作者/松露
快手短剧暑假档来到第七年。
6月29日，快手娱乐发布了包括名星、短剧、纪实在内的6大暑假内容策划，其中快手短剧将会在7月下旬至9月下旬期间集中上线超过50部精品星芒短剧。
从片单来看，“批量输出”的快手短剧暑假档为听众提供了多种题材选择，有《红袖暗卫》《央山错》等古风短剧，有《暗香》《描红》等清代风短剧，也有《拜托啦妈妈》《星光似我》等现代都市内容，还有《我回到十七岁的理由》《今日宜念书》这类青春校园剧集。
作为第一个档期化营运短剧的平台，快手从2021年开始上线暑假档短剧，2022年试水暑假档，捉住周末流量高峰，持续扶植甜宠、古风等优势题材，拓展都市、医疗、乡村等多样化内容，由此诞生了《长公主在上》《再婚》《万渣朝凰》等热卖短剧。
每一个档期都对应着品牌营销的主要节点，集聚流量的同时也产生了从内容到商业的闭环。
在6月29日的发布会上，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲宣布了去年暑假档快手短剧商业化链路的升级，包括推出短剧营销资源包，接入快手磁力方舟触点等。
于轲表示：“希望通过快手在整个行业的领先者身分，来塑造短剧内容营销新价值。”
从新品内容到跑通商业化路径，快手短剧怎么一直走在行业最前列的？我们企图一探究竟。
累计播放量600亿，快手短剧的破圈逻辑
过去一年，微短剧在广电总局的备案数激增近10倍，2021年不过398部，到2022年上半年就超过2800部。
脱颖而出的出圈热卖，例如整个行业第一部播放量破10亿的短剧《这个男主有点冷》、多次登顶微博热搜的《长公主在上》、2023Q1首个开到豆瓣7.5分高分的短剧《东栏雪》等等，皆出自快手平台。
毫无疑惑，快手正在领跑短剧行业。从赛道盛行之初，快手就是国外第一家布局短剧的平台，率先推出短剧厂牌“星芒短剧”，截止目前平台上短剧创作者人数超过13万，产出的短剧累计播放量达到600亿。
之所以能持续产出热卖，离不开快手短剧生态的两大特征：
一是用户优势。快手拥有全网最大的短剧用户群体，规模达到2.6亿，且黏性很强，近8成用户每周会消费3-4次短剧，是短剧深度用户。
二是内容优势。初期短剧大多是甜宠题材，快手是最早开拓多样化短剧内容的平台，目前重点扶植古风、家庭、青春、都市和时代曲调五大题材，每类题材都有了其代表作品。
这似乎是“需求指向供给”的结果。快手娱乐负责人陈弋弋表示，快手短剧用户中男性占比超过65%，30岁以下用户占比超过一半，爱看古风、恋爱、校园内容，35岁以上用户更关注家庭和都市题材，用户的内容需求直接影响了快手短剧的内容生产方向。
在这样的认知基础上，虽然短剧竞争越发白热化，快手一直倡导的是“卷故事，而不是卷制做”。
于轲透漏，目前快手短剧制做成本不会超过百万，平台筛选短剧时，故事的任何一个环节都可能影响评价，覆盖诱因有二三十项，包括角色设置、故事大纲、前三集剧情等等。
怎么创作出一个好的故事？综合多部热卖短剧经验，快手短剧给出一套热卖公式：情绪价值+人设打造+话题热点。
以播放量5.4亿次的《东栏雪》为例，由《长公主在上》原班人马构建，宫庭权术下的虐恋撕扯满足了听众的情感想像，人设上是当下最流行的女A男O、双强双傲娇，话题上则是用反套路带来讨论度，#东栏雪教科书级别恋爱脑#等话题拿下全网71次热搜。
要创作出这样的新品，少不了平台的推进。据了解，快手给所有短剧创作者以内容指导，全程参与项目环节，后期营运宣发也有专门的流量扶植。
超级视MCN内容总监装兔兔有亲身体会：“平台会站在更宏观角度去剖析用户喜好、近期热点、易卡初审点，还有专业团队定级。”借平台抢断和暑假档流量高峰的东风，她们今年创作的第一部快手短剧《星星小卖部》播放量突破了3亿次。
商业化短剧数目降低157%，好内容成为好生意
短剧赚到钱了吗？这是从业者最关心的问题。
现在的快手短剧早已能给出肯定答案：赚到了。
新榜编辑部观察到，快手几乎为创作者提供了当下短剧能变现的所有形式：分账、广告、品牌订制、付费、电商等，其中占短剧产值大头的就是分账和品牌合作。
“快手好多短剧制做公司纯靠分账就可以赢利”，于轲此前在专访中提及。
快手短剧的分账周期是三个月，据装兔兔介绍，快手的分账奖励基本上第二个月才能到账，“这让我们又能有充足的资金去筹办下一部短剧，一部接一部地跑”。
在品牌营销上，快手短剧的定位也渐渐清晰。短剧新品频出，流量曝中信，不同内容类型精准指向不同的受众群体，也能满足不同类型品牌的营销需求。
但是，快手短剧提供了丰富的植入场景，包括品牌订制、软植入爆光等，有商品外链等组件帮助交易促使，产生了商业闭环。
节日档、五一档、暑期档、国庆档等档期化的提出和营运，也刚好覆盖品牌在全年的重要营销节点，一整年完整的爆光构建计划，进一步挖掘短剧优质内容和品牌营销的需求匹配。
过去一年，快手短剧合作了包括唯品会、淘特、支付宝等在内的近40个品牌顾客，年对年数目对比来看，品牌顾客降低了325%，商业化短剧数目降低了157%。
比如《东栏雪》与易迅新百货的合作，编剧知竹专门为易迅新百货写了剧情，品牌自然植入，男女主CP发糖让不少听众大呼上头，集均播放量超过1000万。
播放量破10亿的短剧《再婚》，是一部与唯品会合作的品牌订制短剧。
制做方冬漫社负责人汤明明说，剧本创作阶段便提早为唯品会留好了剧情敞口，主创们还在剧外的直播间安利拔草唯品会上的搭配好物。
更进一步地，假若短剧帐号弄成了一个IP，还可以做电商变现。
785万粉丝的“一只璐”，是《这个男主有点冷》《万渣朝凰》等热卖短剧的女主角，她通过短剧沉淀粉丝而后开启带货直播。据新榜旗下新快数据，近30天内“一只璐”带货销售额突破1500亿元。
作为短剧商业化生态最成熟的平台之一，快手正在企图为短剧营销制订一套科学的行业标准。
日前，磁力引擎发布了短剧营销解决方案，结合快手短剧商业化的成功经验，总结出一套以“短剧核心传播域、剧外衍生图式、品牌阵地私域、站外扩圈图式”为路径，实现品牌声量热度、受众触达、追剧互动、心智联接、资产沉淀的营销目标。
最新数据显示，2023年第一季度星芒短剧的品牌招商收入环比下降超过300%。据了解，6月30日起短剧都会接入快手磁力方舟触点，快手商业短剧补选系统平台将于近日上线，短剧营销效率会进一步增强。
短剧产业化营运，快手下一步如何走？
以快手等平台为基础，有优质内容热卖，也有完整的上下游变现路径，短剧正在逐渐成为一个可持续运转的产业。
入局者越来越多，背部MCN如古麦嘉禾、神狼文化，版权方如米读、快看动漫，传统影视公司如开心麻花、十二属相，都在快手短剧生态里找到了自己的一席之地。
截止目前，快手短剧内容创作者中，52%来自专业的MCN机构、影视机构和编剧工作室，3000人的粉丝数超过百万。
生态搭上去了，下一步要如何走？
在快手娱乐暑假计划发布会上，于轲强调名星短剧会是去年快手的重点方向。
名星业务和短剧同属于快手娱乐这个大生态，相关数据显示，快手娱乐是平台第一大内容消费品类，日活超3亿，相关内容短视频单日播放超过100亿，早已有成龙、周杰伦、迪丽热巴等2100个名星进驻快手，整体粉丝量超过15亿。
短剧和名星是“强强联手”。短剧才能解决演员不晓得在短视频平台发哪些内容的问题，名星自带的流量效应会进一步增强短剧的影响力，推动短剧破圈。
已有案例验证了这个推论。2022年，快手和王耀庆团队为美汁源订制短剧，播放量超过3亿；与Twins组合合作名星IP剧场《双生花店》，在阿sa和阿娇的帐号同时上映，播放量近2亿。
在短剧利润部份，快手宣布星芒短剧新政升级，不再设置分账天花板，热卖内容将领到更多利润。
商业化也骤然升级，不仅上文提及的短剧接入快手磁力方舟触点外，快手会对短剧资源重新整合，推出S、S+、品牌订制短剧和名星短剧四个资源包，无论是有植入需求还是有直播需求的品牌，都能找到适宜的资源组合。
过了短剧野蛮生长的早期阶段后，以暑假档为新的出发点，快手短剧或将在短剧下半场持续领跑。
用于轲的话来说，“如果用人的生命周期来形容短剧，这个行业还处在少年时，只要你们冷静看待，深入研究创作，必然能茁壮成长”。
