作者 | 吕玥
十年前，短视频成为互联网领域风口，大厂跑马圈地，打造名星产品，掀起红人浪潮。
自此以后的六年里，短视频的风一直不减——既成为联通互联网最重要的增量来源，也成为了内容、达人、营销、电商等众多行业的助推器，还卷入了更多数字化变革的产业行业，以短视频为切口来到线上做生意。
短视频、直播对各行各业的渗透、包容和深度结合，已超过互联网历史上其他任何业态。而这也为行业带来了更多的思索：短视频现在已是存量竞争，那么哪些才是未来行业发展的驱动力？短视频的风，是否能继续吹向更宽广的领域？还将会吹向何处？
5月22日，快手发布了2023年一季度财报，其总产值环比下降19.7%至252.2亿元，超越了彭博市场一致预期的245亿元；并且首次实现了上市后集团层面的整体赢利，经调整净利润达4200万元。5月23日午盘时，在恒生科技指数收跌1.31%背景下，快手股价逆市收涨3.08%，盘中一度跌幅超6%。
从营收到赢利的全面提高，这是快手自身的突破，亦是短视频行业的一个新起点。当下投资人及行业内外对于短视频都已从看“流量”转为看“商业化能力”；而商业化建立在内容生态之上，又延展至众多领域，自然会比单纯扩展流量池要更复杂。因此，作为背部玩家，快手以何种策略取得这一成绩，在这一成绩之上又将怎样继续布局，其实就会是一个观察行业“风吹向何处”的指引。
整体赢利，从用户、收入、运营效率而至
具体拆解来看，快手在一季度的最大亮点——上市后集团层面整体赢利，主要得益于三个方面：用户指标新高、收入下降以及营运效率的提高。
一季度中，春节是影响用户下降的一大重要诱因，而为掌握这一机遇，快手通过「内容+互动」模式，推出晚宴、短剧等优质内容，叠加社交游戏和互动玩法，使其用户指标再创新高：平均日活跃用户环比下降8.3%至3.74亿，平均月活跃用户环比下降9.4%至6.54亿。互关用户对数累计达到296亿对，同比下降57.6%，社区活力和社交属性持续提高。
用户下降之外，收入下降是赢利的最直接推动力。超彭博预期的252.2亿元收入背后，是直播、线上营销服务以及其他服务（包含电商）业务的同步下降。
线上营销是快手的第一大收入支柱，一季度产值130.64亿元，同比下降15.1%。其中尤其是品牌广告下降醒目，连续两个季度环比下降超过20%。这既能看出行业的低迷趋势，也更多彰显出快手自身营销业务的布局——
针对外循环，快手一方面以原生+商业的流量分发机制提高疗效广告的效率，另一方面持续丰富产品组合，提升着品牌广告的吸引力。针对内循环，快手除了在做磁力双子等产品的升级，同时还推出全新经营理念“全店ROI”，来鼓励顾客在快手上长效经营，通过算法和模型对快手全域流量进行组合投放，进而保障顾客在快手整体经营ROI目标的达成。
财报中，快手非常指出了电商店家的投放对营销业务的强提振。不难理解，电商业务正是目前快手整体收入的最强引擎，一季度电商收入环比大增51.3%，比有双十一这样年度大促活动的四季度下降都要快。同时，快手电商整体GMV已达2248亿元，同比下降28.4%。
宏观来讲，电商业务下降离不开的是快手信任电商生态；具体来看，快手虽然是在“人堆场”三个维度上都有布局：
“人”，首先指店家，快手在建立达人分销模式的同时激励品牌做自播，让品牌两条腿走路；在服务大品牌的同时也不忘吸引更多产业带的中小店家进驻。其次是面向用户，快手做了更精细的用户分级营运，以此优化用户的电商内容消费体验。针对于“货”，快手主要是提高了商品力建设，通过评估和分级扩大优质好货爆光。而在“场”这一方面，快手则是补足了货架电商，扩大店家的经营图式，满足“人找货”和“货找人”双重需求。
营销和电商之外，直播仍然是快手相对稳定的业务，今年一季度其收入为93.19亿元，同比下降18.8%，依然保持住了两位数的下降水平。
针对直播，快手在不断推动和顶尖帮会合作 、对中头部持续扶植以及对新垂类进行探求，而这也促使平均月付费用户和月付费用户平均收入都稳步增长。同时，快手还在开拓直播推动产业的新可能，招工、房产、农业等创新的“直播+ ”服务，满足用户更多元需求，也带来了更多流量和产值的下降。
快手的业务并不只是在国外，海外业务的营运效率提高也是其赢利能力提高的关键。一季度，快手海外业务收入环比下降超6倍，虽还未实现赢利，但整体营运亏损率早已急剧下挫45.1%。
海外业务的加速下降，主要是因为快手早已将国外成熟的业务复制了出去。比如针对海外的直播业务，快手的重点也是在激励帮会、加大对直播收入产品的探求和营运方案。广告业务则是须要持续降低不同行业的广告顾客、优化广告产品組合及服务。而一季度快手也已在法国上线了电商业务，后续增势可预见。
主营业务模式的成熟，使得快手才能保证相对稳定的下降；而看向未来，成熟模式下仍然都会有增量，比如财报电话会上谈到快手目前短视频GMV占比相对较低，未来仍能贡献较大增量；电商月活跃卖家渗透率一季度在15%左右，仍有较大提高空间；快手泛货架GMV目前占比在10%，预计明年的增长也会推动，占比将持续提高。
盈利从不是一蹴而就的事，这取决于公司对于产品能力持续建立、商业流量进一步扩容、以及业务效率的提高等等。
寻找未来新增长极，风就能吹向何处？
业内曾提出“互联网下半场”概念，核心是指出公司有两条路可走：一是开拓海外市场，找用户增量；二是精耕细作，以用户需求出发，为用户创造更多价值。从财报解析中能看出快手的思路也正是这么：海外业务已从单纯的播种逐渐走到了要收获的阶段，国内三大主营业务也都走到了精耕细作的阶段。
当互联网下半场已不是新鲜词，短视频平台所做的业务、面临的竞争和挑战也大都相像时，问题就聚焦在了一点上——如何在固化的竞争环境中取得创新与突破？
● 理想家：直播买房全流程线上化，平台能力产品化
快手选中的一大创新业务是直播买房。
事实上，房产是个“硬骨头”业务，先后踏足这一行业的互联网大厂不少，但却少有成功者。这一方面是因为房产行业整体链路长、结构复杂，传统的中介销售模式相对固化，使得行业整体来到线上的难度较高。另一方面是互联网行业和传统行业生意模式之间也有“错位”，烧钱换规模的流量玩法也完全不适用于高价低频、消费链路极长的房产。
但对于快手而言，这些难点并非完全无解。自从2019年开始探求“直播买房”至今，快手理想家业务早已覆盖了全省70多个城市，2022年快手的房产业务就已突破100亿元GTV，今年一季度累计交易总额超80亿元。
房产业务之所以能在快手跑起来，首先是有先天优势，其次是有清晰的策略。
先天优势，是指直播和短视频由于才能直观呈现、及时解答、随时看房，既能很快就迸发起用户看房、买房的兴趣，还能够解决大宗商品在线上销售时难构建起高信任度的问题。快手房产业务中心负责人刘逍就曾表示，在快手还没做房产时，用户的需求就早已很旺盛，会通过私信等方法不断寻问是否有相关服务。也就是说，快手做房产业务是“用户需求”驱动，而非是直接做创新业务才选择入局。
用户需求亟待满足，若直播买房模式基础设施建设完成，便能趁势冲破固有模式，为行业打开想像空间。
首先，快手选择塑造“房产主播推动房子交易”的新型房产经纪模式，这是以“轻资产”模式步入行业。同时，快手在一开始就明晰选择新一线、二线、三线城市来布局，面对这部份市场的真实买房需求，方便购房者买到“拿来住的房屋”。
其次，快手的重点是建立线上交易流程，并将平台能力产品化。包括开发Saas系统、快佣等产品，提供给机构和主播来做交易管理、房源管理、智能投流等等，整体在平台上产生“短视频/直播内容分发-用户消费-线索-报备-成交-结佣”的全流程线上化，提升规范性和效率。
线上销售链路完全打通的基础上，快手理想家还逐步摸索出了和民企、机构、主播的合作模式，各类主播培训和扶植新政，以及基于短视频直播平台的房产领域成熟营销活动模式。今年，快手理想家已相继和北京、深圳、山东临沂、福建福州等多个城市的房产机构合作，共同培养专业房产主播，探索直播买房新模式。同时针对于房产主播，快手会提供不同层次的扶植资源和新政，包括流量、培训、房源、开放城市合作席位等等。在营销活动这一方面，今年3月快手掏出了2亿买房礼金，联动开发商、机构和主播开启了为期一个月的“春季购房节”，活动最终总销售额超39.1亿。
● 本地生活：打造MVP，先试点再复制
同样是以满足用户需求的起点，快手布局的另一大创新业务是本地生活。
本地生活称得上是仅次于产业电商、零售电商的一块庞大市场，业态丰富、商家诸多，且增量空间大。根据艾瑞咨询数据显示，预计到2025年中国生活服务行业市场规模将达到35万亿元，本地生活线上渗透率也将从2021年的12.7%下降至30.8%。
这也是当下新老玩家们在这一领域集结、摩拳擦掌开始火拼的诱因所在。老玩家们打算以强流量、用户习惯、商家积累、数字化升级来稳固行业地位，像快手这样的新玩家则是以内容为核心装备，通过强拔草力来吸引店家布局、用户消费。
在众多玩屋内快手并不是最受瞩目的一个，但仍然有其独到优势和能力。
和做房产业务的思路相像，用户有需求也是快手做本地生活的先天优势之一，只要平台去做就早已才能做到相当大的规模。而且在2022年Q4的电话会上，快手CEO程一笑曾提及快手在二三线城市有良好的用户基础，而本地生活的渗透率刚好在那些城市相对较低，因此能否成为本地生活店家扩大下降的重要选择。
有这一用户优势支撑，快手布局本地生活并非毫无头绪，也不是简单随大流，而是产生了一个奇特的思路——先试点，再复制。
快手通过综合评估城市属性、用户基础、团队资源等，先设定了几个重点营运的核心城市，利用平台自身团队能力、叠加本地达人影响力和第三方优质服务商的海量资源，建立起达人+商家生态，来塑造MVP城市作为样本。
青岛就是一个表现突出的MVP城市，根据财报电话会上公布的数据，开城后仅50天内日均 GMV 提升14倍，订单数提高12倍，下单用户数提高9倍。合作店家中，某著名连锁快餐品牌上线仅一个月时间就快速冷启爬坡，首月支付GMV超3500万，其中有搜索意图的订单交易额占比近30%。
从去年二季度起，快手早已开始扩大营运城市数目，将MVP的经验快速复制到更多城市，做好优质店家、商品供给，激励本地达人参与，再结合着平台给到的资源扶植，更高效拓展业务规模。
与此同时，快手也在着手扩充品类：针对于商品，除了到餐以外，快手还将降低到综、酒旅、机票等本地商品；针对于店家，快手打算进一步去扩充SKA品牌，将重点置于更有实力、也更需要提高用户规模的全省连锁品牌上，利用快手的下沉市场优势帮品牌扩大用户基数。
另外在平台内，快手也不忘提高营运能力，持续建立本地业务消费场景。比如在一季度，快手就搭建了NPS用户推荐系统，可以便捷店家去更好理解用户，找到目标用户是谁，从而提高用户忠诚度和口碑，带来常年的生意下降。
总结以上能看出，理想家和本地生活这两项新业务的布局思路很相似——都是先做样本再复制，而非一上来就猛砸钱大投入。当下互联网行业本身早已走过了大水漫灌的时代，快手更理智的思路和行动，反而会比“猛冲”更能带来信心和安全感。此次一季度财报发布的同时，快手也宣布将启动上市后首次宣布回购计划，这或许正是给市场传达管理层对公司常年发展看好的更强信心。
事实上，站在宏观视角，如今社会中各产业、各行业都可以成为传播主体，都可以步入短视频、直播领域，并融合平台生态中，持续渗透、包容和深度结合，这是媒介发展、数字化变革所带来的变化趋势。
聚焦更抽象的平台视角，产业融合生态就并不是个简简单单、能即可实现的事，而是须要像快手这样，以用户价值为导向、以网状思维挑动各方协同。平台横向联接产业链，同时纵向开发平台能力，共享人力、设备、资金、品牌等资源，其自身的创新业务会和更多产业一齐找到更大的下降空间。
