“6·18”各大电商平台商战正酣。从2019年“双十一”开始，直播带货就已登堂入室，去年“6·18”则是直播带货全面“参战”的一年。在直播带货一片繁荣的假象下，实则暗流奔涌。
一番激烈的压价后，直播间的一款产品价位从198元降至68元，还附带两个赠品。主播嘶声力竭，催促店家“别多话，就说卖不卖”，店家当场流泪，商量“给我五分钟，再去争取一下”。双方相持不久，链接上架，3000份产品在几秒间告罄。
看上去皆大欢喜：消费者享受便宜，店家销量大增，主播收获佣金。但隐藏在热闹直播间的“套路”，却让不少商家和消费者不赚反亏。
2020年，直播带货跃为新风口。从同程、格力等上市公司到个体小店，都不想错过这股东风。据易观咨询数据，2019年国外直播电商行业总规模为4338万元，预计2020年规模将翻一番，无数店家将真金白银投进直播间。
但部份店家没能站上风口，却被直播间里的“坑”绊了跟头。目前，主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金或佣金加坑位费三种模式，其中“佣金”指主播按照直播间销售额抽取分成，销量越高，分成越多；坑位费是主播介绍、宣传商品的固定上场费。
为博取高收入，直播间作假屡见不鲜。支撑主播坑位费的前辈气可作假，粉丝、观看人数、点赞、互动也可优价批量订购。有刷单团队保证，真人粉丝每人每小时25元，可按照主播发言实现即时评论；看似成千上万的备货“秒清”，但销量也可伪造，部份主播聘用刷单团队先订购再退款，有店家表示，“直播带货花了15亿元坑位费，最退后货率达到90%”。货压在手里，前后赔了30多亿元。
“直播带货的作假手段似乎不新鲜，如同电视购物加淘宝刷单的套路。”王璐负责按照店家需求对接主播，见过不少主播谎报价钱“割豇豆”，她认为无奈，“这样下去，没人乐意再找主播带货，你们都没饭吃。”
有店家直播退款率高达90%，责怪“花钱买差评”
请主播带货两个月后，李远还在为退款糟心。在直播间订购校服的客户申请退票，客服以“超出三天无理由退票日期”拒绝后，客人语调强硬，“不退不行，我们粉丝群里有这么多人，说一句你的校服有问题，你们就会来退，到时你损失更大”。
与主播的佣金已经结算，退款意味着双重损失：支付给主播的佣金未能追回，且需承当退款形成的邮费、包装等费用，每件衣物的耗损约为10元。但李远不愿冒险拒绝，害怕粉丝们集体退款或差评，只得“认了”。
但高达90%的退款率让从事珠宝生意的张明难以承受。2020年元旦后，他眼见不少同行尝试直播带货，由于疫情影响，自家生意低迷，也试着联系了一位粉丝数目约为500万的主播，希望能冲些销量。他没期望挣太多钱，想着当作个广告，提升店面权重，在搜索时位置靠前些。
经协商，双方约定主播带货3天，每天坑位费5亿元，达到保底销量后抽取佣金30%。三场直播出来，张明的珠宝销量激增，他便迅速降低备货，安排人手打包，并支付了主播15亿元费用。
但暴涨的退款申请让他慌了神。直播结束一天后，订单相继发出，退款申请却纷至沓来，他统计发觉，累计退款率达到90%。据他与主播签署的带货合同，佣金按照实际成交订单结算，结算期限为直播后7天，此期间退职货、退款订单视为无效订单，主播未能获得佣金。除部份结算年限为15天外，这也是行业内普遍适用的佣金结算规则。
“排除产品质量问题，有很大可能是主播为了攫取坑位费刷单了。”一位电商推广行业的从业者向《凤凰周刊》分析称，珠宝类产品的直播销售退款率偏低，约为40%。为达到保底销量，主播找刷单团队下单，以领到坑位费，刷单团队在结算坑位费后组织退货。
他估算道，假定每晚保底销售额为10亿元，主播当日可获得的利润为5亿元坑位费及3亿元佣金，其中50%销售额为主播刷单，加上自然退款率40%，退款率可能就达到90%。虽然退款后损失大部份佣金，但主播平均每日仍可获得5亿元坑位费及3000元佣金，去除刷单费用，主播仍有不少收益。
巨亏的是店家。前后折腾出来，算上备货、人工、运费、包装等费用，张明尚且没冲上销量，反倒巨亏了超过30亿元。
李远被退款的衣物已堆在库房五年。第一次直播2小时，主播就售出4000多件服饰，守在直播间的李远很是兴奋，紧急降低库存，但50%的退款率，让售出的一半服饰辗转一圈又回到库房。平日里，他的退款率约为20%。
为了清库存，他再度找到主播，氛围同样火热，一周后，退款情境同样重演，他哭笑不得，“像是个恶性循环”。
两次直播带货出来，退款的男装布满了库房。李远算了算，赔了约70亿元，见到近来直播带货的火热态势，他却下决心再也不找主播带货，“伤透心了”。
一位刷单人员的同学圈显示，业务涉及易迅、淘宝、抖音、快手等平台。
人气、订单皆可刷，男粉1.5元，女粉3.5元，25元可买真人粉丝实时互动
刷单已经不是直播带货行业的秘密。上述电商推广行业从业者形容，“有淘宝的地方，就有刷单。”
有刷单人员在视频平台分享了自己的工作日常。当日，其任务之一是，通过某直播间链接步入快手小店，每人分别下100个订单，完成后向上级汇报。他在视频中说，“这是为了刷销量，平常你看见销量很高的产品，可能都是假的。”
刷单目的并非侵吞佣金。据王璐介绍，目前，大部份主播带货时，佣金推行根据实际成交量结算的规则，多使用线上交易系统设置佣金比列，店家可实时看见所有订单的成交状态。每有一笔订单被“确认收货”时，主播才可收到该笔佣金。刷单再立刻退货的订单将被定义为“无效订单”，主播未能领到佣金。假如在超过佣金结算时限后再退钱，刷单人员需逐个激活订单或找客服申请，步骤复杂，操作费用也会很高。
“商家也不傻，刷单骗佣金基本行不通。”她表示，如今极少有店家直接根据直播间成交量付佣金，除非是对直播了解很少的店主。
但部份主播却通过刷订单为带货“造势”。王璐透漏，刷单情况仍然存在，在主播首播前期，听众的消费欲望未被调动上去，氛围较冷清，为使产品看上去“抢手”，达到目标销量，一些主播会找到专门的刷单团队订购，“把直播间搞热”。
动辄上百万的观看量、热情回应的粉丝也可能只是收钱办事的“群演”。一位曾从事“直播间引流（吸引流量）”的人士直言，当“放单员”和主播谈好刷单价钱后，会在陌陌或QQ群中下派任务，借助专门软件，每人可操作几百个粉丝帐号，设置个别固定回复，如“想买”“喜欢这款产品”等，步入指定直播间后点赞、评论。“假粉丝”账号中，女性粉丝1.5元，男性粉丝3.5元，刷单员2个小时的收入约为400元。
一位刷单人员表示，真人粉丝每人每小时25元。
相较之下，真人粉丝的价钱更高昂。一位刷单从业者表示，抖音直播间人气70元100个人在线3小时，快手直播间70元100个人在线4小时，如需真人互动，价钱为每人每小时25元，可按照主播的话进行反应。其同学圈显示，易迅店面粉丝及天猫直播观看量、粉丝服务均可提供。
刷粉丝、观看量难以直接变现，但可能是主播压低“坑位费”的手段。据新媒体行业研究机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究蓝皮书》，品牌投放时主要审视红人的过往数据表现，如粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度。
王璐告诉《凤凰周刊》，坑位费作假是目前大多数店家的“坑”。“相较佣金，坑位费是很不透明的，店家只能按照主播往年的数据表现来看，如粉丝量、观看量、销售量等。”拥有较高的粉丝量，主播可在与品牌协商时把握更强的议价权，她曾遇见部份主播在报价时表示，由于“人红”，“近期没有坑位，加钱就能变道播”。店家看中粉丝量和人气，只能拿出钱袋。
部份主播“不靠谱”，小店家“不敢惹”，发同学圈吐槽要屏蔽主播
为了避开坑位费的坑，部份店家转向选择“纯佣金”的主播。“粉丝数量比较多的主播一般有胆气报坑位费，但部份中小主播会以‘纯佣金’模式拉拢店家。”一名电商推广行业人员表示，“纯佣金”模式不缴纳坑位费，根据销量抽成，对店家来说，尽管卖不出去或卖得少，自己也不用承担太多成本，比较实惠。
但部份中小主播的带货表现，也让店家感感觉不偿失。
一位销售衣服亮白粉的店家在公众号“姜茶茶”上述说，其在与主播前期沟通时，说明产品只能用于蓝色衣服，但主播在直播时表示彩色外套也可以使用。这时，已有不少客人下单，“我们都惊讶了”，其紧急联系主播解释，并建议订购错的客人退货。“有部份用户可能没看到主播补充的内容，回去洗了校服，于是我们尚且没卖出多少产品，还收获了不少差评”。该店家感慨。
“有的主播开始直播前都没怎样看过产品。”一位步入MCN机构不久的主播透漏，好多同行会在直播带货时展示化装品或食物的空袋子，以证明亲身食用或体验过，强化产品的劝说力。但是，大多数主播并未使用过，所展示的虽然是品牌方寄过来的空包装。
“很少有小主播有耐心或时间好好试用，甚至口播时的文案也是由厂家提供的，主播对产品的实际了解十分有限，所以粉丝提问产品细节问题时，她们一般答不上来或敷衍着答，粉丝收到产品后认为不符合描述，也拉高了换货率”。她解释说。
缺少经验或是主播带货能力不足的另一缘由。《2020中国MCN行业发展研究蓝皮书》显示，截止2020年3月，MCN机构突破2万家，其中40.2%是在2020年步入电商直播领域。
但不论是“老手”主播，还是新玩家，几乎都默认一条行业标准：店家提供的带货价钱需为全网或全年最低。“能不能领到最低价钱，是粉丝评估主播能力的标尺，也是主播吸引粉丝的重要指标。”王璐反诘，同样一件大衣，别家主播卖100元，你只能领到110元的价钱，那粉丝为何还要看你的直播呢？
这进一步压缩了小店家的收益空间。李远表示，在主播直播间，其每件大衣定价156元，100万的销售额，成本约为80亿元，备货成本远低于淘宝，加上邮费、包装等，每件服饰的收益为10元。假如找其他主播带货时，该斗篷的价钱就不能低于156元，“相当于亏本赚吆喝了”。
虽然以前“踩坑”，但不少小店家告诉《凤凰周刊》，虽然是十几万粉丝的主播，店家也不能“惹”，即使发同学圈吐槽，也得先屏蔽主播们。她们疑虑的是，“万一人家讲几句好话，粉丝骂上去，别说提升销量、打口碑了，单是差评就难以拾掇，只能认栽了”。
（应受访者要求，文中姓名均为化名）
