怎样在“大众市场”“信任”与店家两者之间做好联接，成为快手电商的关键。
文丨陆然
消费常常能反映人们对当前经济形势的主观评价。在两年疫情影响下，2022年618、双11出现了历年来最低升幅。
然而在疫情阴霾消散的明年，仅刚才过去的“五一”，周末整体消费数据早已超过了2019年，武汉东单大公馆在“五一”期间的销售额超过7700亿元，人们的消费热情与信心回去了。线下消费爆燃式下降后，疫情后的第一个618电商大促节庆也正式到来，电商平台也早早开始布局各自的策略。
直播电商是近些年来电商行业和零售行业最重要的增量：快手2022年的GMV达到9012万元，迫近万万元规模；抖音的GMV超过1.4万万元，两者相乘GMV早已接近易迅今年GMV的80%。
快手、抖音都对电商寄寓了很高期望，快手创始人程一笑更是亲自带队管理电商业务。接近快手的人士称，快手CEO程一笑曾在电商全员会上这么解释：他很认可前任负责人笑古率领快手电商从0到1的建设，但电商业务对于公司的净利很重要，他作为创始人和CEO，可以做到普通业务负责人不这么容易做到的好多事情，也更能从长远的利益发展来做决策和调度资源。
好商品、好内容、好服务是所有电商平台的内核。就在不久前快手电商举行的年度战略发布“引力会议”上，程一笑首次站在台前，对公众发表了他对此的理解：
平台和经营者既要追求给消费者提供优价好物，也要追求输出优质内容和贴心服务，与消费者构建起深厚的互信关系。快手的奇特机会则在于，它囊括了从一线到五线的最宽广的大众市场，以及依托于半熟人社区的信任关系。
黑蚁资本在《县域市场中青年消费趋势研究》中指出，2022年县域青年线下线上购物的比列为52：48，其中仅有乳品快消、个护和服饰类目的线上化程度较高，这是一片蓝海市场；县域城市普遍注重的“熟人关系”，反映在快手上就是对喜欢的主播信任感很强，这些信任感可以带来很强的复购意愿，对主播拔草的品牌认可度也很高。
对店家来说，快手最宝贵的资产就是大众市场的人群优势，以及在平台和品牌信任基础上的人与人之间的信任。对程一笑来说，能不能调动包括店家和达人在内的经营者，用快手老铁喜欢的方法，为她们提供“好而不贵的生活”，是快手电商能不能顺利步入第二个一万万元规模的关键。
在传统电商的夹缝中，找到最宽广的大众市场
在此次万字讲演的开头，程一笑首先修正了下沉市场是“中高端市场”的刻板印象，他替换为“大众市场”一词，但是在分享中提及，大众市场是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。
中国工商建行和新华社瞭望智库发布的《“百城、千街、万店”消费指数报告》中提及，2022年一线和新一线城市在多个消费指数上的排行下降，三四线城市反倒上升；而2022年上半年市民消费健康总指数前20强城市中，三四线城市抢占14席。
这种三到五线城市的人月收入普遍在4000-8000元左右，做小生意的月收入上限会更高，而生活成本会比一线城市低好多。例如一线城市占很大开支的租房成本，在低线城市中需求就比较低，按照黑蚁资本对县域青年督查的1613份样本中，市区市民中60%有自有住房，30%与母亲同住，有租房需求的人仅占6%。
当下，把品牌影响力攻入大众市场是好多品牌面临的困局。网店、天猫、京东和各大品牌的线下渠道优势集中在一二线城市，快手电商则有机会把这种品牌推向大众市场。
中国手纸市场四大品牌之一的心相印，过去用了十几年的时间蕴育了大量线下经销商渠道，覆盖了主要的一、二线城市人群。在向三四线市场拓展时却发觉，心相印的主推品M码抽纸单价在60-80元，且统一采用100%原生原纸，相比使用回收原纸的白牌，价钱要贵不少，价钱优势不显著。
但是，这款商品近来在快手上却卖成了爆品。心相印进驻快手的时间并不短，但纸品收益低，投流和投放达人的性价比不高；加上快手用户此前比较喜欢鞋厂直供的产业带品牌，心相印在很长一段时间找不到突破口。直至今年，心相印开始注重品牌分销和内容拔草，渐渐发觉快手上的用户虽然有很强的意愿订购品牌商品。它们及时调整营运策略后，一下打开了销量，心相印母公司恒安集团也将快手在内部定位为高增量渠道。
擅长分销品牌货的快手主播“超级丹”账号招商负责人邓扬峰介绍，2020年之后，好多主播开始建立自己的产品类目，但会发觉一个问题，团队的主要精力只能置于直播间，没有更多的精力做自研产品，解决的办法就是和成熟的品牌合作。
“我们和好多品牌方的合作都是共赢。品牌方在快手的目标不仅仅是销售，她们也希望在快手把品牌理念，产品，包括新款，做更多的用户拔草和触达。”邓扬峰说，超级丹帐号目前9成以上的GMV来自其他品牌，剩下1成由主播自营品牌贡献。
一些更注意趋势的品牌成长得更快，例如卖小件灯具的芝华仕，客总价达数千元，在快手上就卖得挺好，遭到大量西北顾客的喜欢。缘由是在西北的县域城市，有大量的自建房，这种房屋面积平均超过100平方米，或是3~4层楼的自建房，业主很喜欢选购小号灯具。
大众市场还有另一层特点：越是小城市，熟人社会的特点越显著，私域特点也就越强。在快手，用户对“人”的信任感很强，也就是快手所说的“半熟人社区”——用户和主播通过常年的交流、互动，形成信任，这些信任会让直播间的转化效率更高，复购率更高，快手则通过平台整治来进一步保护、放大这些信任。
人群庞大的大众市场、信任带来的粉丝沉淀、高下降的人均消费力，对于品牌自然是有诱惑力的，也让快手的战略更清晰：
快手向店家提供庞大的大众市场和受用户信任的主播，店家向快手提供便宜的好商品和服务，你们一起向快手用户提供“好而不贵的生活”。
店家、达人分工，平台要具备服务“生意”的能力
通过成熟的达人分销售卖，是品牌店家在直播电商平台的主要运作模式。这些做法可以利用达人的影响力迅速大量出货，但并不容易沉淀下属于自己的用户资产，并且品牌方常常收益微薄。
这个问题，在好多品牌一开始来到快手时也同样存在。
例如国外著名的家电品牌飞科一开始和快手腹部达人合作时，产品价钱要比正常售价低，还须要提供赠品，再加上给抵达人的坑位费与佣金，品牌很难控制收益，对日常定价也有一定影响。心相印在刚开始做快手渠道时，也发觉和腹部达人合作费率高，流量贵，而手纸类目收益空间有限，一时间很难找到经营思路。
事实上，店家与达人合作的破局点在于：达人分销最明显的作用是顿时让大量快手用户了解某甲品牌进驻了快手，主要产品是哪些；但品牌的价值传递、心智占位和收益这种核心诉求，最终要由品牌店面自播来实现。
因而去年快手最重要的一件事，就是彻底做好店家的服务者，解决店家、达人流量割裂的问题，减少店家的经营成本和门槛。
首先是快手的资源和流量去年会向优质经营者倾斜。店家做好内容、商品、服务的经营，与之对应的会有店面体验分、商品分和带货口碑分三个评分标准。和之前的评分标准不同的是，这三个分数将直接和资源挂钩，影响店家获得流量、权益、补贴等。
第二是把店家和达人的角色做了分辨。曾经，达人和店家混在同一个图式和流量池中，但达人比店家更适应快手带有半熟人色调的社区生态，因而她们也更容易获取用户关注和流量。去年开始，快手电商对店家和达人分开营运。店家主要指品牌、快品牌、白牌等以商品为核心竞争力的店家，达人则是擅长内容、社交和流量的主播，二者共同构成快手电商的经营者。
在营运方向上：快手鼓励店家向消费者提供更多的优价好物和贴心服务，同时兼具内容生产；达人则进一步发挥内容、社交的优势，除了继续帮助店家卖货，更要做好后端的内容拔草，通过拔草而不是单纯的优价、破价推动销售。
其中，“川流计划”就是在店家、达人之间搭建桥梁，实现双方分工不同，流量同向的关键。曾经，达人帮店家做分销，完成一笔结算一笔，并不能帮店家沉淀粉丝和品牌。通过“川流计划”，在达人直播间订购品牌商品的用户，更容易被推荐到该品牌店家的店面直播间，实现流量同向。通过“川流计划”，品牌可以更好的完成测款、冷启动、沉淀粉丝，而参与的达人也会得到流量奖励，去年川流计划将掏出起码600亿的流量进行激励。
对达人来说，与品牌保持长久的良好合作，同样意义重大。邓扬峰发觉，2019年直播电商起步之初，好多用户刚开始接触直播电商，更偏向于接受一些“便宜或则性价比极高”的商品，并且现今主播和用户都更成熟了，尤其是用户，对好产品、有效的产品的关注低于对价钱的关注。
“好的品牌是自带流量的。”邓扬峰说，与成熟品牌的合作更符合达人的常年利益追求，用户在快手体验到更多更好的服务之后，他会更乐意在直播间复购。
用全域经营的方式，成为品牌不可或缺的渠道
近来三年，好多品牌开始意识到快手的人群价值，并找到在传统货架电商、线下经销体系上难以突破的增量。
以3C产品为例，大部份在直播电商平台很难找到合适的突破点，由于这类产品决策复杂且复购低、行业竞争激烈造成收益空间低，而主播佣金和坑位费等成本却不低。并且，以小电器为主的飞科在快手渠道上除了卖出了增量，还卖出了自己的高客总价产品，主要就是找到了正确的经营策略。
飞科一开始步入快手的诉求，是希望通过拓展新渠道获得品牌增量，同时还能将自己的高客总价产品卖出去。在先前的经销商体系下，经销商以收益为主，通常只会卖最好卖的69、79、89元的优价款，而飞科主打的新品剃须刀价钱在169、199元，价钱体系拉得太长并不利于飞科推进新款。
刚步入快手时，飞科主推69、99元的优价款，97%的用户都是女性用户。而当时快手电商正在各个大促节点中做活动，一次妈妈节的大促中，她们意外的发觉礼盒装的成交率很高，但是订购用户都是女人。在以后的大促节点中，飞科的直播团队刻意加强了剃须刀的礼品属性，但是将客总价提高到了199元，成交仍然挺好，且下单用户90%都是女人，年纪普遍在18~35岁左右。
目前飞科在快手上卖的最好的三款产品客总价分别为169、199、299元，人群、客总价都和线下经销体系有了很大不同。
而经营高复购的饼干品类的良品铺子，在快手上从合作腹部达人转向合作中头部主播后，也实现了GMV和收益的平衡，主推商品的客总价从50元左右的单品，弄成了100多元的礼包。
综合上述案例，店家在快手经营的核心逻辑可以归纳为：全域经营，好货不贵。
所谓“全域经营”，首先就是在快手生态里，把达人流量/达人分销和店面流量/店面自播打通，实现商达协作，各司其职，共同把流量和销售额做大。
其次，须要把好的内容和电商流量打通，尤其要注重后端拔草的价值。
最后，当品牌在快手生态里早已具有著名度和用户心智之后，可以通过建设店面常挂品、参加商城报考等方法，在泛货架图式里获得新的销售增量。以联想快手官方旗舰店为例，2022年支付GMV环比提高223%，其中泛货架占比高达28%。
“好货不贵”，指的是向快手用户提供她们喜欢且有价钱优势的产品，而不是9.9包邮。程一笑在讲演中反复提到的都是高客总价案例，例如平均客总价2300元的追觅洗地机，五六千元的荣事达电器全套购，以及3000元以上的iQOO数字系列手机。
在电商峰会的最后，程一笑追忆了他记忆中人们从小卖部、品牌、线下商超到电商平台，再到内容平台的一系列信任的平移，他觉得每次平移中诞生了巨大的机会。
“我觉得，每次消费决策的改变，都是一个非常大的生意机会，会生长出非常不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度，有没有通过交易显得越来越深，这是我们未来真正的大机会。”程一笑这么总结。
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