古典电商与泛电商业态并举：曲线两端品牌的营运生意经
所谓古典电商，即为“形式上中心化开放式货架的电商”。我们觉得，古典电商的发展目前已经历三个完整阶段。分别是：
•1.0阶段：解决用户购物的多样性和便利性诉求；
•2.0阶段：解决用户“买到更好，更实惠的商品”的诉求；
•3.0阶段：一部份用户开始寻求更高品质、更精准推荐的商品和服务体验；另一部份用户发生消费转移，找寻其它更具性价比的渠道。
我们觉得下一个阶段将会是泛电商业态的盛行。当电商步入4.0阶段，电商业态开始泛化，电商将会产生一种能力输出至各场景。
从电商1.0到4.0，电商的进化史背后反映出的就是流量的博弈史。虽然流量并不是决定一家电商生死危亡的惟一要素，但没流量的电商的规模成长性要远大于具备充裕流量的电商。在2008年之前，或则说是在天猫刚起步的阶段，用户可以在百度上搜索到各类各样的商品和店面，这带来的行为是可以基于一个搜索引擎完成的订购行为。但2008年以后阿里封锁了所有来自百度的流量，搜索引擎诠释店家列表的结果成为历史。从用户视角出发，流量饲养式的策略培养出的用户消费习惯是：当你想买东西的时侯，首先想到的是去电商平台进行搜索（或则点击导航），无论这个网站是阿里、淘宝、天猫、京东、聚美优品等，这个行为首先是搜索，所以昨晚的店家在腹部电商平台上生存，广告投放、站外引流、精细营运等构建品牌影响力的“烧钱”动作必不可少。
从需求端看，3.0A与3.0B的电商业态只能解决“准确选品”与“绝对优价”两类痛点的其中之一。我们觉得虽然电商4.0目前来看依然只代表少部份用户需求，即为“直接与品牌接触，以高性价比买到想要的品牌商品”，但这部份用户群体将随着平台方对店家“收租”（彰显为各种佣金率）不断下降的现实下，被更加不友好的商品终端价钱推动而逐渐扩大；从供给端看，流量博弈的结果最终促使诸多品牌遭遇“流量挤压”——需要找寻新的流量入口养活自己，同时也须要和用户直接形成情感共鸣，便于从常年角度拉拢和优惠更多忠实用户，打造自己的品牌护城河。
为此我们觉得，随着大牌与白牌成长逻辑与手段的日渐清晰，向外要流量以及提高流量变现率的诉求进一步推进，网红直播带货、跨境电商、线下渠道、以及流量私有化（私域流量）等玩法将逐步在消费领域盛行。同时，二手经济也将受惠于品牌与消费的两极化发展，渐渐被年青一代用户接纳。
1、网红直播带货：品牌与商品的立体化诠释方式
本届双11，最引人注目的现象级风波之一毫无疑惑是网红带货。李佳琦在本届双十二直播间的累计观看人数达到3112万，实时在看人数超过300万。薇娅2018全年引导销量达到27亿，与顶尖商圈销售额不相上下，而薇娅2019年双11期间早已超过了上一年全年销量27亿。按照QuestMobile《2019双十一洞察报告》，手机天猫App正念看直播的用户共计4133万，环比下降130.5%，双十一天猫直播成交规模为200万元，其中有超过10个万元直播间，超过100个千亿元直播间。虽然传统营销和新营销渠道未来很长时间都将并存，但未来诸多品牌与平台都将伴随直播带货的盛行更加注重新媒体营销渠道的各种玩法。
网红可以简单理解为利用网路，因其自身某种属性以及其所转播的图、文、音视频内容，常年被民众持续关注而走红的人士。我们觉得网红根据专业化进化可以分为：（1）才艺展示类（2）情节段子类（3）干货类（4）带货类。除带货类网红之外，其他三类网红也会具有不同程度的带货功能。
我们觉得，带货类网红并非一蹴而就，网红带货之所以还能成风，也有其碰巧性和必然性。不仅“逛街+陪伴+导览”的购物伴随需求从线下转移到线上后没有发生本质变化外，基础设施的升级+信息传播的改革构成的关键诱因共同推进了网红带货的盛行——移动设备的普及、网速以及带宽的提高为随时随地观看直播提供了硬件基础设施；电商生态趋向产业化发展，各种优质MCN机构产业化的趋势也为网红渐渐成长和成熟提供了良好的底泥。据悉：（1）网红社交能量和影响力爆发燃起了用户的热情和薅羊绒的动力；（2）消费习惯逐渐渗透生活中的每位场景（宅家、出行、办公室、社交等等）也成为“随时用皮夹投票”的理由；（3）民众生活水平提升，各种购物节热情激增；（4）电商外玩家（品牌、个人UP主、社交文娱平台等）加入赛道，筹谋分一杯羹。通过这种要素的成熟，信息自上而下的传播形式发生了改革，通过KOL这样一种有效的筛选节点，产生了网红带货的雏型并弘扬中信。而KOL存在价值的缘由也更为深层：人设化+专业化+形象化的场景和产品包装手段令用户对网红+商品为主的直播方式接纳程度急剧提高，在逐渐完善信任感的过程中开始认同带货的购物形式。
因而网红带货对于品牌营销策略的改变中，KOL/网红内容的有效性直接影响了用户的订购决策，也是目前商品信息传播最高效的途径之一。相当于用户在购物中心，某位导购耐心陪伴用户剖析商品的特点——但这些导购相对愈发公允，由于TA服务的不是你一个人而是百万/千万量级的用户，TA也须要通过一次次的导购构建口碑和影响力。那位导购通过文字、图片、音频、直播流等方式的结合为你呈现一台声色并茂的购物会。通过我们的督查，天猫直播网红将商品、销售信息传达以后，每场大概有1.5%的用户会直接订购（大促期间比列接近10%），40%的用户会被影响到未来购物的相关决策，比传统媒体效率高好多。我们觉得，无论大牌还是白牌，KOL未来会是任何品牌进行社会化营销的重要途径，按照淘宝双十二50%的店家使用天猫直播的对外数据披露以及我们的专家督查，我们预计未来品牌进行社会化营销将使用KOL/网红的全网品牌比列将逐渐提高至60%，KOL/网红推广成为最受品牌欢迎的社会化营销方法之一，品牌与KOL/网红合作内容植入方法也将更加丰富。
网红带货模式给各个品牌带来了新的渠道空间，无论是大牌、白牌还是脖子品牌都可受惠于网红直播带货模式带来的新的用户和订单增量。尤其是下沉市场环境中，我们觉得网红直播带货模式更易被用户接受——我们看见天猫直播中用户渗透率最高的是二线城市，其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占多数，其中抖音直播三线以下用户占比55.9%，快手比抖音直播高出了4.5pcts达到60.4%。我们以彩妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差别。按照卡思数据检测，抖音销量最佳的美妆品牌主要以国牌为主，包括完美日记、珀莱雅等化妆和脸部护理产品等；快手销量较高的品牌包括诸多白牌以及网红自有品牌产品（辛有志严选、ZUZU、E3E4等），检测期间销量最佳的美妆个护产品有6款来自辛有志严选，6款产品的单场直播销量突破5万单。
为此，我们觉得白牌在下沉市场采用直播的方式进行渗透的疗效会远好于其它渠道营销手段。同时，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，背部网红流行度不断飙升，目前一二线城市的大牌和头部品牌的直播带货已经成风。
同时我们看见，各大互联网/电商公司都在企图切割网红直播带货的面包：阿里的切割顺理成章，独享现成巨量流量的同时努力激励站外导流，原则上对于店家从体外导出的流量给以优待——在内部进行1：1的流量配比奖励，“流量黑洞”的本质在直播带货业态彰显愈发明显；头条、快手直播带货也已具备初步规模效应。非常是快手直播带货的疗效在下沉市场大放异彩。陌陌生态和有赞共同“推波助澜”，为店家开放直播带货的各种技术插口和相关工具。有赞作为SaaS服务商，与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019H1，有赞在快手平台实现GMV达到10万元。2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。2天的活动中，快手电商有赞店家的总交易额环比下降达400%，订单量下降230%，观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的店家数目超过3000个，GMV总数和成交订双数均持续高下降。其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅等店家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪等网红。网红带货行业发展红利也促使有赞的发展空间和服务能力更加多元。拼多多也在十一以后推出了自家的直播入口，意图从下沉市场的直播带货面包短发羹。
随着品牌主对流量私有化及流量成本控制角度的审视，我们觉得直播间可能会诞生一个物种：超级直播机构（可能是MCN的升级版），将“人-货-场”三个零售要素兼修且做到良好的协同。在场（内容）端，主播体系逐渐建立，兼顾广告公司+MCN+红人经纪职能，并具备丰富的直播间营运经验；在货品端，通过自主供应链、签约鞋厂、自有品牌以及C2M快反供应链、提供生产、选品、质控、营销、售后的全销售链条能力（货运端成本过重，采取合作模式更为良性）；借此做到吸引更多“人”（用户）步入“场”（直播间）。初期的淘品牌，如张大奕、雪梨的红人店面即为红人与店面的双身分，现在张大奕也成功孵化了自有美妆品牌BIGEVE，在服装、内衣、家居领域的品牌也各有进军；未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+店家+供应链”四合一的超级直播机构。
因而，放眼网红直播带货的未来，一部份腿部的网红可能成立自己的品牌转变为店家，而新网红会在成长为腹部的过程中，为店家补齐内容的趣味性，内容的创作成份的增量和想像空间远比我们想的大，被店家完全仿效和采纳的可能性微乎其微。为此，不论是中短期还是常年，网红直播带货对各大电商与内容渠道都是下降和创意的重要亮点。诸如，李佳琦2020年《所有女孩的礼物》品牌直播脱口秀冠名招商早已启动，我们预计2020年李佳琦的直播玩法将更加多元。
2、海淘与出海：历久弥新的品牌成长选择
对于大牌，海淘是帮助品牌在国外外进一步成长的重要渠道。国际大牌通过进口跨境电商打开国外市场；与此同时国外大牌利用进出口跨境电商，向亚洲、俄罗斯以及越南地区出口商品，以获得海外增量市场。
堪称全线产品都在美国本土手工制造的英国鹅于2018年12月在上海三里屯开办中国内地第一家线下店面。在此之前，国外消费者只能通过代购或则跨境电商平台订购它的产品。并且这丝毫不能降低用户的热情，在台湾和上海的实体店开张前，美国鹅在18年9月进驻淘宝开办旗舰店。似乎未参与任何促销，但仍然位列2018年淘宝双十二前十大品牌，在预售期间成交金额就已超过百亿元。在淘宝首发的新品Approach系列在一天内就全线告罄，“双11”当天仅71分钟成交额就超千万，访客数约50千人，相当于加拿大人口的四分之三。日本鹅2020财年第二季度的关键财务数据显示，报告期内该公司在包括中国在内的欧洲地区的销售额为4890万美元，环比增83.5%，其中在国外市场整体表现出众，销售额下降近一倍。
同样由于名星宣传效应而在中国市场大受欢迎的品牌还有UGG。作为一个日本品牌，用户最初主要通过跨境电商渠道选购。即使如今UGG官方早已在中国开办多家分店，而且价钱、款式等诱因限制，每到冬天UGG在各大跨境电商平台的搜索指数仍然高居不下。
国牌出海也成为新的品牌下降机会。以红米为例，截止2019年末魅族早已步入超90个国家和地区举办业务。2019年第三季度，魅族境外市场整体收入261万元，环比下降17.2%，已占总收入的48.7%；我们觉得魅族业务的全球化程度将进一步加深。按照IDC数据，红米手机出货量在三季度仍保持全球第四，市占率9.2%，魅族智能手机在美国早已连续九个季度保持出货量第一；同时在欧洲市场，魅族正在尝试电商+分店（经销商代理的红米之家）+营运商等多渠道，目前看已有初步成效，红米手机第三季度欧洲市场出货量环比下降90%。2019年12月初，魅族宣布即将涉足美国市场，以红米Note10手机、电饭煲、充电宝、旅行箱等拳头产品为首发阵容。
据悉，跨境不仅仅是大牌的专利，白牌也可以通过跨境渠道做大做强，甚至进化成为大牌。山东欧绒莱（OROLAY）于2006年成立，于2010年即将在网上开售，因其鹅绒服价钱亲民、质量靠谱，在欧澳洲家广受欢迎。售价99.99-139.99港元的男装加厚鹅绒服新品在亚马逊网站上有6000多条评价，被亲切地称为“亚马逊衣服”（AmazonCoat），是亚马逊全品类（超过1.5亿款产品）的全美销售亚军。OROLAY于2013年开始涉及亚马逊业务，主营鹅绒服、家具和行李箱三块业务，其中鹅绒服占到全年80%的业务量。直至明天，欧绒莱鹅绒服在英国的销售几乎全部通过亚马逊网站，抢占了公司总收入的70%。
魅族在品牌输出上也不遗余力。ShareSave是魅族在2019年1月上线的跨境电商平台，面向海外用户。ShareSave目前的SKU将近200左右，通过帮助魅族生态链企业和魅族有品的产品（如麦克风、个护、厨具、手表、智能家具、智能控件等等）出海销售，产品大多是获得了红米或米家品牌授权的产品，目前ShareSave仅在美国、印尼市场上线。因为魅族投资的超过100家生态链企业为魅族提供了大量丰富的直供货源，ShareSave相对在品牌和货源层面的把控力度相较美国印度市场其它电商会抢占显著优势。以清蜓（cleanfly）、飞智（flydigits）为例，这两个品牌在ShareSave渠道中以独占品类脑部的方式存在，反观国外市场，二者获取流量的成本较高，因而清蜓主要在魅族有品电商平台售卖，飞智主要以店群形式在淘宝平台漏出。
电商平台通过资本与业务层面的合作，也逐渐扩展了自己的跨境电商地盘。据易观咨询数据，2019Q3阿里旗下的淘宝国际和考拉海购总共抢占了52.1%的市场份额。而在2018年阿里未竞购网易考拉之前，淘宝国际的市场份额在24%左右，网易考拉则拥有27%的市场份额。同时，拼多多全球购业务涉足“黑五”海淘市场，并与亚马逊达成合作。11月至12月期间，亚马逊海外购“限时快闪店”登陆拼多多，提供来自海外的约1000种商品。亚马逊通过平台名声为拼多多黑五活动背书，帮助其甩掉用户对拼多多的固有印象，同时也借助全球供应链为拼多多提供全球货源。
3、重回线下视角：那里有未精耕的流量，那里就有新玩家入局
我们预计2019年全省线上消费渗透率将达到20%左右，但从品类的长线发展看，线下市场一直抢占消费市场大头，是品牌商最终未能忽略的市场，也是品牌想要生存长久必不可少的基本盘。在此我们将品牌分为两种：（1）从线下走到线上，这类品牌策略是在线下先行站稳膝盖（我们以年交易额上亿为门槛）以后向线上渠道迈向；（2）从线上走到线下，这类品牌策略是先线上做大做强，在用户中产生广泛口碑和认知，然后通过线下店的方式继续获取拓展区域流量（其实，不排除好多线上品牌为了布局线下而布局线下，最后被线下商业规则限制的案例）。我们觉得前者走到线下的难度将远小于后者，缘由在于：（1）后者有成体系的营运和迁移方式论，天猫和易迅的大量店家实操经验早已为这些迁移奠定了有效的基础；（2）虽然纯线上品牌通过线上渠道收割了一波广告流量，但从线上转线下所带来的营运思维和资产投入逻辑的转变将很大程度影响原有品牌在线下的营运疗效。
但是我们观察到，好多品牌抱着志在必得甚至背水一战的决心开始从线上步入线下。我们觉得核心缘由在于：随着电商渗透率增长进一步走低、线上流量红利日趋见顶，市场从增量转为存量，电商品牌以优价获取大量流量的时代已经终结。同时，线上娱乐消费方式的爆发式增多分散了用户有限的注意力，瓜分了用户有限的时间。在线上存量竞争下，电商品牌线上获客成本不断飙升，销售转化率和环比增长展现低迷。2017年下沉市场伴随拼多多的崛起吸引了诸多玩家眼神，下沉市场的线上流量也开始被大规模占领，获客成本也在急剧下降；惟有线下获客成本相对于线上反弹，也开始成为各品牌起身重新关注的重要地带——在线下开拓更多的新流量，提升已有流量的存留与复购成为品牌新命题。
首先，背部品牌具备相对优厚的财力支撑，布局线下更多提供体验式消费——充分借助自有实体店相较线上的体验优势——体验式营销可以提高潜在消费群体的转化率，更为立体地建立商业生态。诸如，饼干领域背部品牌三只松鼠通过在线下开办体验店——300平米左右的松鼠投食店解决客户场景体验问题，外置小树、木屋等森林元素，让客人充分体验品牌文化与差别性，为IP衍生品销售与线上销售进行导流。截止2019H1，三只松鼠线下店面收入占比已超11%。
完美日记也在2019年起逐渐筹建线下店面，采用混和业态型分店，分别设置了产品展览区、体验区、会员区，部份城市的体验店具备奶茶休闲馆及各种打卡点，店内热卖产品可免费体验。完美日记线下概念店加大了互动性、社交性与沉溺感，升级用户体验，提高用户内心的品牌认知，以期不断扩大品牌影响力，并摸索线上线下销售导流的模式。
同时，白牌也在涉足线下寻求新突破，但我们觉得白牌将更多通过集合店的方式入驻实体店面。白牌因供应链能力两级分化显著，品牌价值内涵仍未成熟，自身发展本身受一定限制。在布局下沉市场的同时，部份白牌开始涉足线下寻求新的突破。但因为白牌普遍缺位线下渠道资源，通过体量较大、资源较多、具备相关经验的公司以及平台入驻集合店，以提高线下竞争力，抗击开店风险。我们以红米有品为例，魅族有品除线上主力电商业态外，引入了大批拥有设计、制造、销售、物流、售后等部份乃至完整链条能力的白牌产品。魅族有品安徽旗舰店店内500多平米面积展示近2000种商品供体验购买，涉及手机、智能、居家、服饰、鞋包、餐厨等各个生活消费品品类，有品线上售卖的17大品类在店内均有展示，品牌来源除生态链企业自有品牌外，另含100多家非生态链企业的品牌产品。我们觉得，魅族有品帮助白牌从线下获取流量的方法类似网易严选与易迅之家，只不过魅族有品线下店帮助更多白牌而非大牌商品获取了宝贵的线下资源点位和客流。我们觉得随着魅族有品的线下集合店数目的逐渐扩张，将推动尾部品牌获得新的流量增量。
在此背景下，品牌回归线下将会成为更多腰尾部品牌、纯线上打法的品牌以及新品牌的重要视角。在“新零售”概念从火热渐渐冷却的明天，品牌在思索流量与渠道策略的过程中反倒愈发重视全渠道的布局策略。
4、流量私有化：古典电商苍穹之外的品牌故事
我们觉得，中心化模式的价值主张就是平台方凝聚流量，提供并把握用户购物的第一入口，商户通过这个入口获得流量销售商品，平台借此分成。在行业快速发展期，商户可通过平台提供的入口获得巨大流量，对销售额提高显著，销售增长低于流量成本升幅，商户受惠且依赖平台；但随着行业整体增长趋缓，一方面互联网大鳄用户量回升，获客成本高企，打破流量结构枷锁；另一方面平台进驻商户不断降低，竞争白热化，僧仙人球少的结果造成流量价钱激化，订单转化率接近困局，促使各大平台开始重视精耕存量用户的价值。
2016年阿里巴巴集团CEO张勇在阿里内部讨论会上首次提出私域的概念，伴随淘系的内容化战略落地方向，提倡天猫店家从“产品为王”到“内容为王”的转变。但淘系生态本质是流量获取和存留方，店家和品牌在淘内更多属于流量贡献者，尽管微淘界面鼓励店家与用户之间构建直接联系，天猫内部私域流量仍没有得到挺好的发展。
在此大背景下，品牌和店家不得不改变思路，去找寻新的流量洼地。同时改变营销策略，去提高每一个用户的生命周期价值。品牌更希望才能获得可主动调用的流量，不再受限于中心化平台的流量分配方法。我们觉得各方思维转变的背后彰显了流量私有化（即私域流量）的趋势，这也是品牌在发展过程中的必经之路，尤其是在中心化流量无法分羹的时点。其实，在15-20年前部份品牌就有自己的品牌官网，但仅限于信息展示，对品牌发展到明天而言，逗留在展示功能层面还远远不够，店家须要完善的是让用户可以直接在形成订购动作的自有空间，“具备在线销售能力的品牌官网”包括小程序、H5、APP店面。
随着中小品牌的不断萌生与成长，许多品牌早已开始意识到小程序的店面除了是店面，而是品牌官网的重要载体。越来越多的店家意识到要去沉淀自己的用户——崛起过程中须要完善品牌影响力，最终承接的地方也就是品牌官网（小程序），比如商品搜索可以直接在陌陌搜索框完成，搜索结果中包含小程序商铺，店家影响力可落地到店家品牌官网上，而不是落地到中心化平台流量。但现今除少部份白牌以及企业自有品牌拥有较为成熟或垂直独立的电商渠道入口之外，绝大部份长尾品牌以及白牌对于平台的心态是“天下苦秦久矣”——这些品牌更多希望通过私域流量，跳过平台近乎严苛的“课税制度”（平台使用费+扣点），愈发直接的获得与用户联接，把私域流量打造成为品牌自身的核心粉丝群，进行早期商品迭代以及营销疗效测试，后期可以通过开辟更加深度的服务维系种子用户。为此我们觉得，私域流量或可理解为常年主义的注脚和雏型：经营用户全生命周期，与种子用户进行深度的沟通。品牌以用户的终生价值为导向，持续的提供内容或服务反复触达现有用户，提高用户复购率，并利用用户实现传播、裂变，吸引更多潜在用户，但营运过程较复杂、细节诸多。我们觉得私域流量的营运形式包括但不限于三种：购物助手模式、话题专家模式和私人伙伴模式，每种模式都有其适用的产品品类。不同的品牌在实际操作上有所差异，疗效也可能天差地别。
我们听到各大私域流量服务商的崛起已然成为“逃离古典电商”之外的新方向，陌陌生态渐渐成为脱离古典电商磁场之外新的交易价值洼地，我们如今所讲的私域流量本质是腾讯的流量，只不过品牌有这部份流量的使用权。随着陌陌用户规模的快速下降，基于陌陌生态的电商规模也在水涨船高，据恐怕2018年发生在陌陌平台的GMV将会达到7,000亿——不同于淘系电商平台，陌陌生态让品牌第一次有了可以反复触达用户的能力和权限，不少中小品牌凭着着优秀的内容营销和用户营运脱颖而出。而随着陌陌用户规模的快速下降，基于陌陌生态的电商规模也在水涨船高，这吸引了更多品牌疲弱了在中心化流量平台的争斗，前仆后继地探求陌陌生态内的营销方法，营运私域流量以获得更多机会。
在品牌流量私域化的动机带动下，电商由中心化平台的一级生态向陌陌内二级生态变迁，一二级对应的电商服务业态也渐次崛起。我们以脸部服务商有赞为例，2018年有赞在私域流量营销玩法的推进下带来227亿GMV，2018年全年全平台GMV达到330万元，绝大部份的交易额下降来自于各色营销工具，我们觉得有赞的主要价值之一就是帮助店家做私域流量的营运，“帮助店家把用户弄成自己的，服务好老用户，让老顾客带来新用户”。有赞的核心产品SaaS微商城，囊括了商户运行所须要的基本功能——店铺开办与家装、订单管理、营销、会员、数据剖析，为中小商户提供全链路SaaS服务。同时，有赞提供精细化CRM服务，帮助品牌获取和管理私域流量，让商户在用户生命全周期举办相应的营销活动。通过“获客、留存、复购、裂变”四个步骤进行流量转化和下降，自建流量池。可以说，有赞与腾讯是相辅相成的，腾讯提供陌陌生态中与零售各环节相关的工具插口，有赞站在店家角度实现陌陌生态内的品牌店家应用场景。
我们以天猫精油美妆类颈部品牌阿芙的私域流量营运为例说明私域流量典型玩法。阿芙觉得，私域流量本质在于社交关系链的小范围营运和顾客资产的变现，其特点在于“专注与高频”，核心在于人堆场中“人”的营运。
阿芙重视线上线下流量兼具的私域营运策略。线上通过购物助手和客服的职能，以赠品和卡片等方式影响与用户的亲昵关系，线下通过引导关注公众号、与BA（销售员）构建陌陌联系和会员群等方法实现线上线下流量互导。同时，BA营运内容和营运形式由总部统一控制。
据悉，飞鹤、孩子王等各孕婴领域背部品牌也通过私域流量玩法获取了可观的持续性流量获取与业绩提高。飞鹤通过线上线上联动拉新，线下地推（线下爸爸培训班）、优质内容输出（飞鹤星妈会公众号+鹤粉聚乐部）、会员社区营运（社群直播）等私域玩法，品牌折价能力明显提高，几年时间里从年销售额30亿做到100亿规模，2019年上市的市值接近800亿；女儿王在通常社群营运的基础上，将职工升级为育儿顾问，用户可以选购某一职工的专属服务，即黑金PLUS会员。育儿顾问会为客户订制专属育儿方案，但是常年追踪顾客动态，不断调整方案。儿子王黑金会员目前已突破50千人，与普通会员相比，满半年的黑金会员ARPU值是其6倍、购物频次是其3.5倍、订双数是其3.9倍，满半年的客均价是其1.4倍。
AKOKO作为2016年成立的新锐饼干品牌商，对私域的玩法相对理智且慎重。AKOKO通过KOL、朋友圈、电商平台进行获客，并发展老用户加入自有圈子，构建黏性较高的用户群，开发陌陌端流量。AKOKO的第一批消费人群就来始于陌陌同学圈。AKOKO规定销售代理商须要满足如下条件：必须是AKOKO的消费者；订购次数在4次以上；同学圈推广文案基于个人体验创作，不能千篇一律。可以看出，AKOKO的代理商基本都是其种子用户，对产品有很高的认可度。
AKOKO的有赞官方商城于2018年末上线，一个半月内商城销售额已破20亿元，商城重点定位用户营运——利用促销工具举办营销活动为店面引流，逐渐养成用户在陌陌订购的习惯，并完善会员社群；在AKOKO的私域社群中，一个月绝大多数时间中工作人员都在与用户分享内容，带货天数占比较低，只有每月28日会员日才能在社群带货。
最后让我们把眼神聚焦到私有流量背后的重要载体：陌陌。不仅我们上述提及的陌陌公众号、小程序、微信群等陌陌提供的私域流量基础设施外，依托于陌陌公众号和小程序，陌陌直播正在快速成长。陌陌直播于2019年4月进行内测。5月29日，陌陌宣布所有公众号均可开通直播，并且均可进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成。总体来说，公众号的流量分散程度比较高，但是吸引品牌店家入驻的比列还比较低，电商直播带货量级不大。我们觉得，直播作为私域流量触达用户的重要一环，对于公众号和小程序品牌的私域用户黏性提升有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于品牌的公众号和小程序生存。
虽然流量私有化已成为流量稀缺的当下品牌下一阶段发展的重要审视，但我们觉得并非所有品牌都适宜进行流量私有化的布局。正如飞鹤合伙人徐欢生在一次分享中提及：“几年前我们还没有私域流量这个别称，但我们叫‘自己的用户体系’”，私域流量只是国外特色的产物，且并非新鲜事物，背后反映的是各个层级的品牌对于中常年内流量下降预期的下降和恐惧感。品牌是否适宜做完善私域流量池，我们觉得取决于品牌对所属行业和渠道未来获客成本变化的判定、三方媒介渠道的成本变化判定，以及当下品牌资源对于起床建设私域流量池高成本低回报投入的意愿。同时相较于背部和腹部品牌，白牌资产实力平均弱于后者，品牌早期选择成本较低的渠道（拼多多、京喜、小米有品等）获取流量的效率或低于直接建设私域流量体系。
