今年“618”电商大促，成为抖音和快手加码货架电商的重要舞台。相比传统电商平台，在营运策略上，抖音除“定金预售”和“跨店满减”等传统活动外，还用“超值购”和“搜索激励赛”等活动推动店家货架场景发展，以商城承接内容场流量。快手电商推出四大升级，其中围绕货架场，集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性。
业内人士觉得，“618”电商大促活动是建立内容和货架生态、培养用户浏览和购物习惯的重要节点，有望推动平台实现内容和货架场景的加速融合。
吸引店家进驻
两大短视频平台近日围绕“618”电商大促展开对决。
抖音率先上线“618好物节”，主打满减让利。活动将推出跨店每满150元减25元活动，并由平台出资补助，提供不同面额的消费券，消费者叠加使用可享满300元减80元等让利价位。活动期间，抖音电商表示将继续加码货架电商，上线单品超值购、商城频道主题日、搜索彩蛋等玩法，丰富用户购物体验。业内人士表示，满减对货架场转化提高更有帮助，利于平台构建货架场布局。
快手则打响“618购物节”，宣布将投入100亿平台流量和10亿元商品补助，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法。百亿级流量补助也创下快手电商平台激励量级的历史新高。
记者注意到，快手首页近日渐次上线了“618”栏目，接入相关电商产品。快手电商产品负责人叶恒早前透漏，将在明年二季度进行商城的全站一级入口测试。他表示，泛货架并不只有商城一种方式，还包括推荐、搜索和店面等多个场景。
今年“618”电商大促期间，两大短视频平台均集中火力补强货架场，而这须要撬动店家资源。为此，抖音、快手选择在“618”电商大促期间及以后大力发展“商品卡免佣”项目。今年抖音将掏出100亿元现金投入到此项目中；快手也从去年“五一”假期开始实行商品卡免佣新政。
申万宏源觉得，此举将大大增加店家在商城、店铺、搜索等货架渠道方面的经营费用，利好以商品卡流量为主的店家，对进一步加深货架场营运有重要作用。
面对抖音和快手这两大电商新势力的崛起，传统电商平台加码内容进行“防御”。淘宝宣布“618”期间扶植约5万名新主播，预售当天6位达人直播间交易额过万元，期间10多位背部主播开场推动，并上线“生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活形式”4大专题栏目，围绕用户的生活、兴趣和消费场景孵化内容。京东首次引入直播方式，“交个同学”正式进驻易迅直播间。
提升货架贡献占比
货架电商成为抖音和快手两大平台做大电商业务的重要引擎。
在去年抖音电商生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯介绍，过去一年抖音电商GMV（商品交易总值）同比下降80%，其中整体货架GMV占比超过30%，抖音商城GMV环比下降277%。平台上有超过56%的店家在货架场景收获的GMV占比超过五成。
快手方面进步同样明显，快手电商产品负责人叶恒介绍，今年一季度，快手泛货架图式流量环比下降58%，GMV环比下降76%。在去年快手“三八妇女节购物峰会”期间，泛货架成为增长最快的经营图式之一。快手泛货架GMV占比已超10%，市场预计明年泛货架GMV增长将推动、占比将持续提高。
在战略层面上，全域经营目前为抖音和快手电商业务的主要策略，主要通过加码货架场补足图式。抖音在2022年提出“全域兴趣电商”概念，“全域一体”逻辑为平滑联接内容场景与货架场景，同时做好用户营运、用户体验；快手于今年2月提出“全域经营”战略，其将“全域经营”逻辑分解为：以短视频+直播为核心的内容图式和以搜索+商城为核心的泛货架图式，以此作为未来加码两大方向，并发布优价好物、优质内容、贴心服务三大信任电商的经营风向标。
平台的上述策略早已起到疗效。今年一年报中，快手指出货架电商是其全域电商业务战略的另一个主要领域。在2023年第一季度，快手在快手小店卖家首页测试了新商城入口，以更好地满足高活跃付费用户确定性购物需求。同时，随着进一步优化搜索功能以更好地辨识用户意图，提高搜救结果的产品相关性，使2023年第一季度搜索形成的商品交易总值环比翻一番。
在近日举办的电商招商会上，快手和抖音的相关负责人均将货架电商列为重中之重。快手电商推出四大升级，其中围绕货架场，将集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性，多确定性消费需求涌入货架场。魏雯雯坦承，希望未来货架GMV在抖音电商的占比起码达到一半，从流量下降的角度，她对这一判别特别有信心。
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