自营电商：京东
京东属于自营电商模式，和天猫、拼拼多的平台电商模式不同，本质来说它是沃尔玛家乐福的线上化商城，模式和亚马逊一样。为什么这么说呢？京东的收入结构和利润率就是最好的旁证。
京东21年GMV达到了3.3万亿，收入9516亿元，其中有8157亿元是商城收入，也就是差价贡献了易迅的主要收入，占比接近90%；营销收入贡献了不到10%。
京东gmv
京东收入结构
我们再来看毛利率，京东的毛利率和净利率也与天猫和拼多多不同，京东21年的毛利率仅有13.6%，而阿里和拼多拼分别为41.3%和66.2%。极低的毛利率进一步压缩了净利率的空间，导致易迅的净利润率只有1.8%。
京东毛利率和净利率
收入结构和毛利率解释了易迅做的是利差的生意，是从供货商处优价进货，然后通过加价售卖，赚取差价；所以其收入结构中营销收入占比很低，毛利率很低。
这么低的毛利，京东自营电商的优势在哪儿？为什么它能够和阿里抗衡？答案是规模效应和高质量的履约服务。
京东的比较优势是 1P 模式下的高质量履约服务，带来线下商品的又快又好的流通和交付，有大额的基础设施投入，是一个规模效应的生意，单品量越大，单位成本越低。与阿里平台模式下丰富的店家和SKU数不同，其电商生态的特征是相对有限的店家数、有限的SKU数和丰富的单品数。
平台电商：贵族阿里
阿里属于平台电商模式，与易迅不同，主要收入模式是广告，本质上阿里做的是流量和营销的生意。同样，阿里的收入结构和收益与易迅也存在明显的不同。
阿里21财年的收入是7173亿元，其中中国零售收入4736亿元（不部份是天猫淘宝收入），占比66%；中国零售的收入结构中，营销和服务费收入（体现在顾客管理收入项）3060亿元，占比65%，广告收入占比超过60%，很明显这是一个广告主导的模式。
阿里巴巴收入
再看阿里的毛利，21财年毛利率是41%，净利率是24%，远远低于易迅的13.6%和1.8%，更加说明了营销生意的高利润，也证明了平台模式的收益要低于自营商城模式。
阿里巴巴毛利率和净利率
平台电商的优势是大量进驻的店家和店家提供给消费者的大量的SKU，并通过一系列的营销产品，将大量的货品和消费者匹配，吸引流量和消费者选购商品，赚取店家的大额营销。
阿里旗下有淘宝和天猫两个平台，天猫主服务于大的品牌店家，而网店则主服务于中小店家。阿里的初始期通过流量分配机制，更倾向于扶植网店，后来渐渐给与淘宝更多的流量，也就是大力扶植品牌店家。为什么，因为品牌店家手里有更多的营销预算，他们有更多的钱买广告和流量，而中小店家则没有品牌店家这么财大气粗。阿里借助这个，在电商市场掌控者霸主地位很多年；但也正由于这个，给予了拼多多反超的机会。
阿里巴巴的广告产品
平台电商：平民拼多多
拼多多的商业和生意模式和阿里相同，都是平台电商，而非自营电商，拼多多的收入结构和毛利率可以旁证它做的是平台生意。
拼多度21财年的GMV达到了2.4万亿，收入是940亿元，其中有80%的收入来自广告营销，广告收入的占比甚至超过了阿里。
拼多多GMV
拼多多收入
拼多多收入结构
再看拼多多的毛利，21财年毛利率是66.9%，远远低于易迅的13.6%，也低于阿里的41%；净利率8%，低于阿里的24%。
拼多多毛利
与阿里不同，阿里通过淘宝大力扶植品牌店家，导致好多中小品牌在天猫面临流量危机，拼多多此时则收养了这部份中小店家，抓住了“消费降级”的趋势和“三四线人群”的消费痛点，实现弯道会车。
拼多多更与众不同的是它的流量推荐机制，类似于头条和抖音，采用“货找人”的逻辑，打造爆品，越是火热的商品获取的爆光和流量越多，再加上与社交机制的绑定，在短时间内构建爆品吸引人流。再加上陌陌的导流和抢断，裂变效应十分强悍，爆品名星效应极为突出，获客成本极低。这也是为何拼多多毛利极高的诱因。
但在用户数目与天猫淘宝用户数目接近的情况下，收入却不及天猫淘宝，主要是中小店家贡献的arpu值过高不及，所以发展品牌店家获取品牌预算是拼多多必走的一步棋。百亿补助的目的也是在此，但是也造成了其销售和营销费用十分高，进一步造成了其较低的净利率。这也存在着机遇和风险，意味着拼多多假如增加补助它的收益就可以进一步急剧提高，但是有一个风险是，降低了补助，用户是否就会继续使用拼多多。
拼多多的货可以找人，抖音快手的视频内容也可以找人，那么货、内容和人那么匹配和结合上去呢，抖音和快手这时就上场了。
内容电商：抖音快手
抖音和快手是短视频内容平台，本身具备强悍的内容推荐和分发能力具备流量优势；随着流量的企稳，也面临业绩下降趋缓的境况。直播的出现减轻了她们的流量恐惧，他们开始通过直播带货，进军电商领域。很多人说她们对目前阿里、京东、拼多多等传统电商带来了巨大的恐吓和挑战。
我们先看一下她们在2021年的电商产值情况，电商GMV在6000-7000亿元之间，目前的货币化率还处于比较低的水平，在1%左右，他们的年收入在60-70亿之间。
不论在GMV还是货币化率上，他们离传统电商大鳄还有较大的差别，所以暂时不会代替她们的位置，更可能的是并存的格局。
从本质上说，抖音和快手的电商模式与平台和自营电商模式不同，他们属于内容电商，依靠内容吸引顾客的兴趣让用户去选购商品，这种模式下有几个须要注意的问题：
一是：不但要内容和人匹配，还要商品和内容和人匹配，这就要求更丰富的SKU，更精准的匹配能力，目前抖音电商的SKU数目远远不达标准；
二是：由于用户的订购需求不是即时的，而是被迸发的，因此用户的转化链路更长，转化效率更低；
三是：电商须要具备较强的供应链能力和履约能力，这些都须要时间的积累，目前抖音和快手在这方面的能力远远不及传统电商。
因此，在我看来，抖音和快手代替不了传统电商。而内容电商带给抖音和快手最大的价值在于数据打通的价值，平台借助电商形成的消费和交易数据，可以将用户的属性数据、兴趣数据和消费数据打通，用户画像愈发丰富和精准，那么投放的广告转化效率将会更高，这对于广告是一个质的提高，从中获取的价值也将是无穷的。他们做电商的目的，最终还是服务于流量和营销，从流量中来到流量中去。
