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直播电商成为新的主战场，早已引起新一轮的对抗。
记者丨李惠琳
编辑丨江一苇
去年双11的热闹，属于直播间。
从网店、京东、拼多多、苏宁，到抖音、快手、小红书中，直播都被视为重头戏，大到薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等脑部主播，小到粉丝数十万的腰尾部主播，都火力全开。经过疫后击溃，店家也寄希望于捉住双11的“回血”机遇，填补上半年因疫情遗失的业绩。
“今年双11，不管是直播还是短视频业务，我们的增长都十分迅猛。”美妆类MCN机构快美创始人陆昊告诉《21CBR》记者，从他接触的品牌方来看，短视频拔草、直播带货这个大逻辑去年算是彻底理清楚了，好多品牌把直播归到了电商部门，相当于做为一个线上渠道来做。
尘嚣之外，也有烽烟。
假如说今年双11，直播电商还是天猫一枝独秀，去年则是“三雄逐鹿”，快手、抖音新势力的崛起，致使直播带货江湖暗潮激荡。
一周前，国外化妆品牌百雀羚在抖音进行官方直播，这场起初深受期盼的直播活动，进行过程中忽然中断。腾讯深网引述一位公司内部人士的话称，直播中断是因为品牌遭到部份平台的“二选一”压力。
此外，还有店家在抖音直播活动开启后，原先在部份电商平台的双十二广告位忽然被下架。“二选一”在电商平台竞争中是公开的“秘密”，与以往不同的是，随着直播电商成为新的主战场，早已引起新一轮的对抗。
平台暗战
一位业内人士告诉记者，虽然市场上关于抖音、淘宝二选一的传言，从10月初抖音直播封禁天猫链接，就早已开始了。
抖音与天猫本来是亲昵无间的合作伙伴，2018年3月，抖音与天猫合作上线购物车功能，达人短视频页面可通过购物车直通天猫。只是，抖音并不甘愿只为天猫引流，为别人做嫁衣，而希望塑造自身的电商闭环。
这份野心在去年显得愈发显著。
2020年8月，抖音将第三方直播带货链接服务费提升至20%，抖音小店（抖音内部交易场所）只缴纳5%。从10月9日起，抖音直播间不再支持第三方电商平台链接，这意味着抖音直播与天猫即将“分手”。
有抖音服务商告诉《21CBR》记者，目前抖音直播间早已切断了第三方电商平台链接，但短视频仍可正常链接网店。
抖音“单飞”的胆气在于持续扩大的流量池，按照最新数据，抖音（包含火山版）的日活已达6亿。对于陷入流量恐惧的店家来说，这是难以忽略的入口。
王玉北是直播电商服务商上海时代飞鹰的CEO，他所在的公司主要为天猫、京东进行直播服务，明年年初疫情好转以后，王玉北发觉来咨询做抖音直播的人增多了，而与公司有合作的大品牌顾客中，几乎全部开通了抖音直播。
在王玉北看来，抖音平台仍然着重培养用户通过直播间订购产品的习惯，选择在这个节点与天猫分手并不意外。按照他所在公司内部抓取的抖音后台数据显示，用户直接在抖音小店下单和跳转至天猫店面下单的成交数据，几乎各占一半，平台都不希望自己的流量跳转。
不过，相比天猫店面，抖音小店的基础构架还不成熟，仅为用户提供了下单场所，未能为店家实现粉丝积累。王玉北也提及，相应的天猫品牌店面会有基础用户和流量积累，但抖音小店想要卖货，需高度依赖平台的公域流量，“因为连搜索入口也没有，假若不推的话就是一个谁都看不见的货架，找不到相应产品。”
平台的新政，直接影响店家投入的权重。美妆类MCN机构快美创始人陆昊提及，从去年年初到10月份，抖音直播在几大平台中是增长最快的一家，店家的关注度增多。但后来抖音直播切断了天猫链接，好多淘系店家就降低了在小红书和快手上的直播投放。
流量角逐
双十二被品牌商视为每年最大的下降点，背负着平台更大的GMV目标。有消息称，去年抖音做电商的GMV目标是2000万元，快手是2500万元。2019年淘宝双11的交易额为2684万元，去年的淘宝双十二多了两天交易时间，目标数据恐怕会更高。
为了打好这场“硬仗”，各大平台都请出大大小小的名星来吸引流量，启动激励新政俘获店家、扶持主播。
在10月31日，淘宝将与广东央视合作，首次推出闭幕直播盛会，约请各路名星参加。而早在10月20日预售首日，天猫直播榜单的数据显示，薇娅、李佳琦二人的直播带货总值近70万元。
快手宣布推出“快手之夜”晚会活动，针对中小店家，专门推出现金补助、减免技术服务费等扶植新政。在即将启动双十二的前夕，快手主播辛巴就约请吴亦凡、邓紫棋等多位名星在北京举行演唱会，立下辛选电商在双十二“保60亿冲80亿”的目标。
抖音则在10月启动“宠粉节”，面向主播启动中小主播和全民主播两场排位赛，按照销售额和人气进行综合审视，每日发发榜单和奖励，面向店家则推出超级直播间、超级秒杀日等玩法。
王玉北觉得，对于店家而言，在流量碎片化的市场环境下，不仅天猫、京东，店家很可能会在抖音、快手，甚至陌陌店面上进行多点布局，“如果未来直播电商是四分天下，其中一个平台没有尝试，营销额可能会少了四分之一，对于店家来说，很难对平台进行抉择。”
对于平台而言，竞争力之一便是优质主播资源。按照9月直播带货销售排名榜，排在前三名的主播分别为薇娅、李佳琦和雪梨，均为天猫主播。前十名中，剩余七席中的六席被快手获得，惟一的前十抖音主播为罗永浩。
陆昊向记者剖析，抖音的私域流量比较强，所以大主播的干涉力相对弱，新人出得快。“从平台的角度来看，只有两个大腿部主播的生态，她们是不乐意见到的，由于平台讲求生态的丰富和多样性，不管是抖音、快手还是天猫，都在扶植一些新人主播。”
不过，不仅找腹部主播带货，品牌商更希望发展自己的店面直播，“有时侯品牌的产品以5折让利活动来供颈部主播带货，虽然下单，但粉丝对品牌忠诚度是不高的。所以品牌也在逐步完善自己的品牌直播，这样可以让粉丝以及背书积累到品牌本身。”王玉北表示，不仅背部网红主播，总裁和名星走入直播间，也是平台和品牌在去年双十二期间主推的直播方式。”
在主播之外，把握着优质供应链资源的主播或则机构，可以获得更多的流量。李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩背后都有一个完整的专业化团队，从招商选品、产品议价、到直播、发货等环节，都由专业的团队来运作。
罗永浩是抖音直播上带货能力的最强的主播，其背后的直播机构——交个同学的创始人黄贺告诉《21CBR》记者，对抖音电商而言，双11并不是年度活动加码的重点期，但全公司都参与到双十一的大促中。罗永浩将联合戚薇、李诞、吉克隽逸等名星带来12场直播带货。罗永浩不仅当主播，还参与到商务、宣发、选品等一系列工作。
黄贺告诉《21CBR》记者，团队对于供应链的建设十分注重，选品是滥情思最多、投入最大的一个模块，“选品是人工跟系统共用的，首先有好多系统标签协助筛选商品，排除类目不清、抖音禁售类目、低价风险等等。据悉，还有一系列条件限制，例如产品在其他平台上的销售数据、资质情况等，以及是否为所有直播或则电商平台的最优价。”
最终步入罗永浩直播间的产品，倾向于电商平台销量高、成熟大企业大品牌，或是有强有力平台背书的新兴品牌，前一部份抢占上架商品数目的80%。
陆昊也提及，在抖音直播上会出现“货带人”的现象，即主播靠好货推上去，去年在直播上做得好的公司，之前在供应链方面都有深厚的积累。
据悉，抖音小店中商品的质量常遭受非议，在黑猫投诉平台上，抖音小店不予退票、商品质量差这种问题频繁出现。
为了补齐供应链的弱项，依据《晚点LatePost》报道，字节跳动的电商部门正在内部搭建供应链支持团队，团队成员多有阿里、京东背景，品控团队也在搭建中，主要负责抖音小店产品质量的把控。
而快手电商已渐渐迈向正规化，甩掉过去的高端印象。陆昊注意到，去年以来，快手的客单正在快速反弹，“一是快手老铁的订购被激活，她们开始认品牌，乐意多花钱；二是快手的供应链和电商生态开始正品化，包括产品质量、发货效率、体验感都提高了，好多国际品牌都开始投放。”
但是，随着红利逐步降低，市场竞争激化，直播流量成本越来越贵。在陆昊看来，店家能做的就是尽快入场、快速投放，建立标准化体系，同时加大对消费者的生命周期价值的关注，对未来的变化做好打算。
