目前联通互联网的注意力已然渐渐从双微转移到短视频。短视频构建热卖的能力远远低于图文,传播力度会更广。
2019年2月,短视频行业月活跃用户规模为8.2亿,首次突破8亿大关;3月,月活用户为8亿,同比下降42.2%,但同比下降2.4%。
2019年3月,国内短视频行业月人均使用时长为22小时,去年同期为17.6小时,这一块增长显著;而在用户月人均打开短视频APP的个数上,数据显示是今年的1.5个涨至目前的1.7个。
虽然短视频还处于红利期,但是增长早已变缓。短视频领域也开始下沉市场,下沉市场短视频用户高峰期(春节期间)一度突破5亿量级,占全部市场比列已超过60%。
目前短视频的格局已然基本产生,分成4大派别:头条系(抖音),快手系,腾讯系,百度系。
2019年3月,头条系(抖音为主)去重后用户规模超过5亿,快手下降至3.6亿,百度借节日营销活动跨入亿级俱乐部,腾讯系去重后用户规模达到8267万,较去年同期的690万下降1098%。
可以看见,抖音和头条是短视频领域的两座大山。抖音和快手目前的日均播放量都超过150亿,人均播放时长超过60分钟。这两个平台上的内容便于传播,容易变现。不论是个人去做短视频创作,还是品牌方做内容和推广,普遍首选这两个潜力和能力最好的平台。
这两个平台的定位和底层逻辑是有差别的。了解这种差别才可以迅速找到适合做内容和广告推广的平台。
先来看一下她们两个在定位上的差别。
抖音最开始的定位是潮人的短视频创意社区,slogan 是“让崇敬从这儿开始”。从这个slogan就可以看见她们最初的策略地高档定位。当时好多90、95后、校园KOL步入到抖音当中,成为早期的用户层。
快手定位是普通人记录和分享生活的社交平台,slogan是“记录生活记录你”。这里看见的关键词是“普通人”“记录分享”,更指出底层需求,快手的定位是普罗大众的社交分享。
在后续的发展当中,抖音改变了原先的slogan,现在的是“记录美好生活”,用户的覆盖面变广,年龄层也扩大了。
从“记录”一个词就可以看出抖音开始改变高档策略,逐渐快手化。
再来看一下她们两个影响的人群标签有如何的差别。
抖音和快手的人群都以男性为主,占到40%以上。在用户学历上,抖音低于快手,抖音以一二线城市为主,快手以三四线城市为主。前面说过一个市场下沉的事情,抖音开始向三四线城市的发展,而快手则开始想一二线城市提高,两者的用户所在城市的重合度达到了40%多。
两个APP的品牌调性上,抖音更潮,快手则更有趣、更接地气。抖音和快手红人跟粉丝之间的关系差别也十分显著。抖音粉丝与红人之间的关系:仰望、追随对“高大上”的认可度较高,跟最开始的slogan“让崇敬从这儿开始”第一致的;粉丝与红人之间的关系:分享、陪伴对“真实”的认可度较高。
在2018年4月抖音的粉丝月活开始超过快手,差距从扩大再到缩小。但是DAU/MAU 值——粉丝黏性快手低于抖音,并且差别越来越大。
抖音对比快手,更容易构建新品,适合调性较高的品牌做广告推广;如果做真实的带货转化比较适宜用快手。
再看一些算法和推送逻辑方面的差别。
抖音的赞评选: 40:1,平均40个人点赞,会有1个人评论;快手的赞评选: 15:1,平均15个人点赞,就有1人评论。这背后的缘由似乎是算法、逻辑的差别。
抖音是推送式的,推送的内容质量更重要,不是关注背后的人;快手是选择式,认为自己是和红人为同一阵营。。
快手的推送机制,对普通人十分友好。
快手推送逻辑公正普惠,有基尼系数的概念,避免某个视频有非常高的曝光量,当分享到一定程度就不会再做过多的分发。满足了观看的多样性,也满足了生产者的多样性。所以快手孵化红人的周期相对抖音相对时间较长。
快手背部红人的视频,不一定会被你看见,除非你关注过TA。快手的发现页更多的推送的是中头部用户。
快手和抖音最大的不同是,快手会对内容觉得设置一个“阈值”,不会让一个人过多。
抖音指出内容服务与消费的平台,内容多样,垂类多,算法逻辑是关注核心。
快手是普通人的朋友圈,强调分享和陪伴,卖货和转化。