在近日草莓大学实战大课上，MCN机构彦祖文化CEO刘芳就直播与短视频的不同优势、抖音快手平台的营运逻辑、母婴带货的选品方式论，以及在抖音上怎样从0~1孵化帐号进行了分享，以下为实操干货：
首先介绍一下彦祖文化的概况和自孵化IP。彦祖文化专注达人的电商孵化，布局了孕婴、种草和开箱。2018年9月彦祖文化就成为抖音星图第一批官方认证的MCN机构，目前覆盖了抖音、快手、微博、小红书等主流平台，目前旗下帐号播放量累积30亿次，总点赞量达到亿次。我们采取的不是签约红人的方法，是独立自孵化达人，如今矩阵粉丝早已达到3000万。虽然我们做的事情就是挖掘素人，之后通过企划拍摄内容，最终帮助红人做稳定的商业化变现。
媛媛酱是我们孵化的第一个IP，如今抖音上有500多万粉丝，全网有800多万粉丝，它的一个主要收入来源是广告。旅行达人华仔，是我们孵化的第二个IP，和丽思卡尔顿合作的一个内容，在2019年12月31号达到了8000万的播放量。
我们都晓得抖音的流量是大瀑布式的，举一个反例，一条视频里拍下来，先是给300个人看，假如300个人感觉好，有互动，可能会推荐给3000人看，紧接着再好的话，就以这种推到3千人，再到300万、3000万。像一个8000万播放量的视频，就是一个极至的热卖，虽然是得到了抖音全域的推送。
玉米夫妻是我们做的一个新帐号，在2020年4月2号的一条视频，到现今播放量5600多万、点赞量达156万，通过这一条视频近一个月涨粉40万，所以说热卖视频是涨粉的一个关键。
品牌主都讲品效合一，这么带货和内容究竟能够并存？虽然假如你能提高整个行业的效率，把传播、种草以及导购下单三合一的话，你才能做到挺好的带货疗效。
在淘宝公布的双十二和双十一数据中，彦祖文化是孕婴带货GMV第一，在前十大机构中总榜是第六。我们旗下的达人企鹅爸爸覆盖抖音、快手、微博等领域，在所有的带货达人中排行第十二。
孕婴带货选品方式论
首先，思索一个问题，为何快手的变现比较强，而且品牌却要拚命的在抖音打广告？首先抖音更偏向品牌主思维，对内容集中度、视觉还会做干预，而快手虽然是一家电商公司，它比较重视私域，未来也是要去做社交的，所以它在这一块干预的比较少。
从品牌调性的角度来讲，哪些叫内容集中度做干预？举一个反例，抖音上好多人就会想模仿一些新品的内容，但抖音是一个喜新厌旧的逻辑，当这个内容集中度太高的时侯，它还会对这一块的内容增加推荐，逼着流量主要做新的更优质的内容。抖音是一家广告公司，它永远都更偏爱更好的内容，包括视觉方面，借此来延长整个用户时长。
第二，背部效应。影响力是品牌的一个要义，做了好的内容，如何去做pr？抖音有脑部效应，优质内容会被疯狂推荐。可以选一些抖音上点赞量高的内容发同学圈，进一步扩大影响力。而快手上的内容，虽然极少人去发夹的。
第三，抖音有评论转发的功能，类似微博，特别适宜造话题，也就是集中力量集中爆光，假如品牌要搞事情的话，抖音的能力是完全才能匹配的。
第四，品效合一，我们都讲品和效，如何去做到效？抖音是一个机器人的深度算法机制，除了给流量帐号打标签，也会给观看用户打好多标签，这些情况下，它的流量就十分精准。
巨量引擎Q4的孕婴群体剖析报告显示，截至到今年年末，抖音上整个的孕婴内容播放量早已达到了609亿，孕婴达人早已达到了4.74万，内容作者达263万，虽然这个赛道去年来讲早已开始拥挤了。
在生子拐点下，生活重心、圈子、节奏和态度都发生了极大的变化，在这些强社交、心理认同感的驱动下，抖音成为了好多年青妈妈们生活的新出口。他们以不同视角分享育儿片断，经验，丰富抖音孕婴内容生态，自己的生活也被重构。
下边是我们公司研究的一个孕婴内容地图。备孕、孕中期、孕晚期，婴儿0~1、1~3、3~6，不同时间维度的母亲，她关注的内容会发生质的变化。
基于这张内容地图延展出一张产品地图，孕婴产品分为婴儿类的和父亲类的。虽然抖音上是一家广告公司，它有自己的广告接单的平台——星图平台，彦祖文化也是第一批抖音官方的星图认证机构。关于我们的选品，符合平台的规则，实际上都是可以做的。只不过好多产品在抖音上只能通过星图下单，才不会有流量限制。现今购物车这一块，你常年的纯佣带货，虽然不符合抖音的常年利益的。
直播电商是战略性布局
直播电商随着罗永浩的加入，你们也都在疯狂讨论，我蛮喜欢刘润老师的一句话：直播是好多人的梦想，但只是老罗通往梦想的盘缠。直播短视频所有的红利，我觉得它的终极形态就是品牌，由于品牌让你最终享受红利。
品宣的形式，从图文时代转移到了短视频和直播时代，它又会有什么优点？首先从信息的维度来说，直播的信息维度特别大，所看即所得，你能看见特别多的画面，不仅仅是产品，可能还包括产品的开箱，产品各方面的使用价值等。
从体验维度来说，直播提供了和线下超市导购员相同的一个服务，主播也很会采取逼单的策略，在直播间去催单，让你形成冲动消费。而短视频是不一样的，非常是抖音杠精的属性，相对来说是比较理智的，你可以暂停，也可以去搜一下在其他电商平台的价钱会不会更低。在直播中一般是没有这个时间，相对来讲还是比较冲动的。
从社交属性维度来讲，《乌合之众》里头说过，当人在群体当中的时侯，他会比较容易失去主见，比较容易随大流。通过直播的弹幕，除了能和主播去交流，直播的所有用户相互之间也可以交流，看见你们都买了，他也会有一种从众的心理去选购，所以直播电商的转化率是十分之高的。
抖音流量特征
抖音的流量特征我们也要看一下，由于它决定了电商变现的路径。首先，抖音大瀑布式的流量呈现形式，以公域流量为主，目标人群多为一二线城市人群。其次，目前快手直播，用户的渗透率更高，但抖音4.5亿日活，直播渗透率28%，也有将近一个亿的直播用户，所以我觉得在抖音渠道没有天生的贫富差别。这么在这些情况下，低粉色人的潜力十分大。假如他的视频能做到挺好的一个热卖的话，在私域直播里头的变现也是相当可观的。第三，抖音目前打通了阿里、京东，唯品会、考拉、洋码头等电商平台，联接到的平台十分多。最后，抖音还有自己的抖音小店，而快手对于快手小店的偏爱度更高。
针对孕婴的话，重点讲一下我们孵化的腹部IP企鹅爸爸，她在2019年的时侯和韩美娟等11位博主一起入围成为了天猫神人。企鹅爸爸的抖音粉丝是56万，但带货能力早已超过了好多千万粉丝的达人。
这个社会肯定是要通过专业的分工去创造一个更好的价值，假如千万粉丝的博主们变现都十分好的话，整个商业环境就不晓得该如何进化了。所以推论就是高转化的内容相对来说会低传播，高传播的可能相对来说会低转化。
再给你们普及一下抖音小店达人榜，它在那里看？不是所有抖音帐号都能见到小店达人榜，必须是开通了购物车（小黄车）的帐号，你点进去才会看见小店达人榜。它是根据带货的GMV来统计的，是实实在在的销售数据。和好物榜是不一样的，好物榜是按照小黄车点击量来排序的，所以不具备太大的参考性。
在小店达人榜根据排行的话，在618大促、99大促、双11大促，我们的企鹅爸爸都是排在第三，刚好在李佳琦的正下方，所以我们团队也戏称她是孕婴界的李佳琦。
今年一整年我们是把重心置于短视频的电商变现上，并且一个达人不可能天天发广告，天天发商品拔草，一个月也就10~15个的坑位。所以我们明年扩大了战略，扩大到抖音直播，包括也在探求快手直播。
店家千万不要犯一个错误，就是不给让利券。价钱不一定要绝对的最优价，然而让利券是一定要的。由于电商的成交常常都是利益后置，虽然简单来讲就是让利券要后置，这会让主播在特别短的时间内去说清楚让利的事情，因而他的粉丝也能享受到专属的一个利益点，之后去进行下单。
短视频更适宜做品宣，直播更适宜卖货
下边比较一下短视频电商和直播电商的优势。短视频电商可以把你的商品介绍的特别细，亮点可以十分突出，流量更大。亮点突出，例如柏莱雅的泡泡原液，它出泡泡的过程亮点是特别显著的，通过短视频是一个最好的彰显形式。流量更大，我们去看薇娅、李佳琦、辛巴的直播间，停销的时侯假如在线场观能有30万，都是十分好的数据了，并且在短视频里头，播放量达到30万，虽然不是一件十分难的事情，非常是你还可以通过规模投放达到更多的播放量，所以说短视频的流量相对来说会更大。
直播电商转化效率更高，互动性强，即看即买。一个直播博主在跟你讲的过程中，你肯定是扛不住的，基本上就会买，互动性也十分强，即买即看，所以直播的转化效率会更高。所以推论就是短视频更适宜做品宣，直播更适宜卖货。
短视频与直播的选品差别
我们会有整个产品的筛选和监测体系。商务人员在收到商品的时侯，首先产品总监会进行试用，初筛以后，在使用、安全等方面没有问题的情况下，才能抵达达人的手上，达人会去通过很长的一段时间去评测这个产品的特性，整个的流程有时侯可能要到一个月的时间。通过选品以后，都会步入短视频和直播的拔草测试阶段。按照数据的情况，再决定是否去投放、是否去再进一步的规模投放。
从机构的角度来讲，短视频和直播在选品上有什么差别呢？
第一，库存深度要求不同，刚才说短视频的播放量可能几十万，通过规模投放可以达到上百万，假如你达人的帐号受众十分精准、推荐的产品的关联性特别强的话，转化率可以达到十分高，这样可能就须要你有深度的库存。假如投短视频的品牌主，你选购的产品若果没有深度的库存，一般还会损失很大。
相对来讲，直播对库存的深度要求没有这么高。甚至有的品牌专门利用直播去清库存，所以快手上适宜去库存的产品，抖音比较适宜一些新奇特的产品，也就是一些新款打新。
第二，不同机构带货能力不同，选品需求也是不一样的。第一个阶段肯定是货带人，开始的时侯带的是一些国民皆知的大品牌，可能你们是比较认你的人设。第二个阶段人带货，第一个阶段过去，孕婴博主早已有了自己的人设了，可以去靠她的人设去带一些货，例如鞋厂厂牌货。第三个阶段，货带货，可以带一个品类上面不同品牌的货，通过不同的组合形式、通过不同的短视频和直播穿插的方法去实现这一点。第四个阶段，人带人，所有的核心虽然是在供应链上，假如没有绍兴皮革城，实际上成就不了薇娅，假如没有资生堂也成就不了李佳琦。你们晓得薇娅的好多，而且它背后的千寻供应链也签了十分多的达人，就是所谓的人带人。
第三，优质博主的本能。倘若流量主自身流量是特别好的情况下，它实际上比较倾向于CPM、CPT、CPC这些非疗效付费的广告方法。由于这些广告形式，品牌主会提早付给他一笔费用，博主可能对后期的整体疗效不做完全保证的。而对品牌来讲，最希望的方法给纯佣带货，也就是CPS的形式。并且，在整个市场假如都做CPS的话，是不利于整体商业环境进化的。
下边重点讲一下CPA。CPA虽然是Cost-per-Action，每行动成本就是广告主为每位行动所付出的成本。品牌主可以看见通过达人带来多少的店面收藏、关注、加入购物车等行为，哪怕当时没有成交，但这个数据对品牌来说也是十分宝贵的。
企鹅爸爸之前帮babycare做过一个待产包，当时触达了10千人，也就是进店有10千人，其中有37000人收藏了babycare的官旗，即使带货金额不是非常多，而且这样一条广告给babaycare带来的整体商业价值是很大的。所以我觉得当下成交不是最重要的，对品牌来讲，拉新、用户进店、收藏店面，加购物车这一系列的关注行为是最具价值的。
当下00后、95后的年青母亲们，特别乐意相信自己碎片物理习的真相，而不乐意去看一些灌输性的知识。所以，抖音短视频上泛娱乐化的孕婴知识，他们会比较乐于接受的。其中，选择合适的KOL是孕婴营销的一个关键点。
短视频营销五步走
短视频营销本质上分5步走的，从产品定义到传播，再到决策拔草，再到导购下单，传统的图文时代，能把传播和决策拔草合二为一。在短视频的当下，像企鹅爸爸这样顶尖流量并且非常精准的，能把传播、决策拔草和导购下单合三为一，这样就提高了营销的效率。
最后一步是用户反馈，一般我们也会把粉丝的反馈给到品牌组，品牌组再把这种反馈融入到产品的定义当中去，去迭代它的产品，这就是整个营销的闭环。底层逻辑清楚了以后，以后的实践才有可能是对的。
下边给你们带来一些短视频的案例，我是以品牌去分辨的，首先看综合品牌，这一条15s的babycare的纸巾视频，带货金额是217万，怎样样能做到这个成绩？从底层逻辑来讲的话，当孕婴博主的受众和你这个产品是强相关的情况下，它就能达到特别高的转化。再配合一个特别好的大促节点和达人所专属的利益点，然后通过传播、种草，导购下单的悉心企划，才能产出单条200多万的销售额，这样的数据在我们机构虽然不罕见，特别多。
再看垂直品牌的案例，好多孕婴品牌是十分讲求历史调性和专业度的，这类品牌也许是特别挑博主的，并不是所有的博主都能带好。我们看一下美德乐吸奶器的带货文案：“母ru瓶喂”了解一下，还有大家要的吸奶功课来了。瓶喂本身就是一个比较有争议性的话题，而且你去比较正确的输出这些争议性的观点，常常它是能带来特别好的评论的。这条单条视频的带货金额是25万，美德乐吸奶器的客均价是特别高的，能有这样的成绩，可以说达到了我们的预期。
还有一个孕婴护发垂类品牌妙思乐，我们卖的是一个孩子护发套装，客总价220元。我们在选品的时侯，为了去扩大GMV，跟品牌方建议用套装方式去推广，也达到了特别好的疗效，这一条视频的带货金额是46万。
下边讲一下独占商品案例。孕婴达人的核心特征是信任，美妆博主可以明天用这个乳液今天用别的乳液，但正常的宝妈她不会每晚给孩子换羊奶和尿布的品牌。
我们的合作顾客帮宝适很懂声量即销量的营销逻辑，一个博主在纸尿裤品类上不可能合作十个，但可以复投几十条。抖音不是私域，每一条视频触达到的老粉不到10%，意味着每条视频就会触达好多产妇。帮宝适通过22天密集的传播，强力拔草，去攻打心智。
抖音从0~1怎么孵化帐号
好多人会问为何我的帐号有新品，而且没有粉丝。虽然80%做不上去的帐号确诊下来的问题，都是把抖音当作同学圈发。假如你是名星，你可以把抖音当同学圈发，而且假如你是要长粉的话，就要做专业的内容，粉丝之所以follow你，是由于她学到了东西，并且帮他节约了时间。所以建议你一定要是做特别专业的，而且是系列的内容。
做短视频红人孵化须要三个能力：
第一个能力是红人孵化与内容生产，本质是娱乐经纪；
第二个能力是选品和数据剖析投放策略，本质是电商；
第三个是稳定的商业化变现能力，本质是招商。
再讲一下红人孵化的四要素，第一定位要精准，垂直、独特、精准、差异化的定位很重要。第二，三观要完备，有体温有人情味的产品能够拨动年青人。第三，高频持续产出内容，能够吸引到用户关注你。第四个就是信任流量，自流量、精准流量很重要，并且信任流量更重要。企鹅爸爸56w粉丝，为何带货能力超过好多千万粉丝的博主？一个红人不光能喊标语，还要能让粉丝动上去去下单。所以，推荐商品的时侯，铁粉和信任流量更加重要。
做人设的形式有三个要点：第一，提早构建好内容产品的三观。第二，颗粒度更细的人设。人设的颗粒度越细，你的受众人群才会越垂。这样更容易去选品，转化率也会更高。第三，用户视角的人设标签。
做内容的第一个诀窍就是要快，平台的热点下来，昨天发和今天发的疗效可能相差20倍。所有成功的红人背后都有一个人设，就是勤劳。假如你某一条视频火了，就不要迟疑，就往成功的方向继续去复制，持续的产出能力十分重要。
垂直类的帐号，更容易沉淀价值粉丝，也更具备商业价值，生命周期也更长。
据悉，让达人在舒适圈内做自己，本性出境很重要。假如违反了，虽然好多的沟通就会不顺畅。
下边讲一下优质博主的共性，首先具备良好的持续性的内容输出；第二，起码有一个突出的闪光点，第三，有出众的抗压能力；第四，和一定的统筹能力，由于其实是要协同合作。第五，不断自我创新的能力，这点是十分关键的。
讲一下抖音算法权重的五个维度，分别是点赞率、评论率、转发率、完播率、关注比。完播率，举一个反例，例如一分钟的视频，100个人里头有10个人听到了最后一分钟，完播率就是10%。这么怎样提高完播率？建议制做短视频的时间，控制的稍稍短一些，例如40秒之内，但也不是越低越好，假如太低的话，可能会被判断为低质内容。
评论率，一些神评论甚至比视频本身更让你感兴趣，假如你视频的评论率越高，爆光量可能就越大，播放量也越高。怎么降低评论？第一可以设置一些互动性的问题，引导用户去评论。第二，像上面提及的企鹅爸爸，去抒发一些比较有争议性的话题，评论率也会特别高。
关注比，等于关注人数/播放量，如何去提高关注比，例如可以做一个电影的模式，上下级，粉丝很乐意看了这一条，之后去关注你，再去看下一条的。
抖音涨粉就两个关键点，第一，刷刷墙赞这个事就不用做了，由于不仅降权没有任何用。第二就是够垂直持续做。
好多人买一个帐号回去，把这个帐号给改了。抖音虽然是一家广告公司，对内容这一块貌似是一个产品总监人的人设，觉得做内容的人要有崇敬之心。假如你的内容忽然改了，可能会判断这个帐号有异常，成功的机率十分低。所以，我建议踏塌实实的够垂直的去持续做好你的垂类。
以终为始也是我的一个创业理论。当你想清楚了你的用户想被劝说的是哪些，你究竟做卖哪些样的产品，你的用户想埋单的是什么东西的时侯，你做营销也好，做产品也好，最终都能成功。
