开香蕉财经（kaiboluocaijing）原创
作者|苏琦
编辑|金玙璠
某日凌晨，打开天猫直播间想惯性下两单的小优忽然发觉，天猫直播里竟然有主播在跳舞唱歌。
点进去一看，没有“321”上链接、没有“全场最优价”，只有一首接一首的KTV精典老歌、一曲接一曲的“贵妃酒醉”舞蹈，以及一个接一个的礼物特效，在这种直播间的评论区里，小优看见，“上头”的除了是自己——
“为了看主播（美女）摘口罩，我在直播间等了两个小时。”
“最近很难受，想一拳打爆月球，看了小妹妹的解压中指舞，真柔啊。”
“在这对母女的直播间连看好几晚，把林俊杰的歌都点了一遍让她们唱。”
去年618期间，天猫直播上线了“捧场购”的新功能，支持用户通过买东西给主播“打赏”。针对优质内容型主播，天猫称，将提供现金和流量补助，主要考评用户逗留时长、粉丝关注量及内容的稀缺度。
尽管同一时间段内的点淘直播间，李佳琦场观超千万，第二梯队带货主播的场观在400万到600万之间，而这种娱乐主播的场观仅有10万-20万，但天猫为其开通的另类“打赏”功能，还是引起了不少讨论。
有业内人士剖析，这样的变化发生在618，代表着三个讯号：天猫在内容化和提升DAU（日用户活跃数目）上的投入决心更进一步，快抖淘对主播的争抢日趋白热化，多样化的直播内容和直播场景将成为电商平台接出来的竞争重点之一。
这背后是电商平台发展阶段的改变。面临流量和GMV增长趋缓的电商平台，都开始寻求增量，快手、抖音做货架电商的同时，天猫直播也开始吸纳娱乐主播进场。
本文企图回答三个问题：娱乐主播能为天猫带来哪些？摒弃官方补助，娱乐主播在天猫能持续火多久？电商平台下一阶段又将比拼哪些？
想打赏，先买货
每天下午，一群小妹妹小妹妹就开始在天猫直播间里唱跳，几乎每场就会持续八九个小时，从早晨四五点持续到晚上一两点。在小优看来，这种直播间越夜越“嗨”，如同走的是“夜店”路线。
目前流量较好的才艺展示类型有跳舞、舞蹈、模仿秀等。有的直播间以乐团方式出现，钢琴、键盘、主唱，有几组人轮番上阵；有的直播间以胞胎为组合，跳古典舞或模仿女团跳舞；有的直播间是独角戏，跳中指舞、在户外跳舞唱歌等。
天猫直播内的娱乐主播
据开香蕉财经观察，上述直播间的粉丝数目在10万-30万不等，有某些百万粉丝帐号，多数于去年5月上旬开始日播，数据较好的娱乐主播，工作日平均每场播放量在20万-30万左右，假期单场播放量上升到40-50万左右。
娱乐主播，在专业卖货的主播中，是很醒目的存在。通常的带货主播，播出先上一波福利秒杀中奖，再逐个讲解上链接、加点憋单招式，在娱乐型直播间里，主播的主要任务是“搞氛围留住用户”，她们会让粉丝点唱，同时都会在唱跳一曲后引导听众点赞、关注、留言互动。
有的粉丝反复提醒主播注意休息、多吃饭、“别硬撑”，有的粉丝沉溺式看演出，“大家点的全是老歌，公屏上还有滚动歌词，直播间气氛似乎进了小型KTV，全场一起大重唱”“满屏大性感，天猫此次总算懂我们爱看啥了”等类似评论诸多。
不过，天猫目前的娱乐直播与其他平台有所不同。
一方面，天猫直播上线了“捧场购”功能，即主播直播间售卖商品，每款商品几十到几百的价格档，代表不同的推动值，用户订购商品后，主播能获得相应推动值，且直播间会显示“招财猫”、“蜂蜜罐”等相应的礼物特效。主播只能凭着推动值在排位赛中获得更高排行，而未能从礼物中获得分佣。
“这并非传统方式的打赏，用户花十块钱打赏主播，和花十块钱买商品为主播推动，是两个不同的概念。”MCN机构从业者博扬称。
直播间的商品多为饼干啤酒和家清个护，来自品牌官方旗舰店或淘宝商场，客总价过高，多在百元以下，不须要主播进行过多的讲解。用粉丝的话来说，“一边瞧瞧演出，一边点评八卦，顺便下一单支持主播”。
用户选购商品，主播收到礼物
另一方面，多数网店的娱乐主播不会引导粉丝买东西送礼物，也不会连麦打PK，通常是专注演出节目、打赛事。目前，淘内有各种直播赛事和榜单，其中“中国新主播比赛”主要靠用户的观看时长和评论数目进行推动，赛事将持续到去年8月。
不过，小优听到，有的主播“闷头”表演，不太擅长控制直播间的节奏，直播间更像是一场不间断的表演，打赏和互动全凭粉丝自觉，与其他平台紧张热闹的PK氛围相比，这儿“冷清不少”。
为何近日一些娱乐主播会来天猫？这背后，其实是天猫直播明年2月推出的“优质内容激励新政”起到了作用。
该新政针对非电商内容直播，按照直播间内容质量、观众人数、停留时长，以及主播首播时长、开播频次等，给与现金和流量奖励。据财联社报导，去年3月以来，已有超1万名内容主播进驻天猫。有帮会发布的招募天猫才艺主播的公告显示，其旗下主播目前在天猫每晚播出4小时，有新人能月入5亿元。
实际上，天猫直播此前曾短暂上线过类似打赏的玩法，用户可以通过淘金币给直播间送礼物。在这次“捧场购”之后，多位接近天猫的MCN机构人士透漏，天猫或将直接上线打赏功能，更大规模地引进内容型主播，在补助之外保障她们的利润。不过这一说法未经天猫方面的否认。
天猫另类“打赏”，DAU、GMV通吃？
在直播间“贩卖”小妹妹、小妹妹，在过去很长一段时间内，都被被验证是一条不错的变现路径。从抖音里的“美少女蹦迪式带货”到“椰树直播间的‘肌肉’男模”，“颜值经济”的流量价值长盛不衰，天猫直播上线打赏功能，其实也是为了剌激主播的播出积极性。
这么，天猫为何忽然开始在直播间“卷”起了娱乐主播？
一方面，在直播电商趋向内容化的明天，天猫直播留住娱乐主播是为了DAU。
据《晚点LatePost》报道，天猫内部提出，去年相比GMV下降，更重要的指标是DAU的下降。而天猫去年确立的五大战略，也包含“直播”、“私域”和“内容化”。
按照QuestMobile数据，过去一年（2022年2月-2023年1月），拼多多APP的月均DAU数据早已超过手淘APP。
在部份业内人士看来，天猫直播“卷”娱乐主播、开放打赏功能，符合五大战略的范畴，再者，天猫去年还在首页降低短视频比重、搜索结果呈现短视频内容、加强“短直联动”等，进一步探求内容化。
从今年开始，天猫就从抖音“挖”了不少内容达人，包括一栗小莎子、“咖啡冲不冲”大嘴妹等，还与TVB合作构建“港剧带货直播”，与《中国好声音》歌手合作“在线点唱”，本质上都是为了扩展内容池。
来源/视觉中国
艺恩剖析零售行业中级剖析师陈涛觉得，天猫举办“内容化”，出于两方面的须要。对娱乐主播尤其是新主播来说，随着各平台流量的相对固化，进驻天猫直播是个新的机会，甚至娱乐主播可能由于更熟悉直播间的环境和营运方式，比店家更能在直播间图式中获得更多流量，带来更高的商业下降。而对于天猫平台来说，好的内容就能吸引非购物型用户、盘活“沉默”用户，降低用户的逗留时长。
按照天猫官方督查结果，开通该功能后直播间逗留时长、互动量、转化率等多项核心指标均有不同程度的提高。并且这类娱乐直播对于用户时长提高的实际疗效究竟怎样，能持续多久，暂时还未有公开数据可以验证。
关键问题是，天猫直播为什么在去年618期间上线类打赏功能？有业内人士剖析，由于娱乐主播也能为GMV服务。
博扬称，娱乐直播的打赏才能变相提升GMV。娱乐主播入淘以后，倘若能通过短视频私域积累忠实粉丝，推动她们进到直播间通过买东西来打赏，也能促使整体盘面GMV的下降，但难度不小。
另外，他谈到，娱乐主播也能侧面给电商类主播一定压力，让原有的主播生态体会更强的竞争压力，因而更积极地直播，推动GMV的下降。这种娱乐主播后续也有变革为电商主播，或被品牌商家用来做店播的可能性。
“如今好多品牌店家店播的内容，早已和娱乐直播没有显著的区别”，直播电商行业资深人士王文提及，例如有找戏曲艺人用演出形式带货的服饰店家，还有找“肌肉男”直播的啤酒品牌等，这种店家已经明白引入娱乐直播，是一种高效拓展自然流量的方式，并且抖音和快手也早已证明，娱乐主播的尽头是带货。
对于平台来说，一大挑战是，此轮现金补助和流量激励之后，能够仅靠打赏留住娱乐主播，用户能够培养上去天猫看娱乐直播的习惯，还有待验证。
淘抖快，越来越像
天猫开放打赏、吸纳娱乐主播的背后，本质上是平台之间的竞争。从各家的动作和布局来看，存量饱和以后，各家都在想方设法举办有可能带来增量的业务。
比如，抖音去年是挑动了“超市大战”，加强力度做商城，被外界视为是向阿里、京东的货架电商版图发起功击。无独有偶，快手电商也在去年指出“全域经营”，即“短视频+直播”为核心的“内容拔草”场域，和以“搜索+商城”为核心的“泛货架”场域，被外界视为是拔草和商城双手抓。
陈涛强调，抖音和快手的做法是想在流量规模触碰天花板以后构建商业化的自循环，向复购率更高的货架电商渗透、提高电商变现，发展方向是让长板更长、短板补足、取长补短。
在他看来，天猫直播是希望在电商下降趋缓以后，向更丰富的内容生态渗透，吸纳更多类型的主播来撬动流量。去年3月，天猫直播事业部总总监程道放对媒体表示，“两年前，我们的目标很单一，就是GMV，从去年开始，我们要做内容。目前在天猫直播的KPI中，GMV占比早已很小，用户侧的指标（DAU和用户时长等）则更加重要。”
来源/视觉中国
不过，就像抖音、快手做货架会碰到困局一样，天猫开放打赏、吸纳娱乐主播也会碰到一些阻力。
比如，娱乐主播怎么积累粉丝，平台怎么完善天猫也有娱乐内容的用户心智。由此带来的另一个问题是，天猫怎么激励娱乐主播和其背后的帮会生产更优秀的内容。
另外，娱乐主播希望的是，借助短视频积累粉丝、树立人设、建立听众信任度，但在天猫，好多娱乐主播的短视频，一般只有数条评论和几十个点赞和播放。
更关键的是，在流量下降接近天花板的情况下，娱乐主播的涌向，势必会稀释淘绑带货主播的流量，平台怎么平衡和抉择流量的分配，成了另一大课题。
陈涛觉得，天猫须要重点思索的，是怎样用娱乐化的内容让交易显得更顺畅、更高效。
多位受访者觉得，天猫直播的根基就是GMV，交易永远排在第一位，换言之，和GMV相比，内容只能站在“辅助”位置。
而怎样平衡内容与商业，也是每一个平台就会遭到或则正在面临的问题。在王文的营运经验里，在直播电商发展初期，好多平台没有将电商类直播作为优质内容，甚至公司内部都不会倾向于扶植电商类直播，由于认为内容差且指出卖货，影响平台内容生态。
现今的趋势是，电商类直播和娱乐化直播开始结合，且边界越来越模糊。而天猫开放打赏、吸引娱乐主播，也是平衡了内容和商业以后的审视，更符合当下平台从纯带货内容、纯娱乐内容的阶段，转向多样化内容的阶段；从GMV为王的思路转向下降为王的思路；从拼优价，转向拼精细化营运、拼模式闭环。
可能在将来，电商平台、直播平台、短视频平台，都不会有本质的差异。待会儿，平台之间应当拼哪些？可能是下一个阶段更重要的问题。
按照网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，直播电商渗透率在2022年达25.3%，增长呈现波动下降，这也说明行业尚处于发展阶段，前景依然辽阔。
要想提升直播电商渗透率，各直播平台更须要做的，是去开掘和迸发消费者仍未被发觉的消费潜力，并在自家平台内被集中满足，“这是平台未来的发展趋势，也是下一阶段的竞争所在。”王文称。
*题图来始于视觉中国。应受访者要求，文中小优、博扬、王文为化名。
