Text / Shady
Editor / Shady
当抖音登上2019年晚会的时侯，所有人都意识到一个了问题——就像陌陌与支付宝那样，短视频APP近乎融入了我们的生活之中，即便有些难以置信，但事实已经既定于此。据新华社报导，在2018年年末举行的第六届中国网络视听大会中，由中国网络视听节目服务协会完成的《2018中国网路视听发展研究报告》如期发布。报告中表示，截止于2018年6月，国内网路视频用户规模达6.09亿，全年视频内容行业的市场规模预计超过2016亿元，同比下降39.1%。其中短视频用户规模为5.94亿，占网路视频用户97.5%，这份数据至今还在不断下降之中。无疑，在当下短视频行业的相关报告中，多会用例如「蓬勃」、「井喷」等成语对行业现况或是前景进行装潢渲染。但无可厚非的是，包含抖音、快手等等的短视频平台，却仍然存在着致命的痛处。
「模仿」是人类的本能
国内第三方数据营销公司秒针系统（Miaozhen Systems）曾于2018年年末发布了年度抖音调查报告。较2017年相比，在抖音用户数目成比下降的同时，亦向「全年纪化」发展——其26岁以上用户比列明显降低，各个年龄层用户比列有着渐渐趋近的走势。同样是在2018年，以Air Jordan 1为首的鞋子风潮自抖音乃至全部短视频平台开始漫延，以至于例如昔日相对小众的「八孔」乔一暨Air Jordan 1 Mid的二级市场价钱亦有了显著下降。是的，就我们熟知的鞋子及潮流领域来看，抖音等短视频平台仍然是现象级风波的温床——病毒式的传播方式以及传播速率是它的天生优势，而当下数目庞大以及年纪层次细腻的用户群体则成为了最好的养分。但正因于此也正好说明了一个较为明显的问题，在抖音等短视频平台中，所有用户很难作出自己的「选择」。
诚然，我们所说的选择并非是指向于兴趣或关注点的大方向，而是说你很难在这儿找到不同的东西——事实证明，昔日「小妹妹,我可以踩在你的AJ上亲亲吗？」、「头可断、血可流、AJ不能坏！」等等火热2018年的段子让很多人纷纷仿效无法自拔，而追根朔源的来看，抖音轰动的诱因之一，亦离不开那几首朗朗上口的歌曲，而在此基础上，更是衍生出了对口型、效仿街舞等广泛留传的内容方式。抖音等短视频平台总会给出几个「模板」，让不同的个体找到共同的话题，以此得到共鸣。好了，你看见了，它们借助了人们与生俱来的本能——模仿。
亚里士多德（Aristotle）在《诗学》中表示「艺术的本质是模仿」，同时他也深信模仿同样是人类的本能。或许在昨天看来，在鞋子圈的同事们会把那些于短视频平台所诞生的，光怪陆离的现象直接定义为「跟风」。即便是较为直白的剖析，但也刚好戳到了我们此前所说的，短视频平台的痛处——或是笔者妄自写下定论，但就鞋子领域而言，短视频平台内容仍未拥有一定的深度；再或是，即便是拥有深度的内容，也得不到平台用户的认可。当然，我们难以否定，抖音等短视频平台对于鞋子文化有着极为明显的传播疗效，但得到的结果虽然并不这么尽如人意——更多的人对这些舶来文化有了一定的认识，而在其迅速传播的过程中，不免有些畸形的演进，以至大众对其形成一定程度上的曲解。就像在明天，大部分人对已经病入膏肓的鞋子二级市场抱有幻想，亦有旁人经常将「幼稚」、「不成熟」、「玩物丧志」作为鞋子爱好者的标签。
抖音与鞋子的相遇并非巧合
2018年12月6日，唯品会和腾讯新闻《原子智库》联合发布了《中国家庭精明消费报告》，该报告由英国资深检测与数据剖析公司尼尔森（Nielsen）执行。在报告中，对当下各线城市消费者的消费习惯进行归纳，并做出了如下总结：一二线城市的消费者正在「回归理智」消费观念——对于产品的选择上不再随大流，对于品牌溢价的支付里面更显慎重的同时，对实用度和性价比的注重程度降低，是另一种方式的消费升级；与此同时，三四五线城市消费者开始享受「好而不贵」的消费升级——消费者的消费习惯从选择杂牌过渡到追求品牌，消费观念得到升级，对产品的品牌和质量有了更高的要求。产品结构中中高端产品的需求开始增强，消费频次由低频转向高频。
与此同时，前文所提到的，由秒针系统发布的2018年抖音年度报告中，亦同样归纳了各线城市用户的转变——同2017年相比，2018年各线城市抖音用户占比有着显著改变，一二线城市用户比列自57%增长至45%；三四五线城市用户比列自41%下降至54%。更有趣的是，自鞋子领域方面来看，亦同样有着上述现象发生——国内联通互联网产品对标剖析公司艺恩千帆(analysys)曾给出毒APP2018年用户城市分布情况，其超一线城市用户占比达19.40%，环比增长15.35%，一线城市与二线用户占比分别为38.27%与19.81%，环比分别增长6.92%与3.74%；反观三线城市用户占比为14.79%，环比下降则高达72.54%。
总而言之，自多方数据结合来看，亦可以洞悉当下鞋子再或潮流领域消费者以及爱好者的状态——超一线、一线及二线鞋子及时尚消费者呈慢速下降趋势，亦或更严谨的来说，其呈现出了人群更为精湛、受众更为精准的状态；而三线及以下城市鞋子及时尚消费者则处于急速下降状态，更多的人盼望尝试新鲜事物，亦愿为这种事物投入金钱及精力。或许也正因于此，我们不难发觉，球鞋与抖音的相遇并非巧合，一些现象级风波的发生也绝非偶然。
什么是「低端」的定义？
可以肯定的是，就抖音等短视频APP而言，始终存在着排斥人群。自她们而言，相比较于玩不习惯、没有精力等等理由，似乎「不中级」更为一针见血。无疑，就短视频平台相关内容而言，着实处于娱乐大众、服务大众的状态。就鞋子及潮流领域来说，短视频平台中晒假鞋的情况屡见不鲜、球鞋知识科普内容更是状况百出。是的，在不少人眼里，这里虽然从来不是「高级」的地方，但到底哪些才是「低端」的定义？
分享两个故事。五年前，笔者有幸来到李宁体育用品公司实习，担任足球服饰品类的实习产品总监，那时一次市场走访活动让我印象深刻。大概是在2014年夏季，团队一行人驱车抵达所谓的三线城市，那里的城市建设同北上广大相径庭，体育用品店面很难见到国际品牌的影子。也就是那时候，在一家国产品牌门店旁边，我看见了一副硕大的鞋子海报——海报当中的鞋款同Nike Air Max 90几乎一模一样，只不过是Swoosh弄成了别品牌的Logo。当时我指着那张海报问店员，这双袜子不是和Nike一样吗？卖的好吗？店员告诉我，「这双鞋早已卖的断码了，另外我们不知道哪些Nike鞋。」
另一个故事发生在一年前，笔者的母亲从来对鞋子不感兴趣，你晓得的，女生关注的向来是高跟鞋鞋子之类的。有三天假期，她指着我衣柜里的Dunk Hi问我，「那是不是AJ1？」我当时没有好奇她为何会把Dunk Hi道歉，而是关心上去她是如何晓得AJ1这个似乎不会同她有哪些交集的词句，她淡淡的说，「哦，抖音看来的。」随后便继续刷起手里的手机。好了，现在我们再来说说哪些是「低端」。
2018年8月，DIOR即将宣布同抖音合作暨成为首家进驻短视频平台的奢侈品品牌，截止明日获赞132.6万次，拥有28.8万粉丝。值得一提的是，这并非是奢侈品品牌同短视频平台发起的首波攻势。此前，诸如LOUIS VUITTON、GUCCI、CHANEL都曾在抖音平台上进行过营销试水。事实证明，些许人眼里的「低端」市场，似乎是他人眼里的「未来战场」。就像奢华品牌MICHAEL KORS以及adidas旗下运动休闲系列adidas NEO已经植根于抖音。至于我们眼里的这些「高端」品牌，又何尝不是在尝试耕种这片农地？诚如她们正在做的事情——频频签约国外年青具有话题性的代言人、迎合国外消费者，推出中国特色主题产品，似乎转战短视频平台，是所有人预料之中的事情。
无可厚非的是，低端着实是一个贬义词，是一种状态。但笔者更想将它称作是一个必然的过程，放在你我熟悉的鞋子领域，更是这么。没有人天生便是博学与完备的，成长须要积累，无论是身体成长须要的营养，再或是心智成熟须要的知识，均是这么。而在鞋子文化之中的成长，没有人是不需要时间积累的。是的，正如我们上面说到的，短视频平台是一个挺好的温床，很多此前不被大众接受不被了解的文化在这儿萌发，过快的成长的确会带来一些副作用，而这种怪象终归会被时间淡忘，我们须要的，无非是多等一些时间，并付出一些耐心，而已。
