鲸商(ID：bizwhale)原创作者|四轮
网店、京东、拼多多对于直播的热情未曾衰弱，甚至还在发力。
近来，拼多多再度试水视频，在首页顶部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能。部份用户首页中的“多多视频”一级入口原位置已替换为“直播”。
与此同时，天猫直播明年也多次指出全面内容化，其中天猫直播是重要一环。据悉，去年618期间，易迅还请来罗永浩亮相直播。
面对用户下降红利的消失，流量日益稀缺，要想在这些新常态下持续做生意下降，各大电商平台加强内容属性，吸引用户来逛、达人来拔草，直播神器就必须放大。
以直播、视频见长的内容平台抖音、快手，则在直播带货业务发展到一定阶段后，加强商城“货架”属性。因而，抖快与“猫狗拼”在直播带货这件事上，产生了鲜明的“围城”效应。
拼多多直播闷声杀到天猫直播“家旁边”
在传统电商纷纷加码视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。
2019年11月末，拼多多的“多多直播”开始公测陌陌小程序；随即几天，拼多多APP以“百亿品牌补助”为入口，高调开启直播首秀，按照当时媒体报导，这次直播涉及孕婴、美妆类产品，有10万用户观看。2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。
彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户须要步入店家首页、商品详情页、聊天页等地方，能够听到各店面的直播间入口。所以，当时多多直播的定位，更像一个“提供给店家营运私域流量的工具”。
如今，用户在步入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户须要向左滑动就能在关注页下方听到直播推荐。有意思的是，拼多多有诸多鞋厂店、个体户、白牌店家，她们在拼多多直播时，大都不会过分重视灯光、相机，甚至话术的专业性，但显著更接地气。可以看出，拼多多仍在尝试通过直播为店家提供更多流量与变现的可能。
反观在直播更具优势的天猫，尽管出现过背部主播，但在直播大V税务整治过后，以薇娅、雪梨为代表的腹部主播相继倒下，且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，天猫直播无法再生长出此前现象级带货大V。
所以，在2022年，戴珊上任中国数字商业蓝筹股总裁后，大天猫（含天猫、天猫、阿里父亲）确定了“从交易迈向消费”的核心战略。
戴珊一边推进天猫淘宝融合，全面笼络和优化营销活动；一边大搞内容化战略，让天猫直播通过多项辅助新政加强对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多机会。
去年2月，阿里先确定了天猫去年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价钱力。同时，逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的拔草内容将进一步渗透到首页当中。
合并后的逛逛仍压力山大。据报导，作为天猫内容拔草团队，“逛逛”团队已被要求，以明年年末为限，若未能达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出天猫App首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。
不仅逛逛和往年的主流量通道搜索，如今再加上直播，这三大蓝筹股构成了天猫三大流量入口。
在淘宝消费电子9大消费趋势发布会上，天猫淘宝产业发展及营运中心、消费电子市场营销总总监彭艳萍也觉得，2023年整个阿里手淘的策略将由图文迈向视频。她表示：“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但如今是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切块以及直播间。”
以上调整都能看出天猫对于优质内容的渴求。而之所以有逛逛“小红书化”，天猫直播“抖音化”的过程，以及拼多多对于直播屡屡试探，都有她们对于流量下降的恐惧。
天猫直播与抖音正面激战
平台都清楚优质内容的重要性，能通过视频，趣味性的介绍产品，总比只逗留在详情页上的商品拥有更大吸引力。但怎样把内容做精做好，以填补流量越来越贵的问题，让店家和平台获利，是个困局。
尤其在2021年3月15日，市场监督管理总局出台《网络交易监督管理办法》，明晰强调严禁电商平台“二选一”后，各平台就不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店面、提高服务收费等方法，严禁或则限制平台内经营者自主选择在多个平台举办经营活动。
随后，平台间“二选一”的法则被打破。大量店家开始全平台布局，适应抖音直播和天猫直播的差别，并探求易迅、拼多多等平台的可能性。
先看天猫和抖音，这两大深受关注的直播体系。天猫直播的优势在于品类齐全，各价钱阶段的产品都能足够的用户消费，且其交易链路明确，已让用户产生稳定的心智。但初期的天猫，在吸引用户和店家外，常把下降的加码点聚焦于用户的使用时长、消费品类、消费金额、售后服务等方面。
天猫不缺爱逛的用户，2019年，马云曾在公开节目中透漏：每晚大概有1700千人逛天猫淘宝，但就是不买东西。言外之意，虽然天猫是有很大用户需求值得挖掘的，须要内容的引导。
但是，天猫缺乏内容基因，且流量分发机制以粉丝基数和投流形式为主导。普通主播粉丝少，没有太多启动资金投流，便难以领到产品“最优价”。长此往年，“二八法则”就在天猫主播内漫延。
抖音则以短视频内容为基础，与直播内容相互反哺。而且，抖音直播销量与粉丝数并不密切相关，抖音几万粉至几十万粉的中小主播也能通过内容营运，达到场均几百万销售额的成绩。
抖音不希望形成单一、长期的颈部大主播，但是也跳不出“二八法则”，好在主播带货的佣金比列与折扣力度相对可控，品牌、商家或达人在抖音直播中实现“品效合一”，但是其流量的货币化率高，也成为大部份店家难挣钱的槽点。
在算法推荐和直播内容上，天猫与抖音也不尽相同。有做男装服装类的店家张月（化名）向鲸商表示：“在抖音的直播间常会有3个小时只讲1个品的情况，在天猫须要讲多个单品。抖音更像新品思维，天猫须要给用户更多选择性。”
也就是说，抖音直播间更在乎转化率、成交量。但3个小时只讲一两个单品，容易让消费者倍感沉闷疲累。天猫直播内的产品相对丰富，且直播后就会有相继的成交量实现。
张月还说道，“并不是所有店家都适宜抖音，由于抖音直播的流程更复杂。”抖音平台常见的标准直播流程包括先让用户逗留转粉、抛出产品痛点、场景化展示、开价、逼单等，节奏很快，并不是每一个主播都适应平台这样的节奏。所以会有同行仍选择做网店直播。
据悉，对品牌来说，尤其是处于0—1阶段的品牌，天猫像一个成熟的”超市货架“，交易链路环环相扣，但品牌难有自由的抒发空间，不利于品牌起盘。而抖音正处流量红利期，会产出内容，把握投流方法，新品牌便可以快速实现从0到1，老品牌也可以重新翻红。
不过从常年的品牌营运来看，天猫仍是不少商家眼里的主阵地。虽非越来越多的品牌选择在抖音上构建自己的直播间，开启24小时直播或轮播，但多为“赔本赚吆喝”的局面。
天猫直播和抖音直播在互相功击彼此腹地，经过多轮调整，仍打得不可开交。与此同时，易迅、拼多多、视频号的试探动作也在持续。
易迅直播与视频号奋起直追
虽然，易迅直播诞生于2016年9月，比抖音快手还早五年、比天猫直播晚3个月。但易迅的直播业务仍然被搁置，无论是在易迅的财报里、还是大促战报中，均鲜少被提到。据悉在用户端，易迅直播的存在感此前似乎也远不如网店直播和抖快，因而想要追上竞争对手，无疑也须要猛药。
去年3月初，易迅直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶植。而在被寄寓厚望的百亿补助专区，也开通了官方的百亿补助直播间，由易迅客服兼任主播，每晚从早晨9点直播至晚12点。
就在易迅自上线百亿补助，并喊出天天优价的标语后，重构用户优价心智现在活脱脱已是易迅的重中之重。在这样的情况下，凭着才能提供“全网最优价”走红的直播带货其实不可被舍弃，更即便直播带货也是吸引第三方店家的关键手段。
因而，明年4月初，易迅与交个同事合作，交个同学已在易迅直播开办帐号、并尝试直播，此后在5月20日以后也急剧增强了频度，由此前的一天左右一播改为日播。截止目前，其帐号粉丝量已超过33万。
不仅易迅，腾讯也在加码视频号的电商业务。去年6月7日，腾讯发布“视频号小店邮费险”服务手册，表明千呼万唤的视频号邮费险即将上线。首次承保按照经营类目有5档选择，服装睡衣、鞋靴和首饰珠宝保额最高，为1.12元；家居建材和乳品啤酒保额最低，为0.34元。店家打开视频号小店后台，点击"平台服务"按键下的"邮费险"，即可了解或开通该服务。
开通邮费险的店家，直播间气泡、直播间橱窗、店铺首页、商品详情页等入口会带有"邮费险"。邮费险服务的提供会依据用户近日的购物行为进行评定，因而有些用户可能没法享受该服务，腾讯建议用户保持良好的购物行为，可以多在平台上购物，给订单进行评价。
另外，鲸商已在开头对拼多多的多多视频和直播业务进行阐述。
就多多视频，易迅直播，视频号直播业务来看，目前难以与天猫直播媲美。但从总体产值来看，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国外电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国外电商业务收入的62%（《晚点LatePost》从剖析师和相关公司内部获得的测算数据）。
反观阿里公布的财报，去年第一季度其共取得1360.73万元的产值。其中,中国零售业务产值1320.6万元,环比增长3%，主要是因为天猫淘宝的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)环比录得中位数增长。
阿里的压力并不小。在电商行业激烈竞争的环境下，天猫只有补齐流量缺口、内容化缺口，并加强自身竞争力，让产品池更丰富、稳固高质量用户，能够撑住电商盘面份额。
如今群敌环伺之下，各大场都在优化决策链路，进行自我改革。留给天猫、拼多多、京东直播蓝筹股的机会，并不宽裕了。
