快手上线新功能，短视频支持挂店面
“带货”已经远远不够，短视频开始寻思起“带店面”。
近日，快手电商发布《短视频推广店面管理规则》，宣布短视频已支持挂载店面。
新功能适用于平台内的所有店家和达人，前者可以在短视频里挂载自己或别人的店面，后者则只能推广别人店面。
具体来看，商家和达人在发布短视频时，在“作者服务”内勾选“关联店面”，即可将店面链接挂在视频下方。
用户侧的体验和带货短视频没有太多差别，只不过点击链接是直接步入店家店面，而非单一商品页面。
（图源：“快手卖货助手”公众号）
据悉，该功能一方面可以帮助店家为自己的店面引流，另一方面也能降低达人通过分销攫取佣金的渠道。只要达人短视频挂载店面的自建商品被用户下单，其能够获取相应的佣金。
值得一提的是，去年年末，抖音就上线了“短视频挂店”功能。
相比快手，抖音设置的准入标准较高。除了活动报考店家以外，其他店家想要开通挂店功能，店铺类型必须是旗舰店、官方旗舰店、企业店，且店面主营商品品牌等级需≥P3。
抖音觉得，短视频挂店是提高店面经营增量的重要机会：
一是相比评论区进店及个人主页进店，进店路径更短，流量流失更少；
二是优质商品集合在店面，能够降低逛购的气氛，刺激更多订购转化机会。抖音披露的数据显示，“挂店”短视频笔总价比“挂车”提升30%；
三是相比短视频盘面，挂店就能剌激更多老客下单成交，让更多粉丝观看到挂店短视频。
（图源：抖音电商学习中心）
因而在去年，抖音也进一步促进“挂店短视频”新玩法，允许达人在视频中挂上店面组件，为合作店家的店面拔草引流。
在抖音、快手等短视频平台，内容场仍然是核心流量阵地。随着“货架”成为平台聚焦的第二增长曲线，如何借助内容为货架服务、调动内容场流量为中心场服务，也成为了这一阶段必须关注的重点。
从“单品爆发”到“全面下降”
如果说短视频“带货”是围绕单品做营销，那么短视频“带店”则是围绕店面用户资产做沉淀。
虽然带货短视频可以说是是抖音快手立足电商的关键，且具备高转化率、以及塑造热卖单品的潜力。但不容忽略的问题是，其可复制性也很高，无法为店家构建核心竞争力、实现持续的生意下降。
无论是达人通过视频带货，还是店家自己宣传，都须要将流量集中于单一的产品。在经营早期，通过短视频构建的新品产品也确实才能帮助店家实现破局。
但是当店家即将立足内容电商平台后，“有流量才有销量”的打法肯定是行不通的。唯有积累更多的店面粉丝、甚至是沉淀出更多的品牌资产，包括品牌影响力、品牌忠诚度、用户复购率等等，店铺就能获得源源不断的生意。
正是考虑到这一点，抖音快手去年都在围绕“货架”和“私域”做增量。
5月9日举行的“引力会议”上，快手电商宣布对货架场进行了升级，已经集合了推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。
（图源：快手电商公众号）
快手电商产品负责人叶恒表示，泛货架场景拓展了生意的可能性，也对店家的经营提出了更高的要求。
比如店家须要保持稳定上新、提供更具性价比的优质好物、沉淀口碑、运营好用户资产，从而做大生意，同时获得更多平台红利。
快手电商也会用专项流量扶植优质好货，提供每晚超1亿商品卡推动新款孵化。符合平台标准的产品，还能获得商城首页位置的定坑定投。
此外，快手电商还宣布投入600亿流量推动“川流计划”，将订购达人分销产品的用户引导至品牌店家的直播间，进一步实现私域用户沉淀。
无独有偶，5月16日的抖音电商生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯也表示：“经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的下降。”
（图源：快手电商公众号）
她还强调：“抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景才能被打通经营。”因而抖音仍然在致力于建设全域互联互通机制：
产品链路方面，尽可能减少用户感知的同时，保证其才能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉浸地浏览消费；
策略方面，抖音电商让内容场景的新款爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的店家在内容场景领到更多流量；
营销方面，巨量千川也跟进抖音的动向，推出“全域推广”功能，商家可以将整体生意作为目标，全域调控流量，扩大GMV……
货架布局较早的抖音，更是早已取得了一定的成绩。大会披露，近一年抖音GMV增速超80%。其中，商城GMV环比下降277%，电商搜索GMV环比下降159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。
但魏雯雯也坦承，尽管全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于“全域”早期阶段：“全域兴趣电商边界很大，未来‘全域’将是一个整体生态，覆盖各类流量，全面满足用户各种交易需求。”
可以看见，抖音和快手不仅加码货架以外，更重要的目标是实现内容和货架的全面融通。“短视频挂店”正是一个典型的事例，让用户才能从内容场景愈发丝滑地切换到货架场景，进而有更高概率转化为店家的私域用户。
而对于商家们而言，如何建设好自己的私域场景、提高转化效率，也成为了接下来构建核心竞争力、实现全面下降的关键。
“店铺可逛性”成为核心竞争力
抖音推出“短视频挂店”功能时，还一并对店家进行了详尽的指导，其中就包括“优化短视频挂店承接”。
具体来说，抖音建议店家尽可能提高店面的可逛性。比如在精选页加强品牌和活动宣传，提升知名度；在会员页提供店家优惠券、新人券、限时秒杀券等，通过营销玩法的叠加加强逛购心智、提升转化机会……
可以看见，抖音店家对于店面的家装、布局，其实是货架电商平台很早就在做的事。但为了承接来自短视频的流量，店铺的建立又是必须补上的一块弱项。
与此同时，无论是做内容还是做货架，“店铺可逛性”都成为了各大电商平台重点指出的方向。
比如正在全面推动内容化的天猫，前不久测试了“店号一体”新模式，往后天猫店面与逛逛、直播等内容帐号完全打通。这就要求天猫的店家必须注重起店面的内容建设，进而将更多的流量从公域引至自己的私域。
内容电商加码货架、货架电商加码内容，二者最终又在“店铺”交汇。虽然仍然是“将流量弄成留量”的老生常谈，但也显现出了“店铺”承接内容流量的关键价值。
随着内容与货架的深度融合持续进行，电商行业的比拼，也终究会回归本质、回到脚踏实地的店面经营当中。
作者 | 李松月
