这是出刊于2015年1月1日的有赞说第1096期
*全文2933字，阅读需8分钟
都说去年电商直播火，火到哪些程度呢？直播间满屏弹幕，一小时狂售几万单，就连卖断货不得不紧急下架的事情也时有发生。似乎有同事会说，这些都是网红达人、流量大咖，通常大众学不来。
但在快手，就有这样一批「普通人」，她们靠着优质的货源、合理的策略，每次播出都能收获大量订单，甚至1天卖出120万！我们花了8小时，深度采访了其中3种不同类型的主播，希望还能帮助你们了解火热业绩背后的真相！
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带货要靠货源与粉丝
三类主播各有优势
对于不同类型的店家或主播来说，带货能力会遭到好多方面的影响，但最重要的两点是「货源」和「粉丝」。
「货源」的优劣有固定的标准，一是性价比，二是稳定性。性价比不高，发货不稳定，主播有再好的口才也卖不出去，即使卖出去了，也会出现各类各样的售后问题。
在「粉丝」方面，不仅粉丝数目，粉丝群体的消费能力、喜爱偏好等，同样是不容忽略的诱因。
我们根据主播的「货源」、「粉丝」等维度进行细致界定后，找到了一定规律：
NO.1：紧靠一手货源的店面老总
典型特点：一般是品牌连锁店或店面批发商，开办多家实体店，有专门团队负责直播。这类主播要么自产自销，要么与供货商常年合作，可获得总价很低的一手好货，货源优势显著；其次职工多，有充足的人力去做直播互动等，粉丝数积累快，业绩提高显著。
如：「茶芙巷娜姐」（快手号：A2018008，简称「娜姐」）将8家分店都开办在上海服饰批发市场所在地四季青的周围，既便捷直播时就近取货，同时还增加了发货成本。她们成立了30多人的直播团队，经过短短一年，粉丝数达到了190多万。
△「娜姐」的快手号
「石家庄蕊姐」（快手号：cr00001111，简称「蕊姐」）从事服饰生产20多年，拥有自己的品牌，通过各地代理、商场等经营大规模批发业务。今年上半年选择快手直播卖货后，以控制出厂价、降低收益的方法，构建同款产品全网最优价的优势，实现薄利多销，现在有230多万粉丝关注了她们的直播间。
△「蕊姐」的快手号
NO2：把自家分店搬上直播的「家庭组合」
典型特点：这类主播通常以夫妇档、兄弟姊妹等方式组成，一般只有1~2家实体店，团队分工简单。单次进货量较少，且一般一人直播，2~3人管进货、发货，团队搭建较为容易。
如：「（高人）各自安好Elo」（快手号：DX283959516，简称「大仙」）的帐号归属是一对夫妇，经营一家化妆用具店，去年开始在快手上卖货，单次直播带来的订单在200~300份之间，每月能为店面创造相当可观的额外收入。
△「大仙」的快手号
NO.3:娱乐主播变革快手卖货
典型特点：原先在快手上直播娱乐、才艺等内容的主播，变革后开始卖货。这类主播拥有一定的粉丝基础，与有货源的店家合作，找寻粉丝喜爱、有订购需求的商品在直播中介绍、售卖。
如：「鹏帅多多关照」（快手号：pengpeng921217，简称「鹏帅」）初期以跳舞等才艺直播内容积攒起近60万粉丝，变革卖货后主要与一家有自己品牌、能提供较低出厂价商品的厂家合作，以收益分成的方式达到流量变现的目的。
△「鹏帅」的快手号
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1天卖出120万
她们到底如何做直播？
对这三类主播一一深入访谈后，我们根据前期筹办、开播卖货、主播选择、直播风格和粉丝互动五个维度，将她们的整个直播历程做了清晰化的梳理，在拆解彼此共同点和差别的过程中，总结出了一些成功的经验。
1.前期筹办，吸粉是基础
在即将卖货前，最好先积累一定量的粉丝，防止早期直播间过分冷清造成无人下单。至于怎样快速吸粉？去大主播直播间打榜、送礼，发布诙谐逗趣的段子视频，或则参与高热度的话题活动，都是比较不错的方式。
2.卖货守则，保证稳定货源：
即将卖货后，主播必须做好的第一件事就是保证稳定货源、及时发货，这是让首次下单的粉丝才能持续复购的保证。
如：「蕊姐」团队早早地成立了专门的打包、售后团队，后续渐渐扩展为100多人，哪怕现今每晚有大批的订单须要快速处理，整体节奏依然井井有条。
△「蕊姐」的商品销量和价钱详情
2.选择合适主播，合理规划货品：
首播后，另一个须要考虑的重要事情就是主播的选择。
①主播本质上是一个线上「一对多」的销售，所以人设一定得契合直播产品的特性，并懂相关的专业知识，要能简约有效地讲清楚产品的核心卖点、消费场景等。这是让粉丝信任主播，并快速下单的前提条件。
如：「大仙」团队在卖货前经过多番考虑，尽管母亲在快手上拥有100多万粉丝，但他是娱乐型主播，所以由更懂行的父亲重新开办帐号，积累更精准的粉丝后再卖货。
②积累了一定粉丝后，再去寻问粉丝的年纪性别、购买需求等，跟已有货源进行匹配或扩充货源类型加以补充，一定程度上可以提升直播订单的成交率，降低持续直播的信心。
如：「鹏帅」在了解自身粉丝大都是30~45岁的男性后，针对他们对化妆、美妆产品的需求，优先找寻才能提供该类优质货源的店家合作。
△「鹏帅」的商品类型和价钱详情
3.常年直播，建立风格与内容：
直播一两个月，有几千或则上万粉丝后，主播须要将直播时间、直播频次固定出来，让粉丝把看直播当作生活中必不可少的需求。
①根据粉丝的实际情况，选择观看人数最多的时间直播，借助新品上架、优惠活动等剌激她们步入直播间，培养短期内多频次的购物习惯。但不要盲目降低直播次数，防止粉丝形成讨厌情绪，更严重的都会出现掉粉现象。
如：「娜姐」每天直播时间分3个阶段，分别是早晨9点、下午3点、晚上7点，每次直播约2~3个小时，通过多时段、高额时长覆盖不同粉丝的空闲时间，让有订购需求的人都能看见直播。
△「娜姐」的直播安排和商品详情
今年10月份时，她们的粉丝只有7万，到了去年6、7月份达到50万，但每晚的订单量不过2000单左右，直至9月份超过190万后，订单量才降低到10000单以上。
营运负责人这么总结：刚做直播的时侯啥都不懂，订单少是正常的，多瞧瞧他人如何玩的，把好的学过来，之后就是坚持每晚播不能断，让粉丝离不开你。
②明确团队人员的分工，首先保证直播观看的流畅度、声音的清晰度等，之后企划出有鲜明特色的直播风格、有规律的内容，因而与其他主播产生区别，对于吸纳核心粉丝起到决定性的作用。
如：「蕊姐」无论在直播还是发布的视频中，大都以同样式的标品并排陈列作为背景，凸显店面商品货源充足、款式多、质量好等特性。另外配合导购话术，反复性地注重突出只有在直播间下单才可享受「一件也是拿货价」的让利，粉丝自然会常年观看。
△「蕊姐」发布的视频
4.与粉丝互动，维持人气和提升粘性：
当粉丝量突破一定量级，例如10万、50万，这时侯，积极的互动才能帮助主播存留下更多优质的粉丝。
①直播过程中，既要有煽动性的互动环节，也要有站在粉丝立场考虑的贴心发言。
如：「娜姐」的做法是：每次直播时都有2个助理随同。一个负责当超模，在主播讲解样式选择、穿搭配色时换上样品，凸显实际疗效剌激粉丝下单；另一个负责读弹幕，把粉丝们在线发出的疑惑、诉求及时告知主播，不放过任何转化为订单的可能性。
在每位商品介绍的间隔时间，和粉丝唠唠家常、开开小玩笑，营造家人、朋友日常聊天的气氛，让粉丝解除对主播、对商品的担忧，下单也就显得容易了。
△正在直播中的娜姐和助理
②在直播外，发布直播预热视频，或组织常年性的中奖活动。
如：「娜姐」每天从收到货并给好评的售后回复里，抽取6~9位辛运粉丝给与惊喜奖励。好评多了，对新粉丝初次下单、老粉丝常年复购都大有益处。
△「娜姐」的中奖活动
现今，「娜姐」的直播业绩一路水涨船高，连续多天单日销售额超过120万；而「蕊姐」也不遑多让，一场直播能转化出2~3万的订单量。
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直播卖货的优化方向
找寻持续变现之路
直播卖货的火热，对各行各业都引起了巨大的冲击，最直接的影响就是，越来越多的店家开始入坑，自己培养或招募主播布局相关业务。在这儿，要提醒你们，捉住机遇的同时，针对直播过程中出现的问题，也要时刻提防和解决。
1.规避售后问题，优化订购体验：
刚在快手卖货时，主播们大都采用让粉丝加陌陌好友私聊的方法处理订单。随着订单量的急剧降低，时常会出现漏单、错单的情况，既浪费时间、精力，又严重影响粉丝的订购体验和店面口碑。去年9月，有赞和快手举办合作后，好多主播开始使用有赞店面进行订单追踪，售后问题很大程度上得到了改善。
△有赞店面内的商品信息和评价
2.拒绝优价，可持续营销：
对于店家而言，直播卖货时，最有效的办法就是打优价。而一旦高额折扣成为常态，这么粉丝会渐渐习惯于商品的直播价，店面日常销售额反倒会因而大受严打，对于总体业绩的下降来说是不利的。
为了防止粉丝产生「直播=优价」的印象，店家须要将让利形式设计得灵活一些，例如：借助有赞的营销工具，在直播中推出满减送、限时折扣、多人拼团等活动，还可以建立会员储值体系，借助积分商城给粉丝提供一些直播专属的赠品，除了可以增加粉丝的优价依赖，就能剌激加购，提高客总价。
3.扩宽渠道，「分销+直播」的新路子
有营运粉丝陌陌群的店家，甚至可以开通分销员¹功能，上架有赞分销市场²的商品到直播间的有赞店面里去，通过扩展自身商品类型，达到降低额外业绩的目的。
△有赞分销店家成功案例
回过头来看，不管是店家开拓直播业务，还是主播变革卖货，只要牢牢捉住「货品」、「粉丝」这两大关键点，才能在早期快速获取订单；以后不断建立直播内容，促使业绩形成爆发式的下降；最后，再优化售后体验、丰富卖货玩法和拓宽货源渠道等，能够让直播之路越走越远。
•本篇案例使用的营销工具相关教程：
（1）分销员使用教程
（2）分销市场使用教程
