从工具型产品变革为短视频社区平台，从“土味”“低俗”“假货”等负面标签缠身到夺魁“中国短视频第一股”——
2021年2月5日，快手科技（01024）正式在港交所挂牌上市，开盘价上涨193%至338港元，市值达1.39万亿港元（折合人民币约1.16万亿元）。
一度被贴上“土味”“低俗”“假货”等负面标签的快手，何以华丽转身成为“中国短视频第一股”及仅次于腾讯、阿里巴巴、美团、拼多多的中国第五大互联网公司？
01
发展一波三折，口碑毁誉参半
北京快手科技有限公司（简称快手）于2015年3月20日即将注册，其前身为诞生于2011年3月的一款动图工具软件“GIF快手”。十年间，从工具软件化身为短视频社交领域引领者，快手主要经历了三个发展阶段。
2011－2012年：工具软件创业阶段。
快手创始人程一笑最初的创业设想是做“GIF图版的美图秀秀”，推出了制做和分享GIF动图的工具类软件程序——“GIF快手”。“GIF快手”虽然收获了部份用户，但日活跃用户不足百万。
2013－2015年：社区短视频成长阶段。
以“短平快”为特征的短视频打破了文字抒发的禁锢，成为联通互联网时代人们记录和分享生活体会的“快捷方法”。
2013年，快手即将开启短视频社交平台的变革之路。通过不断打磨产品和建立算法，到2015年底，快手日活跃用户突破2000万。
然而，与此同时，快手也遭受了“低俗”“土味”等负面标签的困惑。部分主播为博眼珠、争流量，不惜扮丑、自虐，导致快手平台上屡次出现粗俗内容。
“草根”主播、乡土内容、“老铁文化”以及低质的喊麦互动，让快手的“土味”形象在大众心目中根深蒂固。
2016年至今：商业化快速发展阶段。
快手于2016年和2018年陆续推出直播业务和电商业务。2020年12月，快手日活跃用户达3.08亿，日活跃用户日均使用时历时87.3分钟，成为与抖音分庭抗礼的第二大短视频平台。
与此同时，快手电商业务却面临“假货猖獗”的问题，媒体曾爆光快手等短视频平台成了“售假天堂”，直播间销售“山寨”“三无”产品现象屡禁不止。2020年底，主播辛巴海参售假事件又给快手的形象蒙上了阴影。
02
资本热捧，领跑市场
快手才能成为“中国短视频第一股”，资本力量是重要推手。快手上市之前共经历了包括天使轮在内的12轮融资，融资金额达48亿美元。
快手向港交所递交的休庭后资料集（招股说明书）显示，腾讯为快手的第一大机构股东，持股21.57%；五源资本（原晨兴资本）持股16.66%，位列第二；美国风险投资公司DCM和俄罗斯投资公司DST分别以9.23%和6.43%的持股比列紧跟其后。
此外，百度、淡马锡、博裕资本、云锋基金、顺为资本等国内外投资机构也参与其中。
五源资本抢鲜下手。早在2012年，五源资本就发觉了快手的潜在价值，自天使轮开始就持续对其投资。但五源资本对快手的贡献除了于此。
一方面，五源资本的投资，推动了快手从工具软件向短视频社交平台的变革发展；另一方面，在五源资本的撮合下，有项目、缺人才的程一笑与有能力、缺项目的宿华一拍即合，2013年11月，宿华即将出任快手CEO。
DCM和红杉资本抢投。快手变革为短视频社交平台后，日活跃用户量急剧下降，吸引了众多资本的关注。2014年6月，快手施行B轮融资时市值为6000万美元，美国风险投资机构DCM以8000万美元的报价向快手发出投资意向书，红杉资本则在几天后将报价提升到1.2亿美元。
但快手违背了对DCM的承诺，DCM成功领投快手B轮融资。虽然在快手B轮融资中抢投落败，但红杉资本在快手C轮融资时果断入局，后续不断减持快手股份。由于同时投资快手和字节跳动，红杉资本退出了快手董事会。
百度入局。百度在2016年以1.27亿美元领投了快手的D轮融资。
百度投资快手，期望通过共同开发短视频广告以产生战略协同，但快手商业化后主要通过直播业务实现产值，两者的战略方向出现分歧；同时，由于百度内部人事变动和战略调整，导致快手后续的融资过程中再未出现百度的身影。
腾讯发力。根据快手招股说明书，腾讯旗下公司对快手的投资源于2014年，其全资子公司Morespark Limited（添曜有限公司）和控股公司Parallel Nebula Investment Limited参与了快手的B轮和D轮投资。
腾讯自身对快手的投资从2017年即将开始，在快手D轮、E轮和F轮融资中累计投资金额超过40亿美元。
快手和腾讯仍然保持着既竞争又合作的关系。一方面，快手和腾讯的合作互惠互利。通过腾讯陌陌、QQ引流，促进了快手用户的稳定下降；借助腾讯旗下丰富的游戏版权资源，快手完成了游戏直播业务的布局，并基于腾讯云服务等基础设施实现产品和算法的迭代升级。
腾讯自身的短视频产品微视仍然不温不火，投资快手可以迅速占领短视频市场的有利战略位势，弥补腾讯与阿里巴巴、百度竞争中的弱项，等于为腾讯加筑了一道“护城河”，为其进一步布局短视频领域争取了更多的时间，同时也为腾讯流量变现开辟了一个重要途径。
另一方面，快手和腾讯也互相竞争。腾讯并未舍弃对自身短视频产品的研制，微信视频号的推出以及微视的重启对短视频和直播赛道产生冲击；而快手雄踞自身强悍的用户社交关系链，也势必对腾讯在社交领域的地位产生一定程度的恐吓。
03
群雄逐鹿，脱颖而出
快手加速商业化变革，除了资本力量的推进，还不得不提及其最大的竞争对手——抖音。
2016年9月上线的抖音，以黑马姿态迅速占领短视频市场份额。2017年，快手和抖音分别推出海外版本——Kwai和TikTok。
在境外竞购中，快手和抖音都看上了北美音乐短视频社交平台Muscial.ly。在与快手磋商失败后，Muscial.ly最终被抖音收入囊中，抖音也因而迅速攻占了大片海外市场。同时，抖音通过赞助央视春晚等热门综艺以及一系列商业化手段，加大宣传推广力度，快速占领国外市场份额，日活跃用户量猛增。
到2018年5月，抖音用户量全面赶超快手。
国内和美国市场的对决均以快手的失败而告终，迫使快手向抖音让出了中国短视频市场的“头把交椅”。根据《2020抖音数据报告》，截至2020年8月，抖音（包含抖音火山版）日活跃用户早已突破6亿，逐渐拉大了与快手（3亿日活跃用户）之间的差别。
一直专注产品开发的快手被抖音迸发了士气，加快了商业化进程，开启蝶变之旅。
快手急剧降低营销预算，赞助各种综艺节目、收购A站，联手央视新闻频道于2019年10月对国庆阅兵进行多链路直播，并成功携手2020年卫视晚会。
这一系列措施显示了快手愈发主动的出击态势。
2018年，快手和抖音同时布局电商领域，在短视频之外开辟了新赛道。快手凭着用户粘性优势，在电商领域成功扳回一局；抖音则抢鲜关掉第三方链接，布局电商闭环；2021年新年伊始，快手率先上市，抢得“中国短视频第一股”的桂冠……
从短视频到直播电商、从赞助热门综艺到全媒体宣传推广、从用户市场到资本市场，快手和抖音在不同的赛道上各展所长，胜负尚未有定论。
《2020中国网路视听发展研究报告》显示，在中国短视频领域，抖音和快手两强竞争的腹部格局进一步固化，两者活跃用户总数占整个行业的56.7%。
而互联网大鳄BAT和字节跳动、新浪、网易等其他互联网企业也纷纷入局短视频领域，数十家企业瓜分剩余的43.3%长尾市场，竞争也同样激烈（如图1所示）。
互联网大鳄BAT中，除了腾讯的微视和视频号，阿里巴巴推出短视频APP“鹿刻”并致力于土豆网的短视频变革，百度推出全民小视频、好看视频并投资人人视频。
其他互联网企业中，字节跳动系的抖音火山版（原火山小视频）和西瓜视频，以及新浪系的秒拍、小咖秀等短视频产品都具有较强的竞争力。
04
坚守“平等普惠”价值观，
打磨优质产品
快手一直坚持“平等普惠”的核心价值观，精心打磨产品和算法，将平台流量公正分配给每一个用户，为普罗大众提供展示自我的平台。
1
低门槛的内容生态
操作简单。快手设计了简单易用的产品，降低了用户的步入门槛。快手通过搭配相关滤镜、音乐、特效等工具，帮助普通人快速上手制做短视频，用户仅需录制、编辑到发布三步就才能拥有自己的作品。
内容丰富。快手坚持“尽量不打搅用户”的原则，对内容不设限，既增加了普通人的创作门槛，又塑造了多样化的内容体系。
快手用户随时随地分享自己的真实生活，可以是才艺展示、手工制做、风景介绍，也可以是独家小窍门、科普小知识、生活小常识，还可以是原创的歌曲、短剧、舞蹈等。
快手拥有丰富的内容金矿，用户在这儿可以找到世界上不同角落、不同领域、不同行业的有意思的人和事。
2019年7月，快手推出“以100亿元流量帮助10万名优质创作者快速成长”的“光合计划”（寓意“阳光普照，万物生长”），进行垂直内容布局。目前，该计划已囊括萌宠、明星、体育、美妆、美食、科普、游戏、才艺、喜剧、非遗等20多个垂直品类，内容丰富，百花齐放。
与此同时，快手重视建立自身内容初审机制，加强内容初审编辑队伍建设，规定“所有上传视频都须经过机器和人工的多轮初审，确保筛除涉及情色、暴力、血腥等违规违法内容”。
2
注重长尾的“基尼算法”
“基尼系数”算法避免脚部内容过热。“基尼系数”是评判一个国家或地区收入差别的指标，介于0和1之间，越接近1表明该地区的贫富差距越严重。快手引入“基尼系数”概念，创新算法的约束条件，防止用户流量“贫富差距”过大。
一方面，快手坚持不做转发，不主动促进高烧内容的产生。每个用户的快手界面都是通过用户主动点击和AI算法智能推荐的手动选择结果。另一方面，快手抑制高烧度视频的爆光。当视频热度过低时，快手会增加其推荐频度。
平等的流量分配，普惠长尾用户。快手CEO宿华多次指出“算法是有价值观的”。
与抖音的集中背部热门内容分发形式不同，快手基于“让更多普通人被世界看见”的平等普惠价值观，更加关注长尾用户，70%的流量都分配给了长尾用户。快手会给与用户作品一定的初始流量，通过评价、点赞等用户反馈后，较为火热的视频作品会被推荐到更大的流量池中。
这种推荐机制大大提高了普通人作品出现在推荐页的概率。
3
去中心化的社区属性
“半熟半陌”的社交新物种。快手定位于社交媒体平台，但与陌陌、QQ、微博等社交平台不同。2018年，快手初步产生了区别于娴熟人社交和纯陌生人社交的混和社交方式——半熟人半陌生人社交。
快手以真实细腻的视频内容为社交契机，将具有共性、相互理解的人们聚到一起，内容推荐重视用户所关注的人和同城蓝筹股，让用户在与自己相像的圈层中获得归属感，加强平台的社区属性。
去中心化带来的社交体温。快手指出“去中心化”理念，致力于成为人们广泛应用的交流工具，鼓励普通人不断创造内容的同时也底蕴社交资源。
在快手平台上，主播可能是大巴司机，可能是商贾摊贩，也可能是快件小哥，主播和听众的身分没有差异，彼此地位平等。
用户在快手平台分享工作和生活经历、感受，就像街坊邻里相互加油、打气。通过营造有体温的社交气氛，使得快手与用户之间构建了基本信任，增强了用户粘性。
05
秉持“真实向善”理念，
实现多元流量变现
由“记录世界，记录你”到“看见每一种生活”“拥抱每一种生活”，诠释了快手的初心和目标：让大多数人都还能幸福快乐地生活。快手这些“真实向善”的理念博得了广大的用户市场，也成为其强劲的发展引擎。
1
广泛的用户基础
麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，中国三线以下城镇的新生代已然成为消费市场下降的新引擎。下沉市场成为互联网企业新一轮竞争的焦点。
尽管快手的用户定位为“不刻意为之”，但其打造的“普通人分享平台”形象，吸引了绝大多数社会底层人群。根据《2020快手内容生态半年报》，三线以下城镇用户占比达55%。
在往年的媒介中，普通人是沉默和被忽视的大多数，没有有效的发声和展示渠道。
快手在变革短视频领域之初，就意识到“普通人”市场的空缺，聚焦三四线城市、以青年人为目标用户的战略定位，为快手的发展奠定了坚实的用户基础。
《TalkingData-快手用户人群洞察报告》显示，快手用户分布与联通互联网用户分布趋同，这也与宿华“快手就是整个社会人口分布的正常状态”的论断相吻合。
2
多元化的流量变现
快手2020年营业收入587.76亿元，同比下降50.2%。依托下沉市场的广泛用户基础，快手挖掘流量变现的多种途径，主要包括直播、电商和营销服务流量变现。
直播业务。直播收入是快手主要产值来源，其2017－2020年的直播收入分别为79亿元、186亿元、314亿元、332亿元，分别占其产值总量的95.3%、91.7%、80.4%、56.5%。
由于短视频市场多样化竞争激化、监管日趋严格、用户理智消费等诱因，直播收入越来越不可持续，因此快手也逐步增加直播业务的流量变现比重。
电商业务。快手2018年开始涉足直播电商领域，得益于前期社区建设形成的较强用户粘性，快速成长为直播电商领域的佼佼者。
2020年，快手电商平台交易总量达3812亿元，同比下降539.5%，成为以商品交易总量计全球第二大直播电商平台。
营销服务业务。为避免过度干扰用户体验，快手基于用户大量的互动行为，借助先进信息技术来判定用户需求，精心设计广告内容及呈现形式，线上营销服务收入从2019年的74亿元快速下降到2020年的219亿元，2020年第四季度的营销服务收入甚至超过了直播业务收入。
作为一个联接双边市场的平台公司，快手除了为用户端创造愈发宽广的世界，而且帮助内容生产端实现增收，成为越来越多人的“致富法宝”。
根据快手招股书，2017－2019年以及2020年1－6月，分别有600万人、1800万人、2300万人、2000万人通过快手平台获得收入。
2018年起，快手推出了一系列脱贫项目，仅2019年6月至2020年6月，在快手平台上获得收入的贫困地区用户就达664万人。其疫情期间推出的“百城校长·直播推动”等活动，成功打造了以“乡土味”助农的良好形象。
06
上市风光无限，
未来任重道远
虽然在资本市场逆袭成为“中国短视频第一股”，逐步甩掉了往日的负面形象，但快手未来发展仍面临着同质化和独特性、商业化和普惠化、开放平台和闭环生态等战略选择的矛盾。
1
同质化和独特性的矛盾
由于短视频商业模式渐趋成熟而市场增量空间日渐削减，快手与抖音的竞争愈发激烈。目标市场的相互渗透，导致二者在流量分配、产品更新、商业运作等方面逐步同质化，越来越相像。
快手怎样在同质化竞争的趋势下保持自身特色，实现差异化发展？
2
商业化和普惠化的矛盾
快手近些年来推动了商业化脚步，逐渐加强广告服务业务，但普罗大众的用户群体无法吸引优质广告商的追捧，使得快手面临着广告投放群体和平台使用群体互相背离的困局。
同时，加大平台广告投放与其一贯奉行的“尽量不打搅用户”原则相冲突，快手能够在商业化和提高用户体验二者之间找到平衡，还有待观察。
3
开放平台和闭环生态的矛盾
快手电商业务分为“快手小店”的自营模式和第三方电商平台链接模式。目前，第三方链接模式可能促使快手与其他电商平台的合作共赢，快手希望成为各种电商平台的中转场，以此降低自身广告业务收入，其他平台则希望借助快手快速打通下沉市场。
但是，快手通过第三方链接为其他平台引流，很可能是“为别人做嫁衣”。未来，快手要打通供应链，建立电商闭环生态，与传统电商的竞争将会是一场前景难料的硬仗。
■作者单位 南开大学商学院
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