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一年来,6·18直播带货全面参战

网络 2023-08-01 04:12

“6·18”各大电商平台商战正酣。从2019年“双十一”开始,直播带货就已登堂入室,去年“6·18”则是直播带货全面“参战”的一年。在直播带货一片繁荣的假象下,实则暗流奔涌。

一番激烈的压价后,直播间的一款产品价位从198元降至68元,还附带两个赠品。主播嘶声力竭,催促店家“别多话,就说卖不卖”,店家当场流泪,商量“给我五分钟,再去争取一下”。双方相持不久,链接上架,3000份产品在几秒间告罄。

看上去皆大欢喜:消费者享受便宜,店家销量大增,主播收获佣金。但隐藏在热闹直播间的“套路”,却让不少商家和消费者不赚反亏。

2020年,直播带货跃为新风口。从同程、格力等上市公司到个体小店,都不想错过这股东风。据易观咨询数据,2019年国外直播电商行业总规模为4338万元,预计2020年规模将翻一番,无数店家将真金白银投进直播间。

但部份店家没能站上风口,却被直播间里的“坑”绊了跟头。目前,主播带货的主要收入模式分为纯坑位费、纯佣金或佣金加坑位费三种模式,其中“佣金”指主播按照直播间销售额抽取分成,销量越高,分成越多;坑位费是主播介绍、宣传商品的固定上场费。

为博取高收入,直播间作假屡见不鲜。支撑主播坑位费的前辈气可作假,粉丝、观看人数、点赞、互动也可优价批量订购。有刷单团队保证,真人粉丝每人每小时25元,可按照主播发言实现即时评论;看似成千上万的备货“秒清”,但销量也可伪造,部份主播聘用刷单团队先订购再退款,有店家表示,“直播带货花了15亿元坑位费,最退后货率达到90%”。货压在手里,前后赔了30多亿元。

“直播带货的作假手段似乎不新鲜,如同电视购物加淘宝刷单的套路。”王璐负责按照店家需求对接主播,见过不少主播谎报价钱“割豇豆”,她认为无奈,“这样下去,没人乐意再找主播带货,你们都没饭吃。”

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有店家直播退款率高达90%,责怪“花钱买差评”

请主播带货两个月后,李远还在为退款糟心。在直播间订购校服的客户申请退票,客服以“超出三天无理由退票日期”拒绝后,客人语调强硬,“不退不行,我们粉丝群里有这么多人,说一句你的校服有问题,你们就会来退,到时你损失更大”。

与主播的佣金已经结算,退款意味着双重损失:支付给主播的佣金未能追回,且需承当退款形成的邮费、包装等费用,每件衣物的耗损约为10元。但李远不愿冒险拒绝,害怕粉丝们集体退款或差评,只得“认了”。

但高达90%的退款率让从事珠宝生意的张明难以承受。2020年元旦后,他眼见不少同行尝试直播带货,由于疫情影响,自家生意低迷,也试着联系了一位粉丝数目约为500万的主播,希望能冲些销量。他没期望挣太多钱,想着当作个广告,提升店面权重,在搜索时位置靠前些。

经协商,双方约定主播带货3天,每天坑位费5亿元,达到保底销量后抽取佣金30%。三场直播出来,张明的珠宝销量激增,他便迅速降低备货,安排人手打包,并支付了主播15亿元费用。

但暴涨的退款申请让他慌了神。直播结束一天后,订单相继发出,退款申请却纷至沓来,他统计发觉,累计退款率达到90%。据他与主播签署的带货合同,佣金按照实际成交订单结算,结算期限为直播后7天,此期间退职货、退款订单视为无效订单,主播未能获得佣金。除部份结算年限为15天外,这也是行业内普遍适用的佣金结算规则。

“排除产品质量问题,有很大可能是主播为了攫取坑位费刷单了。”一位电商推广行业的从业者向《凤凰周刊》分析称,珠宝类产品的直播销售退款率偏低,约为40%。为达到保底销量,主播找刷单团队下单,以领到坑位费,刷单团队在结算坑位费后组织退货。

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他估算道,假定每晚保底销售额为10亿元,主播当日可获得的利润为5亿元坑位费及3亿元佣金,其中50%销售额为主播刷单,加上自然退款率40%,退款率可能就达到90%。虽然退款后损失大部份佣金,但主播平均每日仍可获得5亿元坑位费及3000元佣金,去除刷单费用,主播仍有不少收益。

巨亏的是店家。前后折腾出来,算上备货、人工、运费、包装等费用,张明尚且没冲上销量,反倒巨亏了超过30亿元。

李远被退款的衣物已堆在库房五年。第一次直播2小时,主播就售出4000多件服饰,守在直播间的李远很是兴奋,紧急降低库存,但50%的退款率,让售出的一半服饰辗转一圈又回到库房。平日里,他的退款率约为20%。

为了清库存,他再度找到主播,氛围同样火热,一周后,退款情境同样重演,他哭笑不得,“像是个恶性循环”。

两次直播带货出来,退款的男装布满了库房。李远算了算,赔了约70亿元,见到近来直播带货的火热态势,他却下决心再也不找主播带货,“伤透心了”。

一位刷单人员的同学圈显示,业务涉及易迅、淘宝、抖音、快手等平台。

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人气、订单皆可刷,男粉1.5元,女粉3.5元,25元可买真人粉丝实时互动

刷单已经不是直播带货行业的秘密。上述电商推广行业从业者形容,“有淘宝的地方,就有刷单。”

有刷单人员在视频平台分享了自己的工作日常。当日,其任务之一是,通过某直播间链接步入快手小店,每人分别下100个订单,完成后向上级汇报。他在视频中说,“这是为了刷销量,平常你看见销量很高的产品,可能都是假的。”

刷单目的并非侵吞佣金。据王璐介绍,目前,大部份主播带货时,佣金推行根据实际成交量结算的规则,多使用线上交易系统设置佣金比列,店家可实时看见所有订单的成交状态。每有一笔订单被“确认收货”时,主播才可收到该笔佣金。刷单再立刻退货的订单将被定义为“无效订单”,主播未能领到佣金。假如在超过佣金结算时限后再退钱,刷单人员需逐个激活订单或找客服申请,步骤复杂,操作费用也会很高。

“商家也不傻,刷单骗佣金基本行不通。”她表示,如今极少有店家直接根据直播间成交量付佣金,除非是对直播了解很少的店主。

但部份主播却通过刷订单为带货“造势”。王璐透漏,刷单情况仍然存在,在主播首播前期,听众的消费欲望未被调动上去,氛围较冷清,为使产品看上去“抢手”,达到目标销量,一些主播会找到专门的刷单团队订购,“把直播间搞热”。

动辄上百万的观看量、热情回应的粉丝也可能只是收钱办事的“群演”。一位曾从事“直播间引流(吸引流量)”的人士直言,当“放单员”和主播谈好刷单价钱后,会在陌陌或QQ群中下派任务,借助专门软件,每人可操作几百个粉丝帐号,设置个别固定回复,如“想买”“喜欢这款产品”等,步入指定直播间后点赞、评论。“假粉丝”账号中,女性粉丝1.5元,男性粉丝3.5元,刷单员2个小时的收入约为400元。

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一位刷单人员表示,真人粉丝每人每小时25元。

相较之下,真人粉丝的价钱更高昂。一位刷单从业者表示,抖音直播间人气70元100个人在线3小时,快手直播间70元100个人在线4小时,如需真人互动,价钱为每人每小时25元,可按照主播的话进行反应。其同学圈显示,易迅店面粉丝及天猫直播观看量、粉丝服务均可提供。

刷粉丝、观看量难以直接变现,但可能是主播压低“坑位费”的手段。据新媒体行业研究机构克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究蓝皮书》,品牌投放时主要审视红人的过往数据表现,如粉丝契合度、互动活跃度及合作配合度。

王璐告诉《凤凰周刊》,坑位费作假是目前大多数店家的“坑”。“相较佣金,坑位费是很不透明的,店家只能按照主播往年的数据表现来看,如粉丝量、观看量、销售量等。”拥有较高的粉丝量,主播可在与品牌协商时把握更强的议价权,她曾遇见部份主播在报价时表示,由于“人红”,“近期没有坑位,加钱就能变道播”。店家看中粉丝量和人气,只能拿出钱袋。

部份主播“不靠谱”,小店家“不敢惹”,发同学圈吐槽要屏蔽主播

为了避开坑位费的坑,部份店家转向选择“纯佣金”的主播。“粉丝数量比较多的主播一般有胆气报坑位费,但部份中小主播会以‘纯佣金’模式拉拢店家。”一名电商推广行业人员表示,“纯佣金”模式不缴纳坑位费,根据销量抽成,对店家来说,尽管卖不出去或卖得少,自己也不用承担太多成本,比较实惠。

但部份中小主播的带货表现,也让店家感感觉不偿失。

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一位销售衣服亮白粉的店家在公众号“姜茶茶”上述说,其在与主播前期沟通时,说明产品只能用于蓝色衣服,但主播在直播时表示彩色外套也可以使用。这时,已有不少客人下单,“我们都惊讶了”,其紧急联系主播解释,并建议订购错的客人退货。“有部份用户可能没看到主播补充的内容,回去洗了校服,于是我们尚且没卖出多少产品,还收获了不少差评”。该店家感慨。

“有的主播开始直播前都没怎样看过产品。”一位步入MCN机构不久的主播透漏,好多同行会在直播带货时展示化装品或食物的空袋子,以证明亲身食用或体验过,强化产品的劝说力。但是,大多数主播并未使用过,所展示的虽然是品牌方寄过来的空包装。

“很少有小主播有耐心或时间好好试用,甚至口播时的文案也是由厂家提供的,主播对产品的实际了解十分有限,所以粉丝提问产品细节问题时,她们一般答不上来或敷衍着答,粉丝收到产品后认为不符合描述,也拉高了换货率”。她解释说。

缺少经验或是主播带货能力不足的另一缘由。《2020中国MCN行业发展研究蓝皮书》显示,截止2020年3月,MCN机构突破2万家,其中40.2%是在2020年步入电商直播领域。

但不论是“老手”主播,还是新玩家,几乎都默认一条行业标准:店家提供的带货价钱需为全网或全年最低。“能不能领到最低价钱,是粉丝评估主播能力的标尺,也是主播吸引粉丝的重要指标。”王璐反诘,同样一件大衣,别家主播卖100元,你只能领到110元的价钱,那粉丝为何还要看你的直播呢?

这进一步压缩了小店家的收益空间。李远表示,在主播直播间,其每件大衣定价156元,100万的销售额,成本约为80亿元,备货成本远低于淘宝,加上邮费、包装等,每件服饰的收益为10元。假如找其他主播带货时,该斗篷的价钱就不能低于156元,“相当于亏本赚吆喝了”。

虽然以前“踩坑”,但不少小店家告诉《凤凰周刊》,虽然是十几万粉丝的主播,店家也不能“惹”,即使发同学圈吐槽,也得先屏蔽主播们。她们疑虑的是,“万一人家讲几句好话,粉丝骂上去,别说提升销量、打口碑了,单是差评就难以拾掇,只能认栽了”。

(应受访者要求,文中姓名均为化名)

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