作者|刘小土
编辑|李春晖
直播仍然在等待完全属于自己的、能够被称之为IP的作品。对整个行业而言，这将最能证明该内容方式的产品完成度、大众认可度、市场成熟度，以及最关键的商业想像力。
很长时间里，虽然广大网友早已把看直播当成日常闲暇，随时随地也有海量相关内容在社交媒体疯传，但固定追一档直播节目的消费习惯并没有被培养上去。更确切地说：平台系统性地构建一档直播节目，本身就极少见。
这样的局面正在起变化。软糖君注意到，淘宝618独家冠名、快手直播的《娱乐6翻天》——姐姐来了系列近来存在感极强。谢娜在线跳“菠萝蜜”、李彩桦用福建话唱《回家的诱惑》、贾静雯现场搞怪、黄晓明秀滑水网速等名场面接连不断在社交媒体掀起讨论，登录全网热搜热榜77次。而在此前，曾志伟直播首秀、龚琳娜和美依礼芽合体直播已经先声夺人。
《娱乐6翻天》可能是最接近我们曾经熟悉的“康熙来了”类下饭短综艺的娱乐直播。在直播领域，这些采用长线创作思路，不断延续节目IP价值、及时响应用户反馈的内容少之又少，更别说还要保持稳定且精品的产出状态。
而快手《娱乐6翻天》能有此成绩，背后离不开平台对名星直播的常年精耕和持续创新，以及站内成熟娱乐生态的加持。而当一档节目成功突破了“综艺式”直播的天花板，其实正是直播内容整体迈向IP化时代的先兆。
“姐姐”太会玩
快手用户和“乘风”的弟弟们，仍然是单向前往的关系。
打开快手搜索《乘风2023》，我们会见到大量相关热门内容，谢娜、龚琳娜、美依礼芽等嘉宾在站内尤其人气十足。而为了让快手用户追综艺的体验更丝滑、更沉溺，快手娱乐还联合菠萝TV推出专属功略，可以通过短视频方式解锁妈妈们的个人技能。
于是我们看见，谢娜、贾静雯、美依礼芽等妈妈在其快手帐号分享节目的训练片断、精彩花絮和快乐日常，还经常玩儿快手的热点创作，惹得不少粉丝嘲讽“你们自己玩梗，我们玩哪些？”
而这正是《娱乐6翻天》最强的群众基础。因而快手官方刚才释放“姐姐来了”的预告海报，网友的期盼值就被迅速拉高。三场直播陆续落地后，围观群众的热情更是一路下跌，彻底被官方整活儿征服。
《娱乐6翻天》至少有两个显著的内容优势。
首先是比普通名星直播更具娱乐性，现场喜剧疗效杠杠的。看得下来，平台在内容企划方面下了大工夫，努力营造自在愉快的氛围，故而能让弟弟们的状态愈加松驰，凸显出不同于舞台的、更生活化的一面。谢娜逗趣模仿刘雅瑟、吴优自侃公鸭嗓最善良、卡捷琳娜·凯丽说烫嘴英语等等，都让屏幕外的快手用户感到亲切可爱。
“乘风见证人”黄晓明的空降更给节目带来大量新话题。在现场，黄晓明说自己是三届元没有老，认真清唱网红神曲“挖呀挖”、科普多巴胺穿搭文化，一度喜提#贾静雯不晓得黄晓明的明句梗#的微博热搜。
据悉，《娱乐6翻天》的互动性也一骑绝尘。它并非名星嘉宾的双向输出，全程主打诚挚走心和实时互动，通过游戏、连麦、征集等方法，还独家开发了拼手速订制礼物的玩法，让听众深度参与内容共创，宠粉力度拉满。很其实，比起这些严丝合缝的剧本，这些开放性设计给用户提供了一同大开脑洞的空间，也带来更强的参与感与现场体验感。
例如连麦环节，快手达人在谢娜面前跳“菠萝草莓蜜”，双方隔空斗舞的场面引来听众变身哈哈怪。同样，快手主播高火火对着黄晓明说“闹太套”，在正主面前疯狂玩梗，为啥用户在弹幕里惊呼“有点东西”。很快，那些碎片视频就被搬运至各大社交媒体，成为网友们新的快乐源泉。
《娱乐6翻天》姐姐来了系列连播一天，每场的看点和笑点迥然不同，最终都成功掀起一轮轮的传播风潮。现在直播虽已结束，但仍有诸多粉丝、路人重刷直播、打卡名场面，或是跑去哥哥们的快手帐号嬉戏。可见，这种名星毋须隐藏个性或是过度包装，只需卸下包袱做自己，便能博得快手用户的关注和陪伴。
系列化，才是IP的关键
一档直播节目如何才能算IP了？我们其实可以根据网文、影视等更成熟的IP价值评估框架去评判。
首先肯定要有传播的广度和深度，没有热度不足以谈IP。仅看《娱乐6翻天》——姐姐来了系列，直播间总观看量高达2.26亿，直播间总互动量3000多万，全网话题总爆光量超28亿。
传播深度是直播节目IP化的更大困局。具体来说，就是好多直播看也能看、乐也乐了，但看完没留下太深印象，更不用说围绕内容进行后续讨论。而《娱乐6翻天》——姐姐来了系列不止在站内夺得各类热搜，在微博、抖音、小红书也能看到网友念念不忘地安利。
在文娱领域，差别化的优质内容永远是吸引用户的神器。但IP化的关键是还要做到常年稳定的输出，这样就能让用户真正培养起消费习惯，习惯被一档节目陪伴，乃至产生更强的情感羁绊。
不过众所周知，直播节目至今没能得到系统性开发，有些好项目没能及信噪比续，白白浪费掉开播的热度，渐渐被用户遗忘。《娱乐6翻天》的突破性正在于此——在妈妈来了系列上线前，早已推出过好几场声量和口碑都很可观的直播。
例如曾志伟的直播首秀。在这场直播里，他率领快手老铁走入TVB的台前幕后，见到了张贴精典折子戏的储物柜、充满青春追忆的化装间、无比熟悉的录音棚。当“奖门人家族”在直播间聚首，聊起节目录制过程的八卦轶事，听众纷纷在弹幕里表示“这是我们的青春”“泪目”。
曾志伟还在直播中植入综艺元素和精典游戏，跟快手达人大梦连麦，疯狂接梗抛梗，每位包袱都直戳听众笑点，双方的土话教学更是直接将氛围推向高潮。可见，综艺式直播也是快手用户青睐的一大创作方向。
再看美依礼芽和龚琳娜的合体直播。当时，各家平台都想抢“小美”这波流量，其中有一家由于内容完成度不高，还在粉丝群体引起大面积吐槽。而快手娱乐诠释出极强的敏锐度和创新性，从预热到直播打出了恰当节奏，给用户带来了一场接地气、气氛热烈的直播。
最终，这场直播预热人数超过40万、观看人数高达9000多万、在全网拿下17个热搜。美依礼芽和龚琳娜独家CP首发直播，互动送礼物、全程跟粉丝互动、听从老铁需求完成任务等宠粉现场，让快手老铁摄入了大量“糖分”，两位名星的快手帐号也涨粉无数。
快手娱乐的名星直播并没有消耗名星热度，反倒才能起到加成作用，可以帮助名星提高爆光、拓展宣发，甚至成为一种广泛吸粉扩圈的“作品”。《娱乐6翻天》便彻底甩掉了名星直播短线收割的浮躁，寻求深度长远的发展，企图酝酿更大的情感价值和商业价值。
虽然，IP的本质不是单纯的故事、人物或作品，而是一群人的情感共识。快手老铁看《娱乐6翻天》，既是看名星，更是为了得到精神满足和情感共振。娱乐的轻松，是一种精神满足；追星的快乐，是一种精神满足；青春的共鸣，也是一种精神满足。
为何是快手娱乐？
名星直播是看似门槛极低、精品产出率却很难提高的品类。这种年来，在内容方面都没有哪些实质性突破，虽然全看名星个人发挥。这与各方对名星直播的定位，以及用户的观看心理有关。
2019年前后，各大平台纷纷争抢名星，直播市场急于消耗这一流量资源，却极少关注她们的技能养成。所有人只能在摸索里成长，尬聊、翻车这种都成了新事物发展的必然。
也有名星渐渐学到了一些套路，但那个无趣、没有灵魂的营业并不是听众所乐见的。用户留给一场直播的耐心和精力都十分有限，点进去看几分钟，不喜欢就劝退了。
近来三年，大众尤其反复呼唤“内娱活人”，期盼名星革除掉完美的负疚感、理性的假面感，摒弃所谓的人设和标签去做自己，诠释更真实、更生动的那一面。
在这些大众心理变化下，快手名星直播的差别和优势迅速展现。自上线以来，快手娱乐主打的调性就是真实和生活化，其布局娱乐领域的初心也是让名星在此轻松做自己。正因这么，它才遭到越来越多名星的追捧，吸引2100多位名星进驻，周杰伦、黄子韬、时代少年团等名星都曾在此进行直播首秀。
快手的另一个秘密装备就是快手老铁。在明天的网路舆论环境下，良好修身的社区气氛变得尤为可贵。在快手，名星不同害怕被“过度剖析”。有了这样的信任和依赖，她们也显得乐于跟用户诠释日常，黄渤、檀健次、龚琳娜等人简直把快手玩成了同学圈。
这一过程里，快手也在自上而下地推进名星直播、娱乐直播实现精品化和IP化。极至打磨内容的同时，还不断尝试在其中植入连麦、抽奖、游戏等玩法，因而打破名星和用户的身分成见，极大提高互动性。
《娱乐6翻天》这档直播节目的走红，也得益于快手坚持走大众的娱乐路线，让名星真正地融入社区气氛，让更多人看进来、玩进来，渐渐将热度沉淀为口碑和听众基本盘。
商业领域新事物的诞生，常常须要被发明两次。第一次是新事物形态的出现，第二次则是作为商业化产品的最终完成。软糖君发觉，《娱乐6翻天》姐姐来了系列有独家冠名，在传统综艺招商都更加困难的明天，这也许是来自商业世界的一种肯定。也意味着这一内容方式早已可以靠自驱力运转良好，去到更远的地方。
努力奔跑在娱乐赛道的快手，让新脸孔、新玩法、新商业交汇，把好内容弄成了好生意。而当名星直播综艺逐步实现精品化、IP化，其商业模式也将日趋健全。这也许会成为未来搅乱娱乐营销的重要变量。
