蓝鲸TMT陈蓉
快手紧跟抖音推出电商功能，“短视频+电商”的战场更为热闹。但业内人士觉得，碎片化和快餐化的天然属性，目前主流短视频平台腹部“网红”品牌缺乏，短视频、直播方式才能覆盖的产品类型有限，加上用户转化率困局，给电商变现带来不确定性。
6月28日，快手公测很久的电商导购方案总算推出。快手宣布与有赞达成合作，将于近日推出“快手小店”，支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息，直接引导粉丝在快手App内直接步入合作店家的店面进行购物。同三天，快手投资的小程序电商宣布正式上线“魔筷TV”小程序，与快手打通，实现让每位快手红人和店家自行开店。
市场意见觉得，快手和有赞合作，更多的是对平台用户原有“卖货”需求的一次释放，快手方面也表示，官方推出电商功能，目的之一在于促进交易的合规和减少交易门槛。
此前天猫曾宣布将推出独立短视频，意图让用户“边看边买”，现在快手紧跟抖音推出电商功能，“短视频+电商”的战场更为热闹。但业内人士觉得，碎片化和快餐化的天然属性，目前主流短视频平台腹部“网红”品牌缺乏，短视频、直播方式才能覆盖的产品类型有限，加上用户转化率困局，给电商变现带来不确定性。
短视频+电商品牌是关键？
短视频成为风口多年，但对于肩部内容创作者尤其是PGC团队而言，变现仍然是困惑从业者的困局。平台对于内容的资金补助相较创作成本除了微薄，且持续性差，而品牌广告植入、打赏的收入也不容豁达，而抖音、快手等短视频大鳄在平台层面引入电商功能，对她们无异打开了新的变现房门。
但这个模式并不新鲜。电子商务研究中心所长曹磊觉得，主流的短视频平台选择电商，是两年前网红直播平台+电商卖货热潮再现，“前辈”微博一众KOL利用电商成功让流量变现的方式，对短视频行业有借鉴意义。
类似的成功案例可以列举太多。在第一代以微博起家的“网红”中，例如张大奕、雪梨等等，靠内容聚拢了百万级别粉丝，加码美妆、服装，开办个人天猫店进行变现；新晋博主如韦思嘉、张凯毅等也持续在涌现。
另一边，在有赞的合作体系中，依赖陌陌生态，以“内容电商”起家包括陌陌公众号黎贝卡的异想世界，《时尚芭莎》前执行主编于小戈成立的“大耳朵买买买商店”销售方面取得不俗成绩。后者曾于今年12月推出同名自有品牌，创下7分钟销售破百万的纪录，前者则在没有大规模推广下，6个月卖出6000万流水。
但抖音和快手目前来看，还缺乏著名度类似张大奕、黎贝卡等人格化IP鲜明和“出挑”的网红和潮流买手。
一位知识社区电商从业者李燕告诉蓝鲸TMT记者，店家在与第三方平台进行合作推广时就会将调性问题列入审视，在选择主播的时侯，首先也要看本身及其粉丝群体是否契合品牌形象，但快手和抖音主播们看起来更为面目模糊，缺少明晰的品牌定位。
资深电商创业者、火球买手COO颜乐觉得这一现象很容易理解，去除用户圈层本身属性，抖音、快手等短视频平台，天然以内容分发为核，不追求对脑部大V的构建。缺少著名度高的人格化IP，不得不说是平台刻意为之的结果。
另一个则是短视频本身碎片化、快餐化的平台气氛不利于完成受众从认知-接受-订购的转化，无法让受众形成对品牌的深度理解，用户多数行为沉淀在10~15秒钟的短视频浏览上。但，“对于品牌的了解，你至少须要一分钟左右的时间吧？”颜乐如是说。
但他觉得，是否有调性合适的颈部大V等软性指标，大品牌协会更为在乎，倘若是中小企业、个体经营者，可能更看重客总价、用户沉淀等数据层面的硬性指标。
而蓝鲸TMT记者在快手平台上注意到，除了是生鲜，平台上也出现大量美妆主播，因为官方仍未开放对用户的电商权限，生鲜和美妆主播多是发布相关生活方法、仿妆短视频，在作品被推上热门后，再开直播对用户导流至个人微讯号进行货物销售，目前来看，生鲜和美妆似乎成为售卖主流，但鲜见知名品牌。
另外一个则是短视频平台的现存展示方式是否适宜售卖所有商品品类。李燕告诉蓝鲸TMT记者，以直播业务“强势”的快手为例，平台上有不少果民、渔民自己通过直播卖货，但她觉得直播卖货不一定适宜所有商品，“生鲜可以指出产地直采现摘现捞，但饼干呢？现今吃播这个方式早已不新鲜了。”
颜乐则对品类问题保持开放心态，他觉得短视频平台入局，可以试水“新奇特”特征的产品，指的是不常见，但客总价较适中的产品，“比如猪仔佩奇腕表”。全品类都可以做，品类并不影响。在抖音和快手上，最重要的是“人以群分”，而不是“物以类聚”，颜乐觉得。
大鳄和新秀角力各家胜算几何？
目前来看，引入“购物车”功能跳转至天猫卖家链接的抖音，快手和有赞合作，颈部短视频平台在电商变现上都选择了“让渡”流量，与第三方合作。曾有市场剖析觉得，抖音和快手或是在培养用户订购习惯，后期不排除有自建电商的可能性。
而曹磊觉得，目前来看，寻求合作是短视频平台在现有形势下更为明智的打法，背后的逻辑是“专业的人做专业的事”。
他表示，在电商现存几大大鳄和成熟平台的情况下，做自营和电商早已面临很高门槛，“不是谁都能玩，这几年也就拼多多，网易考拉、严选冒头”。
曹磊剖析觉得，类似抖音、快手等短视频平台也清楚这一点，假如自己开发电商相应的蓝筹股和功能，除了须要投入大量的资金和资源，对整个产业链进行布局，还要与大鳄为敌得不偿失，现今的话可以说是春旱保收。
而有过行业观察经验的颜乐觉得，他表示，用户对于互联网应用的认知相对稳固，短视频平台根基在于建设内容生态，电商只是变现手段之一，倘若变革自营电商，甚至为这一业务去搅乱原有生态，属于舍本逐末。
业内不乏类似的先例。颜乐介绍，比如小红书在初期和中期曾希望切换赛道至内容电商上，但疗效欠佳，小红书给用户就是一个内容分享社区的形象，后期小红书便又变革回到了内容社区。
另一方面，即使选择开放流量，但各家短视频入局电商时，采用不同打法可能会带来收效。
颜乐向蓝鲸TMT记者透漏，据其了解，抖音在给天猫店家导流时，缴纳的推广费用为一次链接点击价钱1元，即使这个价钱帐面看着不高，但跳转后“交易环节的实际转化率十分有限”，估算出来对于店家来说，整体推广费虽然偏低。
他解释道，这说明抖音等短视频在入局电商后，也同样面临了此前香菇街、美丽说等导购APP类似的问题——购买转化率低，即用户首先在平台“种草”，一旦跳转至综合类电商如网店、京东等比价和比店能力强悍的综合电商平台，用户就很有可能舍弃订购原定商品，
他个人表示，快手选择与有赞合作，在APP里引导粉丝完成闭环订购，从转化率上更看好快手。
而大鳄早已入场，早在5月份，天猫宣布将推出短视频独立顾客端，要求10~15s，竖屏内容，核心在于”短视频卖货“，而据36氪报告，其2018年的KPI是DAU过千万，天猫总裁蒋凡更表示，“未来天猫上可能90%的内容都是视频的形式来承载，包括直播。就跟当初天猫从PC端坚决转向联通端一样，向视频转移也早已是确定方向。”
对于短视频独角兽而言，怎么在电商行当与大鳄抢食，征程可能刚才开始。
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