近期资生堂与李佳琦薇娅之争闹得沸沸扬扬，引起业内的热议。
简单来说就，该风波的经过是，10月20日，伦敦兰蔻的一款面霜，合计50片预售价429元，在李佳琦和薇娅两大腿部主播的直播间卖出超过60万单，当时兰蔻官微表示李佳琦薇娅的直播间是全年最大让利力度。结果后来兰蔻自己旗舰店也卖了同款产品，叠加让利券以后，比薇娅和李佳琦的直播间还要实惠170多元。甚至兰蔻还在“双十一”保价期间下架了原商品，造成消费者难以在平台上进行保价服务。
消费者不愿意了，把兰蔻送上了热搜。李佳琦薇娅均发表了言辞严厉的申明，表示伦敦兰蔻假如24小时后还无法给出合理的解决方案，直播间将启动兜底方案给与消费者补偿，并将暂停与伦敦兰蔻官方旗舰店的一切合作。
而资生堂官方微博也早已公布了详尽的解决方案，但其实并不能消弭舆论。
一、欧莱雅与薇娅李佳琦之争背后
从该风波本身来看，有观点觉得，资生堂涉嫌“价格欺诈”。由于依据《中华人民共和国价钱法》第十四条规定：经营者不得有借助虚假的或则使人误会的价钱手段，诱使消费者或则其他经营者与其进行交易的行为。
本质上，资生堂这一出，虽然是把品牌商与渠道商的矛盾公开化了。由于直播电商火上去以后，直播间内就存在着店家自播和腹部主播竞争的问题。
关于是否是店家自播还是找背部主播，以前有一场大讨论。
早在2018年，卫视财经的《对话》栏目中，约请李佳琦薇娅同框对话，主持人连线董明珠，谈及格力直播销售为什么董明珠亲自下场自播而不找李佳琦薇娅时，董明珠就表示她并不认识薇娅和李佳琦，毕竟没有人比她更了解产品，任何一个人没有她讲的清楚。而当时，而李佳琦觉得她们更懂消费者，他表示：“我认为没有人会比董明珠老师会更了解格力空调，但我们会更了解消费者，由于收钱的人是消费者，而不是做空调的人。”薇娅也抒发了类似的观点：他们站在第三方角度看产品会愈加中立。
这一番隔空互怼的背后，似乎就展现了店家自播与腹部主播带货之间的利益冲突，由于二者即是竞争关系，又是合作关系，但因为流量掌控在腹部主播手里，不得已还要依赖背部主播带货。
刚才过去的双十二，可能最大的话题莫过分薇娅李佳琦三天直播预售近200亿的销售额。对于品牌商来说，李佳琦与薇娅虽然就类似过去国美苏宁线下大卖场渠道，品牌商假如要在一个某个地盘卖货，选择入驻大卖场渠道是最好的选择。但虽然在过去大卖场的时代，品牌商交了进场费、广告费，但仍然可以掌控定价权，现在在直播带货时代，步入大主播的直播间，要交坑位费（渠道费）、高额抽成费，还要保证全网价钱最低。
品牌商不仅仅是失去了定价权，也拉低了品牌高度，同时收益被榨取。可以说，直播带货带来的这些商业模式给店家带来了很大的营销困局与生存困局。
但品牌商没有选择。正如有业内人士提到：假如要做网店直播，只能找李佳琦与薇娅，她们三人几乎抢占了天猫直播60%的份额，不找她们能够找谁？
10月20日的预售也说明了这一点，12个半小时的时间里，李佳琦直播间成交额达106.5万元。薇娅三天内的成交额也高达82.5万元。第三名雪梨直播销售额为9.3万元，第四名1.59亿销售额，几乎就是一二名的零头。
其实，目前的主流观点都是觉得李佳琦与薇娅的应对举措是没有问题的，她们一方面是给消费者承诺补价差，一方面是表示要取消与资生堂的合作，尽最大的诚心去满足消费者的诉求。为此，许多消费者的吐槽都集中在欧莱头上，但却没有思索资生堂为何要整如此一出？
一个问题是，资生堂为何在李佳琦薇娅直播间之外还能卖出更低的价钱？资生堂为何不在双十二预售期间，直接在李佳琦直播间以这个优价售卖？假如当时掏出更低的价钱，以李佳琦薇娅的流量，销售额可能要远超当时的数据。
其实，目前主流观点是妮维雅希望在与腹部主播的博弈中，掌控自己商品的定价权。例如当大量消费者涌入资生堂的客服后台要求退价差之时，资生堂客服的回复就耐人寻味，“李佳琦说是优价就是优价的吗，李佳琦也是个打工人而已，根本不能退价差”。
但这背后也透漏了品牌商的无奈——品牌商才能做到自播卖更低的价钱还有收益，但在李佳琦薇娅直播间可能做不到。
《IT晨报》对某美妆品牌市场人员的访谈透漏：按照品类不同，李佳琦和薇娅这类颈部主播会缴纳10至50亿元坑位费和20%左右的佣金。若果是国际美妆品牌，产品成本占30%左右，加上渠道费、物流以及人工成本，到6.5折就基本无收益可赚，但部份国货品牌可以低至3.5折，所以主播抽佣也会相应提升至30%左右。
为此，根据当前直播带货20%~30%的抽成+高岗坑位费+全网最优价的售价来看，在直播间里的商品，大量品牌商几乎是赔本在卖，更多是赚品牌爆光度。
为此，资生堂后来在自家渠道卖才能卖出更低的价钱而在李佳琦直播间却做不到，这是由于脑部主播的抽成+坑位费抢占了一件商品的收益大头，原先可以优惠给到消费者的部份却给到了主播。
因而，这场冲突与矛盾的底层逻辑似乎是由直播带货商业模式引起的收益分配不均而触发的。
二、谁赚走了消费者的全网最优价？
当前的行业现况是，背部主播正在对平台流量与用户产生垄断之势，品牌商不找背部主播基本就没有流量，卖不动货，并且进了脑部直播间有了流量，却没有收益。
而腹部主播通过常年的价钱战带货导向与营销，目前早已产生了“全网最优价”的品牌心智，对于消费者而言，李佳琦与薇娅的直播间品牌价钱，就是全网最优价。
薇娅与李佳琦心知肚明，在当前的用户心智早已产生的状况下，“全网最优价”的口径已无必要。据媒体消息，薇娅方面表示“没有与资生堂签过保价合同，也没有在任何地方声称这个产品是全年最优价，是玉兰油自己说的，结果自己说了自己破价。”
兰蔻的这一出，虽然一方面也与各类让利券的设置营运失误有关，11月1日，不少打算付余款的消费者发觉叠加各类让利后，预售价钱并非最优价。但兰蔻在自家店面自播以更低的价钱销售，也存在想将“全网最优价”的心智导向自家直播间的可能性。
在这个过程中，好多消费者听到了雅诗兰黛违背商业诚信，是妮维雅作出了违背自己的口头承诺在先。但这背后也透漏出兰蔻作为品牌商在当前直播带货模式下的一种辛酸与无奈。
笔者之前提到过：在当前背部主播对流量垄断更加严重的情况下，一众品牌商争破头要挤进李佳琦与薇娅的直播间，这相当于向腹部网红砸钱买流量，将自己品牌折价的构建与销售业绩预期交给了脑部主播。
但由于过分依赖腹部网红主播的流量粉丝效应，定价权也被掌控在顶流主播手里——越来越多的消费者相信的腹部主播才能带来更低的价钱，而非品牌。这些饭圈效应造成粉丝与主播的绑定越来越深，品牌方被架空。
一斑窥豹，这些直播带货的模式假如持续发展下去，品牌商与腹部主播的矛盾只会越来越深。也有业内人士观察到，在过去苏宁国美的大卖场时代，也存在着品牌商与渠道之间的冲突与博弈，最典型的是当年苏宁由于私自上调格力空调的价钱，引起前者不满，致使双方冲突，最后苏宁直接将格力清场。
后来在2005年9月，上海苏宁一次促销，私自把TCL王牌、康佳、创维、长虹、海信、厦华六大国产彩电品牌的大屏幕液晶彩电价钱拉低4000元左右，唤起了六大彩电品牌的反抗。
过去大卖场与品牌商的冲突对应到明天背部主播与品牌商的矛盾中，虽然有一些类似之处，首先，渠道优惠消费者本质是要将消费者与渠道的忠诚度绑定，而李佳琦薇娅本身就是两个话语权十分大的渠道，这两个渠道产生了越来越高的用户忠诚度与信任度，带货疗效也更好，甚至已产生了“饭圈化效应”，诸多品牌商不得已只能进驻这两个大渠道。
然而由于大渠道越来越强势，掌控议价权，品牌商要进驻这两大大渠道，各类昂贵的抽成、坑位费，对自身商品收益盘剥严重，因而有品牌商想着蹭完大主播的流量与粉丝以后，跳出苦海。假如被这两个大渠道拒之门外，对于品牌商而言，可能会因而失去诸多复购率与品牌爆光度。但若果仍然依赖这两大渠道来掌控自己的商品定价，自己的产品定价权将为此失去。
这些彰显在品牌商内心的矛盾、纠葛、不甘、无奈等复杂情结，被雅诗兰黛一出价钱毁约完美的诠释了下来。
我们应当反省的是，直播带货这些商业模式的合理智——一件产品到消费者手里，其中从制造环节到渠道、从货运到人工到产品分店等，各个环节都须要收益，但当前收益大头基本进了主播腰包，这真的合理吗？
店家为了在空隙中筹谋收益与平衡成本，或只能在产品品质或则其他环节转嫁成本，要么通过复杂的让利规则来算计，要么减少品质让消费者埋单，要么减少技术研制投入成本来平衡产值，没有合理的收益，对于诸多行业的产品升级、技术创新真的是一件好事吗？
事实上，从兰蔻与薇娅李佳琦的畸恋来看，整个直播带货的商业模式的利益分配可能须要重新设计。虽然，假如要真正做到全网最优价，虽然最合理的利益分配机制就是增加脑部主播的抽成与坑位费标准，颈部主播优惠给店家，店家能够最终做到优惠给消费者。但这当然是不可能的。
缘由在于，随着腹部主播背后的话语权越来越强势，其旗下公司对于下降与收益诉求也会越来越高，毕竟在当前这些主播与店家博弈中，店家并没有抢占议价的主导权。让腿部主播在人气飙升阶段自降身家与收益，是违反人性与经济学规律的。
因而，这造成目前的情况是，主播们让店家给出全网最优价，颈部主播却对自己昂贵的抽成与坑位费寸土不让。
兰蔻不讲诚信，套路消费者自然应当指责，但店家缺少合理收益，在双十二期间要做到全网最优价更加有心无力也是事实。对于平台方而言，怎么牵制腹部主播对流量的垄断效应，顺应店家的诉求，缩减背部流量倾斜权重，是值得思索的。
不过，当一个行业的新模式出现违反可持续性发展的原则之时，从平台到店家还会开始自我调整，从目前来看，店家的态度虽然正在发生微妙的变化，虽然，在当前并不明朗的商业大环境下，多数店家很难持续性做巨亏经营。
假如说这些品牌商由于亏本赚吆喝造成赢利难的困境持续无解，后续毁约风波也有可能越来越多，例如据期货晨报报导，近日日本药妆品牌蒂佳婷也因旗舰店中同款鼻贴与李佳琦直播间的“历史优价”相差过大而被消费者集体投诉等。
值得思索的是，假如李佳琦薇娅未来要封杀的品牌越来越多，消费者因价钱差要投诉的品牌越来越多，能买的且喜欢的品牌还有多少？消费者是否要思索，一件商品到你手里，卖货的主播赚大头，品牌商赔钱卖，你觉得真的合理吗？这些模式真的能持久吗？为何在你支持的爱豆的直播间拿不到全网最优价，但在品牌商的自播直播间却能做到更低的价钱？究竟谁把你的全网最优价赚走了？
这值得许多扎进脑部主播间的消费者好好思索。
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王新喜，陌陌公众号：热点微评（redianweiping），人人都是产品总监专栏画家，互联网从业者，百度百家、艾瑞网专栏画家、虎嗅网、钛媒体认证作者，关注IT热点背后的本质，TMT资深评论人。
