清晰地看见，品牌的做法正好囊括了快手电商STEPS方法论所总结的达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道专供这五大关键要素，并在为常年发展积蓄动力。
快手电商STEPS方法论
对比在多个不同平台运营帐号的体验和感悟，维达集团快手电商渠道负责人骆洋说，“相对于传统渠道，快手是一个很强的增量渠道，能帮我们做品牌宣传和潜力区域的拉新，未来快手会是一个品销合一的渠道。”
先做“人设”，再优化营运
01 树立“厂花”人设，转化率提至10%
相比传统电商渠道，在快手平台，品牌更需要通过短视频和直播跟消费者沟通，这也对品牌直播团队的能力提出了更高阶的要求，不仅要把握好投流方法，也要做好短视频拍摄企划、直播内容企划和产品企划。
为此，维达搭建了一个6人的快手直播团队，包含直播项目统筹、直播间营运、效果优化师，短视频策划师等。
在品牌帐号构建之初，维达经历了一段内容摸索期，最终发觉，“人设”很重要。
这和快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。张一鹏曾在讲演中提及：“‘人设不等于网红’，从品牌管理逻辑来讲，品牌金字塔会有一个点称作“品牌个性”，今天讲人设是说，品牌要有个性，要用年轻人喜欢的形式放低身姿，跟年轻人沟通。”
和消费者直接对话的主播某种程度上代表了品牌的形象，这个人选就非常重要。在传统电商渠道，维达品牌的主要用户人群是0—6岁的有孩家庭；在快手平台上，30岁以下的用户占比达70%，属于年轻化人群，同时女人人群占80%。因此，维达选择的主播也是3位结业不久的年轻人。
其中，金牌主播小爽属于甜美甜美的邻家女孩形象，维达为其加上了“厂花”标签，拉近了和用户的距离。此外，维达团队还拍摄了“维达鞋厂日记”“维达校园日记”等系列短视频，让“厂花”形象更为具体可感。
维达拍摄的短剧
“小爽拍的小短剧的视频点击率、互动率，相比之前发纯品牌视频，老铁的喜爱度会更高。”骆洋说。
当品牌角色转变以后，短视频和直播的疗效也有了显著改观。骆洋介绍：“通过确立‘厂花’人设，直播间逗留时长从40秒提高到了50秒以上；转化率也自此前的7%-8%到现今的10%以上，有时候会到15%。”
目前，维达的主播来自代播机构，后期也会在人设上进行丰富，并准备培养自己的主播团队，形成2-3个固定主播。“除了厂花，未来我们会发展产品总监、线下导购员，从多维度的职业身分，为老铁做选纸指导，加深她们对品牌的了解。”
02 直播营运优化：从老铁中来，到老铁中去
在直播间的营运层面，维达直播团队会非常重视用户反馈，比如弹幕和产品评价。
直播团队会记录直播间听众的弹幕，后期通过总结用户反馈，来改进直播话术，提升订购转化率。
在与老铁的互动沟通中，维达发觉，老铁们比较重视商品的性价比，更乐意订购‘少抽多包’的套组，也比较关注卷纸克重，“因此，在介绍手纸的时侯，我们会指出‘卷纸每一斤是多少钱’。”
另外，维达也会结合产品，通过个位数秒杀、多箱或则多斤数的产品附送，来提高直播间的逗留时长，激发老铁分享直播间的热情，从而提高整个直播间的人气。
售后细节也是不可缺位的一环。维达的心得是，要让用户感受到，低价也会买到好产品。骆洋回忆，“当时（616直播）发了十万份一元秒杀，一元能买到三大包厕纸，我们用纸盒打包。消费者跟我们沟通的时侯说，‘没想到一块钱能买到三包纸，还能收到精致的包装’，消费者对这块挺满意的。”
03 投放上：“公域+私域”相结合，日常和大促目标不同
前期，维达通过达人分销，已经完成了初步的品牌宣传，也明晰了其在快手的用户画像和用户消费偏好。进入店播爬坡期时，平台的流量推动+商业化投流，就可以帮助其提高店面的经营效率和粉丝底蕴，慢慢实现盈亏平衡。
6月，为了沉淀粉丝和优化直播间选品，维达开始在快手平台投放公域流量，整个6月的投流费用接近一百万，从预算分配看，既有通过‘磁力双子’进行公域流量投放，也会通过‘粉丝头条’做私域粉丝投放。
骆洋发觉，“‘公域+私域’投放相结合，对整个直播间ROI有较好的提高，如今，维达公域投放的ROI能到4—5，粉丝头条的ROI能到5以上，有时候会更高。”
在投放目标上，日常投放和大促投放也会有所不同。
日常投放，维达会围绕不同的人群做产品测试，也会围绕不同的产品素材做测试，目前是为促销节点做选品和优质人群积累，而投放预算也会倾斜到每周一次的大场上，即每周五的品牌挑战赛。大促期间，维达的投放则会聚焦带货转化，以投放成交人群为主，观看人群为辅。
维达直播截图
投流除了带来了销量，也能快速涨粉。在大促期间，涨粉的数目和粉丝质量，都比日常高。比如，在快手616年会现场的直播，是维达第一次历时8个小时的大场直播，相对日常，当天直播投放量级有数倍下降，最后GMV为60多万，涨粉25万。
04 善用私域流量，提升复购率
通过高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉丝，成为忠实用户，所以私域是未来常年挖掘和阐述的项目。
快手正是主打“内容+私域”的平台，品牌可以在这儿沉淀自己的消费者资产，并推动老客复购，做成常年经营的生意。维达也紧抓平台这一特点，通过粉丝群营运，提升了信任关系和复购率。
维达构建了两个快手粉丝群，安排专人管理群聊。管理员既做促销的传达，也会在群里跟老铁们聊天、互动，在老铁有问题的时侯，及时应答。
另外，维达也结合快手的粉丝团营销工具，对不同等级粉丝团筹建不同的奖品或则新款开发，让粉丝们感受到“加入粉丝团，有跟其他粉丝不一样的地方”，提升身分认同感。
经过一段时间的积累，维达的私域营运收获了实绩。“有些新粉对产品不太了解，粉丝团的一些老铁会主动帮我们讲解，粉丝团对整个直播间的互动量、直播间逗留时长和转换率，基本有50%以上的提高。”
骆洋介绍，维达在快手的粉丝购买率约为60%，有时候会提升至80%，其中老粉复购率在40%以上。
另外，通过投放所沉淀的私域价值也涌现下来。
“其他渠道倘若不持续投付费流量，直播间流量都会越来越少，呈倒三角的模型。但在快手平台做了一定的粉丝积累或投放后，粉丝的复购和黏性就会比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，会产生持续增量。”骆洋总结道。
STEPS方法论指导下的品牌自生长
作为快手电商KA品牌，维达仍然和平台保持密切的沟通。平台的类目小二、商业化团队都有专人进行指导。“基本上每晚还会进行日常对接，另外每周有一次大场，品牌小二和快手商业化部门的职工也会到现场指导。”骆洋说。
9月17日，快手开启了“116品质购物节”商家即将报考，本次店家激励计划也将升级。
主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业腹部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。
品牌侧，除了独立的激励计划，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商还推出了“超级品牌日”，参与的品牌可获得直播间订制玩法及快手全网资源矩阵支持、平台流量和现金补助。
为了备战正式到来的“116品质购物节”，维达制订了一套直播计划，目标是在大促期间，自播GMV达到1000万，达人和自播的总GMV达到2000万，带动品牌帐号的粉丝量从40万涨到60万以上。
骆洋介绍，今年116期间，维达将结合平台116的活动节奏去做货品的打算和主播直播档次安排，比如结合快手的特色玩法，参与快手BigDay、超级品牌日等站内活动，把主要精力和产品聚焦在此，去获取到更好的名次，做品牌排位赛销量的冲榜。
另外，会结合平台的营销工具，如：定时让利、粉丝专享券、主播红包、限量秒杀等玩法，提升直播间客总价和转换率。
维达在未来1-2年的常年目标是，品牌帐号粉丝量级达到100万，月度直播GMV达到500万，ROI目前大概是5，希望未来达到8-10。
接下来维达将继续发力快手品牌自播布局。通过沉淀已有帐号的方法论，继续构建品牌矩阵，比如搭建旗下得宝、Libresse薇儿、包大人和添宁等品牌帐号和自播体系，同时进一步发展达人分销业务。
通过实践STEPS电商经营方法论，尝试达人分销、品牌自播、私域经营、公域投放、品牌专供这种步骤过后，维达已跑通了“从0到新店爬坡再到KA品牌”的成长路径。
至于未来的发展空间，要看常年的经营。骆洋觉得，“我们须要去仰望星空，也须要脚踏实地，因为我们对快手的期望值是十分高的，同时快手整个日活、粉丝购买率都挺高，是十分有潜力的渠道。”
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