我不经心中打鼓：所谓的 “个体赋能”它究竟是在帮个体造血，还是在做一件从个体吸血的事情?
我自觉得找到了一个答案：在社交零售上面，不管是从业者，还是说围观者，还是上面的消费者，可能都有一个误区，或者是说社交零售发展处于一个初始阶段的时侯会存在一个困局，就是你们会觉得社交零售就是人脉变现，拉人头。
很多社交零售平台的玩法就是，你有很多好友，那么你把她们都拉进来，然后给你返点钱。然后也有一些的专栏文章，在剖析社交零售的时侯，无意地也在支撑这样子的观点，他们常常会有两个论据，第一个就是熟人之间有信任关系，信任的话才能够增加沟通的成本。第二个是有研究公司的数据表明，消费者60%的订购都来自于熟人的推荐，所以熟人的交易也应当是十分容易形成的，真的是这样子的吗？
以我过往做了很多年零售研究的经验表明，在零售领域，只有一样东西就能创造信任：性价比。用户以合适的价钱买到符合预期品质的商品，只有这一件事情是零售业的安身立命之本。在这之外的话就是便利性，选品丰富度，体验。
大家假如去留心，就会发觉不同业态的零售，性价比都是它的一个基础，在此之起来在便利性、选品这种点上差异化都会发展出不同的业态，比如便利店家打便利性，商超它还会主打选品，然后像百货购物中心它还会主打体验，这些是额外才能带来它差异化和购物愉悦感的一个诱因，但是性价比这个事情一定是信任的一个基础。
我同学近来在做社交拼团。他不同意我的想法，他说自己的亲身经验表明，在社交平台卖果汁卖生鲜的，靠的是新村上面邻里关系之间的信任。所以我又在想，除了品质、性价比之外，可能还有一个维度须要考虑，也就是 “我的尝试门槛”。
我列了两个维度，一个是你跟这个人之间的熟悉程度，另外一个是你要去交易的一个试错成本，列的事例可能挺主观，但是这样的两个维度肯定是存在的。像香蕉这些显然是属于试错成本很低的，最坏的结果也就是不好吃，那我上次不买就是了。但是有些品类就未必能随意尝试了，我们会须要深思熟虑。
所以，相比于熟人创造信任，信任减少成本这个观点，真相也许是：成本决定了你去尝试的门槛，但是品质才是建立信任的基础，而不是我们之间的熟人关系。
第二个，熟人推荐不见得才能代表熟人交易。
这里我没有数据，但是我想借用一本非常好的书来侧面论证。这本书叫《乡土中国》。大家别觉得我们如今都是“城里人”了，其实起码到我们这一代的好多观念思想，还是从父亲甚至父亲爷爷辈的乡土社会中发展下来的。费孝通老师他对中国这些乡土人情的研究特别的深刻。它上面提到是说亲昵社群之间似乎是用人情来维系的我欠你一个人情，你再欠我一个人情，大家就有了礼尚往来。亲密社群最怕“算账”，因为算账就意味着我们要清算了，就没有往来的条件了。
所以有一个很有意思的点，就是初期在乡土中国，在村庄上面开店的常常都不是当地人，而是外来人，因为跟那些人之间是可以形成交易的，但是跟熟人之间是很难去做这样的事情。打个比方，如果明天我有个同学要跟我卖个哪些东西，我可能会忍不住在心中想，我之前帮过你一个哪些忙，你卖我这个东西究竟有没有赚好多钱，你有没有给我打个折，你会忍不住想要去拿曾经的一些人情下来清算，其实这个会构成熟人关系中一个很大的障碍。
社交零售的本质
把刚才的误区拆开以后重新梳理了一下，社交零售本质是哪些？其实很简单，社交是信息传播的一种形式，零售的本质就是我刚才说的性价比，选品、便利和品质。两者结合在一起，社交零售，它起到的就是在我们传统零售所说的人堆场之外去提高第四级，这一极叫介，就是媒介。
从人堆场到人堆场介
在传统零售时代，类似大卖场，是人跟货走的，我要买东西，就要去看这个商品在那个店上面有卖，然后货跟场走，大家之间的关系是十分割裂的，那时候介的存在感很低，门面就是媒介。那么到了电商时代，场的概念似乎 “消失”了，场就弄成了你们的手机，货去找人。而到了社交零售时代的话，最核心的是人跟人走，我们所有的场、介虽然都是在人和人的沟通之间早已包含进去了。
媒介在其中究竟起到一个什么样的作用呢？我们通常会把消费者的购物场景分为四类：
第一类叫急需，比方说我在超市上面忽然很可乐，我要赶快去买一瓶水喝，我当下十分紧急的需求。
第二类的话我们叫补货，它没有这么急，比方说我在家煮饭炒着鸡精似乎快用完了，于是我就提醒我儿子，下午回去的时侯顺路带一瓶回去，他不是当下立刻要用，它，是我可能第二天要用得上的东西。
第三类的话我们叫囤货，和我们明天双十一说的这些囤货不一样，它是指家庭的大宗采购，比方说明天假期了，晚上一家人一起到超市上面去把明日一定要用的菜饼干各类东西都买齐，他通常都是未来一周的使用。
还有一种女孩常说的遛弯，我晓得我要花钱，但是我还不知道我要买哪些，所以我就先去逛一下。
以前我们会有这四种购物场景。但是随着零售的发展，其实我们会发觉购物场景开始出现两极化，补货和囤货开始变少了，相反，急需的场景和游荡（随时随地打开天猫看一看又有哪些新的东西）的场景开始显得越来越多。
那么社交零售的 “介”其实在四大购物场景之外，额外再降低了一种，我把它定义成叫触发式购物，它跟游荡的区别是在于，后者是我明天有花钱的计划但我不知道要买哪些，触发式购物是我都没想要去花钱却不留神被拔草了。
抖音上很典型，很多评论会说你这个视频又是来骗我花钱的，在看视频的时侯不知不觉就被拔草了，然后挪到天猫去搜抖音同款。这是一种很典型的通过媒介的形式去触发的一个购物场景。
个体赋能的核心障碍与解决之道
社交的部份虽然是很容易完成的，但在零售这块还是有很多的核心障碍。
第一个，我们之前有提及的熟人关系和我们的利益交换之间的冲突；
第二个，我作为一个卖货方，我怎么样在我个人选品的专业性和商品的丰富性之间去保持一个平衡；
第三个，我们晓得社交零售好多都是通过多层代理的形式，那么我怎么样在多层代理和终端价钱起来取一个最优值，如何保持一个终端的价钱优势；
最后一个，通过社交的形式小B的确可以把售前的工作做好，但既然虽然产品的供应链不是由你负责，售后的问题你真的能解决吗？
我觉得这四点是横隔在现今社交零售平台向小B去赋能的最核心的几个障碍。
这些问题应当如何解决？
我不是从业者，但是我身边有做得非常好的从业者，我专访了两个同学。
我的同事A是卖保险的，保险虽然跟社交零售也十分多相像之处。朋友A是名校硕士结业，以前在报社上面当中层管理，后来改行去做保险，面临了很大的心理压力。在选择是要去保险公司当代理人还是经纪人之间，她果断选择了前者。这三者的区别在于代理人是雇请于某一个保险公司的，他代表的是保险公司的利益，而经纪人虽然更像是消费品领域的分销商，就是会代理好多公司的产品，帮助顾客从代理的产品上面选购出最优组合，他代表的是消费者的利益。所以同学A最后选择了经纪人的模式。
如果从零售业来讲，一个很典型的思路应当是那个收益高我就卖那个，对不对？但她告诉我说，其实在经纪公司的最大的特点是他虽然不知道每一个商品的提成有多少，所以他主要负责把成双数做起来，客户多了，公司会给到一个提成的系数下来。这促使每一个经纪人他在跟消费者沟通方案的时侯是客观的。
然后我问她另外一个问题，我说社会上对卖保险虽然是有点抗拒的，你的业绩做得那么好是如何完成的，你会时常去找你的同事卖保险吗？她说完全不会，她给自己设定的原则就是不主动向同学卖保险。只做两件事情，第一，让你们家晓得她是卖保险的；第二让你们晓得她是一个十分专业的保险人。所以，她做了一个公众号，每天经营打理，分享关于保险的知识。然后会有很多人主动找上门来。
第二个同事会比较特殊，她之前就是孕婴峰会里一个拥有20多万粉丝的小V。她当了爸爸之后代理了一款高科技的孕婴产品。有意思的是，这个孕婴品牌在易迅上是有直销的。我说这个不会跟大家的代理制度有冲突吗？她告诉我，京东上的价钱比他们所有代理人的价钱都要高，其实只是给她们做一个品牌的价钱基准线。我问她，你的高收入主要来自于哪些？是像直销那样拉人头赚奖金还是进货价差？她说自己虽然也甚少会主动去拉同学到团队里来，核心收入就是价差，也就是说她须要让自己团队里的人都还能卖出更多的货就能获得更多的收入。所以她跟我说自己更像一个管理者而不是销售人员。
通过这两个同学的一个专访，我总结下来，在这个行业上面做的非常好的但又不走寻常路的从业者，遵循了特别核心的四个C，这也是社交零售平台方需为小B承当起的重要职责：第一个C就是品类认同，第二个C是场景相关，第三个C是内容要有料，最后一个C是要有竞争力。品类认同是每一个人才能参与进来的核心动力，应该是我认同这个东西我乐意做，而不只是单纯为了利益，场景和内容是她们才能去实现自己初心的最有效的工具，而平台方才能通过统一高效为小B创造竞争力，是给她们常年做下去的最重要的胆气。
具体来说。
第一个，品类认同。这些小B其实她们分销货品，但并不等同于传统零售上面的分销商。传统分销商是怎么样？品牌方出了货，就让分销商赶快进货，希望尽量多地把货都压到分销商哪里去。但是小B的话，其实每一个人都是有自己特殊的一些标签的，比如一个老饕型的小B假如去卖电子产品是会让同学认为很违和的。所以，其实社交零售平台面对自己手上面几十万上百万的小B买家，可以尝试去分类的，不要让卖的货和她们自己的形象有太他的出入。其实我们可以把市场营销上面的消费者细分的概念运用到我们对小B的管理里面。
第二个，场景。小B卖货，其实不能等同于销售。我这儿截图了十分典型的一个微商朋友圈，我相信诸位的同学圈里都有这样的角色存在。这是一种典型的以商品为中心的销售，在这上面，是不存在场景的。我自己还潜入了一个社交零售的店家培训群，里面也是十分类似，群主就告诉店主们明天又上新了，某款特惠多少之后扔文案、图片，然后你们转发。这似乎是十分传统电商的运作方法——品牌方跟电商谈好一个点，让利多少，然后要求对方帮忙推首页，所以我们会看见整个电商上都在不断地推单品和品牌。
但是对于小B来讲，他面对的是他身边的同学，或者同事地同学，其实他不应当是一个商品为导向的思路，而应当把它转换成是一个市场人员的思路，也就是我明天要在我的朋友圈上面创造一个什么样的场景下来，甚至可以参考营销人月历的方法，去创造跟他的生活跟她自己的圈子息息相关的场景。
第三个内容要有料。我们会看见好多的店家培训的形式都是去把小红书上这些高赞文章粘贴过来，大家根据去发就好了。这个套路在品牌方的确是特别适用的，我们之前做过研究，当品牌方去做拔草，中间这一个赞的标志就是我们提炼下来的品牌去拔草的时侯最有用的一些话术。
但是用在销售里面又未必是这么好用了。你想一下，如果你在朋友圈上面看见有人发一个左右图，你会认真的看吗？我的第一反应是这不是你写的，所以我会手动把它跳过去，
我们应当是在导购的这些基础加上一些自己的亲身证明的套路，比方说 “店主自留”，甚至特别口语化的抒发“啊啊啊xx产品真棒用”，你甚至不用贴链接和二维码下来，朋友就会出于好奇主动来问你在那里买。亲身站台比复制粘贴的长文更有用，就是你自己的这些代入感是一定要放到上面去的。
最后一个，竞争力。小B靠人情，但是不能亏欠人情。这显然是平台方最大的挑战，也不是靠一些简单的策略就能否弄成，所以我只能总结就是这三点：品质的把控；不同的代理和渠道之间的价钱的把控，以及整个售后的客服，这些能够够让每一个小B都还能安心的去做好自己的销售售前推广的工作，而不用认为是说我卖一单我就欠一双人情。
未来展望
最后我想升华一下，其实社交零售不仅做个体赋能2.0的事情之外，其实它还可以往起来走，还可以去延展。有两个方向，第一个是C to B，这个概念提了很多年，但是虽然明天做到的特别少。我觉得上面核心缺了一环，就是怎么样以最快速的方法把广大个体消费者的需求全部都还能搜集上来。我觉得像社交零售，因为他本身早已是去中心化的，所以它也许提供了这样的一个基础的平台，这个是可以去做的。
另外一个是M+S2B2C，今天的我们所说的S似乎是供应链，而且这儿的供应链更多是现有的品牌商生产下来的产品，通过这种小B去做分销，有没有可能当我把右边的C to B做了以后，我搜集到了更多的产品设计的一些创意或则是需求，我直接延展到制造端。比方说我的小B可能后来他就不只是有分销的能力，他还有自己去设计和生产自己的个性化产品的能力，我相信这样子的方法的话在他的朋友圈或则朋友之间会更受用，所以我也十分期盼是说这个行业的话未来可以在这种方面有一些发展。
左图：文艺复兴；右图：工业革命
