导读：在下降头晕下，快手是坚持价值观，还是调整产品策略迎战？
快手变了。
在过去几个月里，快手除了完成了8年来的最大改变——发布了史上最像抖音的8.0版本APP，还甩开了头上的“佛系”标签，在IPO进程中按下了加速键，选择率先抢跑，争当“国内短视频第一股”。
这意味着，大山里蹁跹的女孩、菜地里高歌的居民、小镇里杂耍的演员、草原上奔跑的牧童，这些三环之外朴素平凡、热爱生活的老铁们，在资本的裹挟下，不得不参与到一场狂欢飨宴中。
现在的快手早已足够庞大，3亿的日活足以联接各个角落和阶级，500亿港元的市值是B站的3倍，仅次于阿里、腾讯和网易，已经成长为无可撼动的巨无霸。
但在盛名之下，快手面临着前所未有的弊端：上半年烧钱大战巨亏增致63亿，3亿的日活只有抖音的一半且停滞不前，广告销售变现的路仍然漫漫…
在从增量市场到存量市场过渡的节骨眼上，怎样获得商业化上的提速并突破固有的天花板，成为快手在上市后急待面临的困局。
平等普惠，缔造快手
快手能走到明天，虽然和它专注“普惠”理念，以及下沉的社区文化息息相关。至于这些文化是怎样养成的，还要从九年前年说起。
2011年的上海中关村，创业气氛开始映照。在那年，知名创业奶茶店3W在后来的创业大道对面立上招牌，西直门旁边的华清花园开始搬到了大大小小的创业者，整个西城学院城周围也开始集聚一群大衣革履、夹带笔记本，口吐馨香，半句不离融资、产品和风口的人们，一场盛大的创业狂欢正在酝酿。
在那波创业大潮中，一个外貌忠厚，体型娇小的程序员从当时鼎盛的人人网辞职，加入了中关村创业大军。他叫程一笑，来自福建长春。对社交敏感的他，开发了一款造福全民的GIF动图工具，而这个工具，便是快手的前身。
资本狂热的年代，只要沾点儿互联网+社交的概念，就很快能被资本注意到：晨兴资本的张斐对这个名叫“快手”的项目很有兴趣，他觉得潜力巨大，是个风口，于是甩手给了程一笑200万。
相比互联网+社交的行业前景，和投资者在创业奶茶里谈天说地的投资人，虽然更相中的是程一笑的人品。在张斐看来，程一笑外向，少言寡语，常常对用户心理有精准的掌握，做社交产品有天然优势。
当程一笑在天通苑开始创业时，一个叫宿华的年青人正在思索人生的下一步该怎么去走，于是离职迁往了华清花园筹办未来。
宿华是北大学霸，前微软和百度程序员。做了好多年技术的他，虽然更想成为一名产品总监，由于在他心中有着一种简单而纯粹的需求，那就是创造一个有价值观的产品，而不是单纯在技术上攀越颠峰。
在那时，平行时空的程一笑和宿华虽素未相熟，但在价值观上有了第一次交集：希望自己的产品才能平等普惠，对内容和用户一视同仁。
2013年，程一笑的GIF动图软件快手开始面临下降困局，他开始频繁见各路创业者畅谈公司未来。而命运的神奇魔力，最终将在平行公路上奔跑的程一笑和宿华，牵连到了一起。
在张斐的搭桥下，宿华和程一笑有了一次会面。听说此次会面，二人一见如故，程一笑也在后来说他这个不善措辞的人，话匣子一下就打开了。
在觥筹交错下，时间很快匆忙过去。提到扫兴，已忘却早晨还是下午。在那次可以计入快手史册的会面中，宿华和程一笑最终决定“在一起”。宿华任CEO，程一笑负责产品。也就在那时，GIF快手在二人的共识下决心变革，加码短视频社区。
那年10月，快手即将变革。在两位创始人的设想之下，她们想通过这个产品，去传达一种普惠理念，做一个不像微博那样搞中心化和流量倾斜的短视频社区。
但产品上线后，从GIF到短视频的风格突变让快手90%的顾客都死掉了。但宿华和程一笑的心中都有这样的一种默契——坚持对用户平等，用户早晚会回归。
和算法狂魔张一鸣不同，宿华和程一笑对快手应当拥有如何的底层算法有自己的看法。她们觉得假如用推荐算法很容易导致信息茧房：视频越来越讨好用户，致使用户越来越上瘾，最终成为时间的熔炉。因而对于宿华和程一笑来说，心目中完美和理想的字眼只有两个：简单和普惠。
但这些特立独行又简单执著的理念，与当时的主流互联网矫饰的风气背道而驰。虽然互联网中流量就是上帝。在反其道而行的背后，似乎是两位创始人在成长过程中心底留下的深深夙念。
宿华出生于恩施小山寨，中考作为当地的状元升入北大，后来又跨越大洋彼岸去了硅谷。因为人生嬗变，又有底层生活的经历，让宿华仍然保持对于底层人的关注。在它看来，城里的人们对于这个世界的概貌，尤其是对于“五环之外”的人们缺少了解。
而同样出生于底层的程一笑，对于宿华的理念右手赞成。在那间坐落望京华清花园四房一厅的小屋子里，宿华和程一笑双眼冒光，士气满满。她们希望把快手，打导致真实世界的网路映射，让每位人，都有在这个世界上翩然蹁跹的舞台。
最终，这样的理念成为了快手得以立足的基石。在公正普惠算法驱动下，快手并没有做大规模的推广，但用户却涓流而来，印证了宿华和程一笑的那句话：“优秀的产品可以自然生长。”
2014年7月，变革短视频社区后，快手DAU首次突破百万；短短三年后，这个数字就赶超了4000万，而快手的用户规模也达到了4亿，创造了互联网行业的一个奇迹。
这个时侯的快手，早已佛系发展了多年。宽容开放普惠的理念推动了它的成功，也让这个世界亿万普通人找到了属于自己的舞台。在随后好多年，快手仍然秉持着平等宽容的理念，并始终把这样的理念承袭至今。
但是，一场链接各个圈层的狂欢，才刚才开始。
兴于下沉，困于下沉
2016年，刚搬进深圳知春里中航大楼的字节跳动上线了一款名为A.ME的产品，三个月后这款产品改名为抖音。
那年是中国短视频、直播的元年。在那年，长视频开始加码版权当好中国奈飞，斗鱼领到了腾讯的1亿融资，王思聪也在之前给熊猫直播注入了资金。而此时正要加码直播的快手，顺其自然走进了短视频直播的风口。
在平等普惠的理念下，与其说短视频只是打破圈层交流的一次试水，这么直播则愈加迅速地打破了固有的乡土圈层，把最底层人民的生活状态诠释并联系了上去。身处地理位置非常荒僻且天南海北的两个人，完全有可能被互相吸引并成为有信任感的“老乡”，而快手，则是承载这些信任的地方。
在持续迭代的产品中，快手朝着她们所认同的普惠理念一路狂飙：首先快手为了才能更好交流，增设了视频下拉即评论的功能；其次平添了“同城推荐”，加码“同乡信任”，而直播间最贵的礼物——只有288块的穿云箭，则可以在他人的直播间刷“存在感”，打通了多个在不同聊天场景中老铁们的互动。
这么一来，每位分属不同圈层的用户在快手便有了深度交融，但问题也来了，虽然这样关于“人与人”之间的交流，致使每位人就能互动的同类天然又有限，存在无法突破的信任直径。
在那年，快手的MAU超过了1亿，但在整个互联网有话语权的一二线城市市民眼中，快手还只是一个“不入流”的土味APP。但随着一篇介绍快手土味乡土文化的文章——《残酷底层物语》的横空出世，广大“精英们”终于开始扫视真实乡土圈层的原样。快手的出现，让她们又一次重温了以前企图逃出的熟悉的乡土圈层。
虽然，在中国辽阔的960万平网公里农地上，成千上万个城市森林与乡野农间之间，那个巨大的认知落差，可能是绝大多数人不可想象的。在这样的认知差下，当一个打破认知的产品横空出世，便足以一石唤起千层浪。
阿拉善深处的草原、在天山脚下漏风的毡房、贵州云雾缭绕的深山、泸沽海边点燃的篝火，这些原生态的文化在一个参杂着饭圈文化、理念骂战、姐姐们和乐团夏季的主流互联网壁垒中坠地，也让快手在传统互联网赛道的空隙中开拓了一片蓝海。
快手的理念让快手第一次感遭到认知差的巨大力量，也使快手感遭到危机，而这个危机来始于抖音。抖音自出生以来便以“新潮”、“时尚”为理念，去讨好一、二线城市和互联网的主流话语权，这也让追求新、奇和潮流的城市“快男快女”们把抖音捧上了短视频平台的王座。
快手这些下沉的调性，让其在主流互联网话语权的角逐战中完全不占优势，也让抖音玩家们在创造话题和热度的能力方面远远超过快手。据统计，快手须要857天才能形成一个百万粉丝的大V，但在抖音，这个时间可以压缩到2个月。
但是，快手花了8年时间达到的DAU体量，抖音花了2年多就超过了。
其实，无论追求潮流还是勤于下沉，灯啤酒绿或是乡野云烟，激进爆发亦或佛系生长，快手和抖音在短视频领域走上了毅然不同的两个岔道，如同两个造福不同群体的社会实验，探求互联网时代的的一个宏大命题——这个时代的互联网，到底属于谁？
在这场试验中，快手最终败给了抖音。但宿华和程一笑却从没从觉得快手走错了路。由于她们深信，短视频只是一个让世界认知愈发通达的工具，而在这个工具上才能承载好多载体，这才是快手未来要做的事。
站在这些更高维度的思索框架下，宿华和程一笑意识到联通互联网、短视频和直播的风口就要来了，在稳扎稳打6年后，快手应当主动作为了。
高举高打，努力破圈
2019年，直播电商风起云涌，快手、抖音和天猫直播纷纷布局，李佳琪、薇娅、辛巴、散打哥等带货背部种子选手轮番上阵，登台竞技，把直播带货推向了高潮。
也是在那年，快手高管和产品团队一起去上海做了一场用户督查。在那次被称为“重庆大会”的督查中，高管团队出现了巨大分歧——在下降头晕下，快手是坚持价值观，还是调整产品策略迎战？
最终让团队拍板的，是实地督查的残酷真相。在上海市中心，快手团队临街问询，数十个路人中竟没有一人安装快手，而南坪下人人却在刷着抖音。
上海大会最终成为快手高举高打的转折点。那次大会后，快手确立了直播、广告和电商的商业变现三驾马车，宿华和程一笑也首次定下了KPI——年底3亿DAU的小目标，并在公司里贴满了横幅：事情不搞大，如何做老大。
随后，快手一改往日佛系作风，先后推出了模仿抖音的去中心化产品——快手急速版和快手大屏版。快手急速版上线20天便破了千万日活，年末目标1亿DAU。但毫无例外，她们长得都很像抖音。
此后，为突破以辛巴、散打哥为代表的固有草根家族圈层，向一二线城市破圈，快手花大价格引入了周杰伦、C罗、黄渤、张杰、黄子韬等名星，去攻打抖音的固有城池，也促使快手的期望目标用户和抖音更加重合。
而2020年晚会，快手更是砸下了40亿广告费进行红包推广，但疗效却远不及预期，主应用月活在新年后出现了下降，其DAU的3亿峰值在新年前后才勉强达到，终于完成了3K会战的目标。
在11月5日公布的招股书里，快手声称3.02亿日活，大半年后日活几乎未增。对比抖音官宣的6亿日活，在过去快手无论是请名星还是上晚会，其实都成为快手在成长中的滑铁卢。
而快手以前仍然以来固守的平等普惠的理念，以及平台草根乡土的调性，尽管保留住了难得的社区文化气氛，但这些底层基因，确实太不适宜在端视频直播的红海里打硬仗了。
虽然，快手的这种做法有它的苦楚。因为众所周知的“私域流量强，公域流量弱”，快手这些对于人与人的强链接似乎很容易提升主播的打赏黏性并推动提升打赏收入，但对于一家盼望快速成（zhuan）长（qian）的企业来说，只靠打赏是远远不够的。
快手的招股书也显示，尽管直播业务收入达到了173万元，已成为快手收入的中坚力量，但下降早已开始趋缓，收入占比也降至70%以下。而且快手的腹部主播在奥德赛流量的分配中产生马太效应和家族效应，好多用户只会去关注自己喜好的主播，这造成快手在直播分成上的话语权越来越弱，无法在打赏上获取更多的平台收入。
据悉，作为全球最大的直播平台，快手的ARPU（单用户平均收入）却从2018年的54.9元上涨到明年上半年的45.2元，对任何一家直播公司来说，人均付费的增长都是要命的。
广告业务是快手最大的亮点，收入达到了72万元，但是28%的比列开始打破快手以直播收入为主导的格局，200%的增长也让市场一惊。虽然这么，快手加码广告却仍不及自己的预期。宿华在2019年曾提出广告收入的产值目标是150万元，但目前来看即使是2020年上半年，这个目标才完成了一半。
不得不提的是，快手广告业务的突飞猛进，是构建在理念和产品变革基础上的。随着快手8.0产品的推出以及快手急速版的推广，沉溺式大屏体验让快手的广告投放模式越来越像抖音。新的产品思路其实打开了公域流量天花板，成为变革押注的法宝，但其对人与人之间纽带和信任的破坏，有可能在未来凸显。
尽管占比较低，但快手的电商业务GMV（成交总值）非常惊人，达到了1096亿，但2020年上半年，快手包括电商收入在内的其他收入只有8.1亿，货币化率仅为0.8%。这在例如天猫直播在内的一众玩家中变得过高了。虽然根据行业平均，这个数字应当是5%。
对于这个问题，即使许多券商给出了种种理由，比如把电商收入记入线上营销，对品牌方进行优惠，退款率高或则售卖商品价钱较低，真实货币化率会比0.7%高好多，但因为其私域流量这么强悍，快手无法在直播电商中获取更高的抽成比列，因而真实货币化率不会低于行业平均。
下降停滞的直播打赏，以变革为代价的广告下降，货币化率这么之低的电商，在三大业务存在疑虑的背景下，快手的IPO财务成绩单也不出彩：2020年上半年净巨亏63万元，其中营销费用就高达137.1万元，而去年上半年的日活却只下降了200千人。
在下降头晕下，快手是坚持价值观，还是调整产品策略迎战？在IPO的节点上，这个问题又一次摆在了宿华和程一笑面前。
面对三大业务的窘境，快手将去向何方呢？
不破则亡，流量为王
快手的窘境，也是社区类互联网公司共有的窘境。
而快手作为短视频领域社区文化最为浓郁的那一家，它的社区文化本质究竟是哪些，其实搞明白这个问题，能够对快手的未来做出真正的解答。
假如说每一种互联网模式都存在一种线下场景，这么抖音最像电视，电视台会选择呈现的内容，作为听众只能被动接受；YY和微信像是舞台秀场，算是线下夜总会的线上迁移，大多数人围观，一撮土豪打赏；而快手更像是线下闲散聊天场景的线上聚合，主播和你们侃大山，一众同学给点小奖赏。
这样场景和基因，也促使快手在短视频直播业务上的卧室总量和打赏付费率急剧提高，并奠定了初期的第一个下降极——直播打赏业务的基石。但这些下降最终由于乡土圈层的ARPPU（单付费用户平均收入）下降头晕而破灭，快手因而须要找寻新的下降极，因而有了本文开头的那一幕。
于是，在快手恐惧的背后，广告和电商这两张牌，成为了快手企图革新简陋的赌注。
在主程序中加入单列沉溺式视频流，推出快手概念版和急速版主打单列...对公域流量的倾斜降低了快手推荐广告的精准度和热情，对名星的约请也促使快手逐步由下沉逐渐下浮，吸引更多的品牌。
虽然这么，快手也不可能没有意识到，为降低广告收入而弄成更加抖音化的产品形态，却极有可能在无意间打破公正普惠的快手灵魂。而花真金白银砸下来的产品推广，也不一定能换来真实的流量和预期之内的广告收入。
然而，做电商可能会不一样。
据第三方平台统计，11月2-8日期间，直播带货销量最牛的10个人中，就有6位来自快手。其实在GMV上不及天猫直播的一半，但在腹部主播人数上，快手早已可以和后者分庭抗礼。
尽管收入占比较小，直播电商却正在成为快手新的下降引擎，并成长为仅次于天猫的直播电商平台。在去年上半年，快手用户的平均月复购率超过60%，在8月订单超过了5亿单，电商日活超过了1个亿的小目标。
而这一切，都是由于快手产品的底层机制，太适宜做电商了。
相比抖音，同样是卖货，但快手上的卖货却不简单是商业行为。例如快手网红“赶海人熊大”，熊大在借由直播日常赶海生活来分享、记录世界的同时，通过把捕捞所得的海参、八爪鱼转让，成了自己和粉丝之间“增强信任”的另一种形式。
因而，在绝大多数场景下，快手的带货的逻辑都是因人找货，而非抖音的因货找人。人们深度信任的天然基因，反倒成为快手直播带货的最大优势。
但快手这些强信任的基因，也存在天然的天花板。而且在鲜活的人设下，草根主播也很难通过大规模贩售起量并撑起规模化的SKU（品类），并像天猫店面那样做大GMV，在快手，绝大多数主播常常只能做一个小生意。
从以上来推断，快手电商很难培养出类似淘宝易迅旗舰店那样的腹部玩家，但因为其生态、用户黏性和信任度足够强势，再进而和供应链的合作及产品的标准化，一定存在规模扩张和下降的可能。
但业务上的破圈，却仍然掩藏不住快手社区文化的逐步流失对这家借此为发家绝招的公司的严打。当“张继科送出穿云箭”、“朗朗步入直播间”、”关之琳留言并送出礼物”时，每给那些名星分配的流量多一点，就意味着有一群处于底层的“老铁”，少了一份被关注的机率。
从底层文化到私域聚焦，到公众人物的公域狂欢，以前的B站也面临着相同的窘境：从ACG文化基地，到年青人集聚地，再到彻底拥抱全年纪段用户对标YouTube，每一次拉新必然伴随着流失。
怎样在调性与更广泛的影响力，乃至商业化能力之间取得平衡，这是快手、B站、知乎、豆瓣、乃至以前的天涯峰会都曾面对的困局，一脚天堂，一脚地狱，而对快手来说，这个问题其实在短期内仍然无解。
但是，在快手的电商、广告商业化还未稳固的前提下，对社区文化的一点点破坏，也是致命性的。
但无论如何，做大、破圈，拓展新业务线，目前仍然是渴望更大空间的快手，寻求二次发育的第一要义。虽然，目前还有一种更极端的说法：快手破则生，不破则亡，为了活下去，只能去近战迫近其他产品的边界。
虽然，从心理学看来，用户发视频和直播的目的就是寻求认同感，点赞和评论都是实现这一目的的有效途径；就商业化而言，以内容变现为目的的创作活动，其根本还是仰赖平台的流量。一旦平台丧失流量，没有特殊需求的创作者和用户都会向拥有流量的地方集聚，强者恒强的马太效应就此发生。
而快手的激进，不再佛系，不是由于宿华和程一笑舍弃了社区文化，而是在这个近战肉搏的红海战场里，当互联网红利消耗殆尽，店家步入存量竞争后，不去跑马圈地，就是死路一条。
其实，快手的牌还没有完全打完，而对于直播电商业务来说，行业内公认的万亿市场远未碰及天花板，这样的增量市场，其实是快手听到的未来下降蓝海。
虽然在此前，市场上并没有像快手这样的直播电商标的。假如它的货币化率再初一点，那真的就完美无缺了。
归根结底，直播电商这件事本质上是单向的。随着人们订购习惯的逐步迁移，从“物以类聚”到“人以群分”，买买买的核心越来越从以“商品”为中心转弄成以“人的需求及情感联系”为中心。
而这件事能不能弄成，就要看快手能够拿捏住扩圈和社区文化之间的平衡了。
尾声
从9年前那种诞生于昌平转租屋的GIF工具，到明天的3.02亿日活，快手的社区气氛、普惠调性和信任壁垒让它得以乘风破浪，一路高歌。
虽然曾被冠以草根和土味，但快手从来没有主动选择下沉，而是它的价值观，让这些渴求获得关注的用户主动选择了快手。
在快手新的SLOGAN里，从“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，变化的是更主动“拥抱”和“出圈”，愈发普罗大众；不变的，一直是对每一种生活的尊重，对每一个个体的理解。
为此，退守短视频直播打赏的瓮城，用直播电商把乡土圈层的穿透率提高到极至，把所有底层的平行圈层竭力打通，则是可以触碰8亿人口和广阔三四线城市的极佳生意。
正像快手在《看见》中所说的：看待这个世界我们并不须要预设任何方式，而每位世间的尘埃，就会是自己的英雄。而那些英雄，从来都不是快手打造的，她们仍然源自这个广阔国度无数的人对生活的热爱、对交流的渴求以及对真实的渴望。
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