文/阿木
年关在即，营销先行。
伴随着新春的临近，各大平台纷纷亮出了新年营销杀手锏。从早前支付宝开启了线上集五福活动，再到陌陌借助晚会红包赞助打开市场，节日营销一直是各大平台镇宅进宝的红利期。而近几年，以抖音快手为代表的短视频平台，在新年期间经常动作不断，隔空抗衡。
反观去年市场，“红包大战”已然拉开了序幕，“春晚之争”同样在火爆上演，适逢2022广州亚运召开，节日营销因而也显得更为重要。
风云变幻，厮杀再起，抖音平台再攻国庆档，对手更迭，继续车轮战，抖音能够延续着涛声依然，谁又会成为抖音的劲敌？
抖音花式瓜分
红包打响国庆档第一枪
2019年的元旦，抖音成为了那年卫视晚会的独家社交媒体传播平台，举办了幸福又一年的活动；2020年的元旦，抖音以6.3亿的价钱买下了贺岁影片《囧妈》的版权，约请了全省听众在家看院线影片；2021年的新年，抖音除了接力成为这年卫视晚会的独家红包互动合作伙伴，同时还拿下了起码5大一线央视晚会的冠名。
同样，抖音去年仍然延续着此前的路数，一边发着红包一边冠着晚宴。
在“红包大战”中，抖音毫不让步。从1月24日起，抖音便启动了“温暖中国年”的节日活动，在此期间，字节跳动旗下抖音、今日头条、西瓜视频等8个顾客端，累计瓜分20万元的红包，基本上与今年持平。
具体来讲，这20亿一共被分成了三个部份。第一个部份，是集年味卡活动，这一活动基本上采用的便是支付宝集五福的套路，不过与支付宝的瓜分5亿相比，去年抖音掏出了7亿在这一流程里，而抖音更是将会前后采用三轮的集卡活动瓜分。
其实这也不是抖音第一次采取这一套路，在2020年抖音采用的是集音符，在2021年抖音采用的是照亮灯笼，而此次成为了集年味卡，这也说明抖音并没有找到适宜自己的模式，于是每年都在不断更换活动的包装。
第二个部份是参与红包雨和春节神秘活动，总奖池3万元。这一活动也与抖音去年冠名的几大央视晚会息息相关，在1月26日，广西央视晚会直播期间，主持人便提醒用户参与平台的红包雨活动。抖音通过借助央视平台的晚会，为自家的节日营销活动顺利引流。
第三个部份是通过短视频特有的方法，包括像虎虎存钱罐、好友推动开红包、摇一摇涨现金等玩法，再分出10万元红包。这其中包括像单反小游戏、开启AR中国年、俏皮拜年闪耀登场等单反玩法。
依据《2021抖音节日数据报告》，2021年旧历小年至初八期间，抖音用户拍摄了1.3亿个短视频给全省网友云拜年，环比下降11倍，同时，抖音推出的超过50款拜年特效，累计使用了超过了1亿次。
另外，节日档作为各大院线影片宣发的关键节点，抖音也发起了“春节档在抖音”的活动，各大热门院线影片相继在抖音直播，平台通过推出节日档观影福利，用户可在抖音影片票大厅发放最高百元影片福利。
从中不难看出，对于这场阵势浩大的新年档营销，抖音早已筹办齐全。
快手异常高调
晚会赞助暗自数目之争
曾经在央视晚会或则说节日娱乐营销这块，抖音最大的竞争对手是快手。而与抖音在国庆档的低调营销不同，快手去年在新年高调了许多。
在2020年时，快手拿下晚会红包项目，实现了短视频平台在这一领域的重大突围，快手很快开启了“点赞中国年”，在卫视的全平台领域开启了融媒体互动，而且首次入局便掏出了10亿现金红包的额度，创下当时晚会舞台的历史新高。
而今年，快手在没有领到卫视合作以后，也没有斩获一线央视的晚会合作，便选择了与10家二线央视晚会达成合作。
无独有偶，去年快手仍然采用同样的路数，近日，快手官宣与11省市晚会达成合作，值得一提的是，此次甚至将省级晚会也算在其中。
相比之下，在节日前后，抖音总共冠名了超过4家央视晚会，包括了央视晚会常青树的广东央视晚会、电视淮军的广东央视晚会、北京央视和东方央视晚会。据悉，抖音与25家央视构建线上#抖音云节日#，将会有25台央视晚会、春节非常节目将在抖音上与听众碰面。
反观快手，今年同期还推出了超级播的系列活动，在近一个月的时间里，超三百位名星和快手达人，为用户进行持续不断的直播。
整体上这一思路被延续到了去年，尽管相继也有一些名星在快手直播，并且去年并没有冠之以超级播的名义，从整体观看量上也大打折扣，像是近日喜剧艺人宋小宝在快手直播，总观看量才刚过千万，热度大不如前。
值得一提的是，快手将更多的精力还是放置于站内的节日红包活动，相较于今年的瓜分21亿，去年快手再度增强到了22亿。与百度持平，这三年，百度均是以22亿来做新年营销，堪称是大手笔。
而快手在红包玩法上，保留了地图闯关和集卡，新增了倒转手机得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等创新玩法。
在数目的暗自较劲，也能看得下来平台之间的匹敌，只是单纯的数目并不能直接转化为流量，相比之下，听众更为直观的还是在于声量。
易迅抢滩上位
或成节日档营销新黑马
而在去年的节日营销中，易迅绝对是一匹异军凸出的黑马。
在1月5日，中央广播电视总台2022年新年团拜年会独家互动合作项目发布会上，易迅即将官宣成为了总台2022年晚会独家互动合作伙伴，这也是继2018年天猫在晚会中发放春节福袋以后，第二个真正登上晚会舞台的电商平台，打破了晚会近五年被短视频平台抢占的格局。
而这一次，从抖音快手手中重夺互动权的易迅，掏出了15亿的红包福利，比上一届抖音的12亿，再度多出了3万元，从中，也才能看得出易迅对于卫视晚会互动的注重。
与以往不同，易迅15亿的奖池福利将以红包和好物两种方式领取，其中，红包福利分为易迅无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券方式，即消费者仅需支付1毛钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。
为了更好地借助好这一权益，易迅在年货节期间，推出了全民炸年兽的玩法，类似于以往淘宝双十二的叠小猫，通过不断挑唆好友组队，实现活动的同学圈扩散。
不仅易迅以外，其他电商平台也在不遗余力地进行新年营销。淘宝通过冠名四川央视晚会、打造非遗龙年大集，来提高文化属性；拼多多通过冠名四川央视华人晚会来保证在新年期间的爆光量，以不至于掉队。
而抖音作为电商团队中的后起之秀，同样也开启了年货节大促，但是结合了兴趣电商的特性，塑造了“炸爆竹”等有年味道气氛的互动玩法，按照数据显示，抖音“炸爆竹”互动玩法的参与人数达到1553千人。
总体来说，在新年营销中，抖音处处可见自家身影，不过从定位上，既有短视频业务，也有影片营销业务，还有电商业务，相对分散火力；快手去年重点转向，将更多精力放置于平台自身；而易迅这样的黑马出现，在业务上虽非交集，但总体还是各自美好。
为此，众说纷纭的节日营销，好多平台虽然和用户一样，只能图个乐呵。
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