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摘要
后疫情时代电商整体渗透率加速，两年内整体线上渗透率有望达到30%，赛道呈现高景气
疫情加速了电商行业整体的渗透率，使整体渗透率提高。根据CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》截止2020年3月，我国网路购物用户规模达7.10亿，2019年全年交易规模达10.63万亿元，同比下降16.5%。根据国家统计局数据显示，Q2在618大促的影响下，整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高29%。
后疫情时代，消费低迷加速，统计局10月19日公布数据：1—9月份，全国网上零售额80065亿元，同比下降9.7%，比1—8月提升0.2个百分点。其中，实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售产值的比重为24.3%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别下降35.7%、3.3%和16.8%。而在上个月的数据公布中，统计局提及1-8月份，吃类、穿类和用类商品分别下降35.4%、1.1%和18.3%。
电商直播等新业态持续提高线上渗透率，线上交易增长急剧领先中国零售市场增长。根据阿里巴巴投资者日披露，2020年Q2，阿里巴巴淘宝实物GMV环比下降27%（剔除未支付订单），淘宝8月GMV环比下降20%，达到全年历史新高，淘宝新开店面数超过7百万。截止2020年Q2，淘宝直播GMV达到3000亿，直播间UV环比下降160%，直播覆盖店家数环比下降220%，直播覆盖人数环比下降超过8倍。截至2020年6月末聚划算官方直播新关注人数达3百万。快速业务参数对比来看， 9月快件业务量达80.9亿件，同比增44.6%，同比增长超前五月水平。
我们中性预测 2020 年线上化率将持续下降，未来2年实物电商GMV交易额保持20%复合增长，社零线上化率提高至30%。目前电商行业内，阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁 、快手、抖音合计市占超过90%。
II
内容与社交平台入局双11，电商赛道竞争激化
快手、抖音、微信小程序流量平台强势切入电商赛道，与传统电商平台正面竞争。三家互联网流量大鳄加速电商业务布局，多样化流量变现形式，2020年双十一期间料将初见成效。根据抖音电商2020年前8个月的数据，抖音电商总体GMV环比下降6.5倍，直播GMV环比下降36.1倍，开店店家的数目降低16.3倍。快手最新披露2020年8月订单量超过5亿单，仅次于天猫淘宝、京东和拼多多。在过去两年中，抖音与快手仍未产生建立的电商闭环，短视频、直播平台带货被看作传统电商平台的导流路径，作为流量平台的变现方式；2020年以来，流量平台自建电商闭环生态的意愿显著，加速布局以与传统电商平台正面竞争。
互联网短视频、直播平台加码电商业务挑战传统电商大鳄。内容电商通过短视频与直播的方式，更加才能构建起主播与卖家粉丝之间的情感联系与信任感，动态演示介绍售卖的商品，使其销售转化效率相比传统电商平台图文介绍的方法有更大优势。
（一）两大短视频平台自建电商生态， 从私域流量转向全域流量
从2018年开始，快手布局电商服务市场，目前已从带货导流发展至自建电商生态。2018年6月，快手上线快手小店，同月宣布与有赞达成合作，推出短视频电商导购解决方案，用户在快手APP可以直接导流至有赞店面。2018年末，快手宣布接入网店、天猫第三方电商平台，用户可以通过购物车链接跳转至天猫平台完成交易操作。2019年6月，快手与传统电商平台的合作再下一城，实现为易迅和拼多多进行导流。2020年3月，快手电商发布“2020快手电商合伙人计划”，吸引营运机构与电商培训机构，合作方式包括内容共建、商家教育、代营运和达人构建等，共同构建快手电商生态圈。2020年5月，快手与易迅即将签订战略合作协议，京东将分享优势品类商品给快手小店，由快手主播选品销售，快手用户可以在快手小店直接订购易迅自营商品，享受易迅提供的配送、售后等服务。2020年6月，快手发布“破晓计划”，以现金补助的方式发力对于平台服务商和店家的扶植力度，刺激销售额和粉丝数的下降，新进店家也可以迅速上手，享受快手平台提供的涨粉、营销、带货的全流程扶贫新政。目前快手电商业务早已产生了持续为传统电商带货导流与开创自建电商生态的两条主线，逐步实现与生态圈合作伙伴、传统电商平台共生双赢的局面。
去中心化的算法推荐沉淀私域流量，内容加社交构建奇特“老铁”文化，电商带货水到渠成。与抖音内容分发算法相对的，快手算法分发机制坚持普惠性原则，推动中长尾内容爆光，拓宽私域流量边界。在快手平台中，不倾向于推荐构建背部新品视频，而是通过对于用户的兴趣和地域为其推荐用户可能关注的内容，更多的流量导向中长尾内容。因此，不同圈层的用户通过找寻到各自的关注点和喜欢的创作者，形成了奇特的社区文化；而快手的普惠价值观也使尾部视频创作者拥有足够的创作动力，共建了多元化的社区内容。而由此创建的社群，使得视频创作者才能沉淀大量忠实粉丝，有强悍的社群认同感，不断提升粉丝的黏性和转化率。根据QuestMobile的数据，截至 2020 年 2 月，快手用户粘性（DAU/MAU）位于全联通互联网第二，达到 58%，大幅领先于抖音；这与两家短视频直播平台的内容分发算法机制的不同不无关联。快手也由于其本身奇特的“老铁”文化和私域流量积累，在直播电商方面表现更为出色。
从私域流量发展至全域流量，多元化商业变现可期。快手的在公域流量分发的尝试改变了大众对于快手的固有认知，也彰显了快手战略弹性和边界。2020年9月，快手宣布旗下达人生态营销平台快接单即将改名“磁力聚星”，商家可以通过此平台找到合适的推广达人名星。而“磁力聚星”的红人作品可以在快手APP发现页、同城页和标签精选显示；从疗效来看，磁力聚星达人作品步入快手公域分发一周以来，短视频播放量最高提高20倍，公域流量占比超过 80%，每天有接近 30 只短视频成为播放量超过 1000 万的新品。快手流量已产生了私域流量高价值高黏性与公域流量高体量广分发的两条思路，共同推动多样化商业变现，服务于不同需求的品牌商和广告主，促进电商直播发展。
相对于快手电商业务的稳扎稳打和共生双赢的思路，抖音自建电商业务的野心显著，全面加码双十一寻求自我验证。2020年618前夕，字节跳动创立电商一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务；2020年8月底，抖音声称从10月9日开始电商直播间不再支持天猫、京东等第三方商品链接；2020年9月初，字节跳动通过参股合众汇付以补足“支付车牌”。今年以来，字节跳动已从公司组织结构上与业务配置上竭力调配资源支持电商业务的建立，抖音电商是全年的重点战略，而双十一购物节则是其自我验证的关键节点。
（二）微信以提供工具服务的形式将社交流量向交易流量转向
从2020年6月开始，微信多次升级新功能，加快建设小程序电商营销生态。微信通过加强开放公域流量为认证店家导流、上线多种买家营销服务功能、引入MCN专区和提高视频号营销效率等方法，为陌陌小程序中的店家赋能，促进小程序电商营销生态发展。
III
传统电商提高直播战略地位，进一步强化公域流量角逐
阿里巴巴、拼多多、京东三家传统电商大鳄2020年Q2整体表现相对较为稳健。Q3为电商传统淡季，本次双十二三家大鳄的角逐将主要集中在直播和公域流量的公开角逐。
（一）直播战略地位进一步上升，传统电商进一步强化公域流量角逐
直播成为带动传统电商平台下降的最有效手段。根据德勤最新报告，2019年，直播电商整体市场规模达到4,338亿元，同比下降210%，在电商市场中的渗透率为4.1%。未来“直播+”预计将成为电商新常态，直播电商的 “人堆场”范围快速扩大，直播料将成为电商“标配”。据德勤预计，2020年直播电商整体规模将突破万亿，达到10,500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速下降态势，渗透率将达到14.3%。
（二）同城零售成为下半年新的下降角逐焦点
随着阿里、京东、拼多多、美团等组织机构调整，同城零售纷纷在去年Q2上升为电商平台重要部门，成为新的角逐焦点。随着新增活跃卖家下降见顶，GMV的提高驱动力从新增活跃卖家数切换为卖家订购频次。传统电商平台服饰、3C、快消等品类多以月频消费为主，作为周频消费的同城零售，对于传统电商平台提高消费频次至关重要。
阿里巴巴的同城零售战略：前端是同城零售事业群（2020年4月由天猫超市升级），以天猫超市、淘鲜达、盒马和饿了么本地零售为核心。
京东的同城零售战略：成立大商超全渠道事业群，整合原有的易迅商场、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，配合同城零售的“物竞天择”项目实现“半小时达生活圈”。目标是在2023年实现销售额超8000亿元。
IV
各大电商平台迎战双十二 一览
（一）快手：“快手年会+流量推动+卡券红包+达人合作”，率先开局、多样化打法寻求生态圈伙伴共赢
快手平台大力补助扶植中小店家，以116购物狂欢节为契机，共同建造电商生态。按照快手补助规则，9月总成交额大于5万的中小店家，以及10月1日至11月11日期间新开店的店家，都可以获得服务费免除至1%的让利，同时享受平台上亿现金补助。116购物狂欢节期间，快手还将举行“产地好主播挑战赛”；月GMV大于100万、粉丝量1000万以下以及小店星级小于4星的主播，无需报考即可手动参赛。快手电商将投入10亿级流量，为参赛主播提供电商直播间手链、小黄车banner等资源位，增加店家曝光量。在此之前今年9月，快手电商推出店家双百扶植计划和服务商合伙人计划，承诺未来一年为生态伙伴创造百亿级收入，孵化超过10万家年销售额破百万的新商户等多个目标。不久前，快手又推出“快手好物联盟”，打造品牌商品供应链联盟，进一步增加达人的电商化门槛。
打造“快手之夜”大型晚宴，顶级流量加持打响2020年双十一第一枪。快手将在10月30日联合国外一线央视江苏卫视推出“快手之夜”大型晚宴，快手将为本场年会大手笔提供 200 亿+巨大流量爆光加持，不仅有八大产品矩阵联动，还有国外长视频平台联动直播以及APP联动霸屏传播，多元共振释放超级IP势能，共同推动品牌引爆。此外，快手还将全面开放站内公域、私域流量入口，通过站内全面造势、明星达人接力直播、核心城市地标覆盖等多维传播构建抗衡卫视晚会项目的 360 度立体宣推，创造流量之月、狂欢之夜，多维推动品牌强势出圈。
从私域流量向公域流量发展，全平台资源开放，引爆品牌营销。116购物狂欢节期间，快手将为活动提供全平台资源倾斜，通过开机页、发现页、搜索页等全平台流量入口给与全面爆光，开放快手站内公域、私域引流入口，“明星公域流量+达人私域留量”直播联动模式，成为品牌营销和引爆销量的双重保证。
推出达人专项“快手好物星推官”，覆盖百位快手腹部达人以及亿级粉丝资源，助力品牌主找到达人合作最优解。针对品牌与快手达人的合作，快手推出了两种方法易于品牌主依据自身需求进行多样化选择。第一种合作形式主要面向S、A、B级名星主播团，可进行直播混场单坑位的合作，其优势在于较低的合作门槛、单坑位的价钱优势，以有限的预算可以合作更多的主播；第二种合作形式则主要面向快手超背部达人，推出品牌独家订制专场活动，依托达人强悍带货能力，打造达人与品牌专属直播现场。
另外快手还将推出集卡、红包雨等全民互动小游戏，缩短品牌转化路径，助力品牌深度绑定目标用户。
（二）抖音：从品牌方、用户、创作者三方加码，双十一是抖音电商生态自我验证的节点
此次双十一购物节是抖音直播10月9日取消外部电商平台链接后的首次小型购物促销活动，销售成果反映抖音直播电商生态的潜能，因此对于抖音电商来说这次双十一购物节的意义不凡。用户方面，抖音电商推出双11宠粉节，宠粉节分为“全民宠粉”和“超级宠粉”两部份，其中“超级宠粉”自 11 月 1 日延续至 11月11日，期间在抖音直播间内将有秒杀、满减、免单、粉丝券等多种营销手段。创作者层面，抖音提供了名为“全民排位赛”的排行机制，并且设置了对应的流量扶植，而初审标准据称只与好内容、好商品、好服务有关，此前积累的人气、流量并不能彰显出特权，以此鼓励新进创作者构建优质内容。另外早在9月中下旬，抖音连续推出“带货主播总动员”、“王牌主播创造营”两档带货主播扶植活动，鼓励站内主播带货。为鼓励主播加入，抖音官方还掏出了“双11流量扶植”、“站内资源位”、“额外流量奖励”等核心资源。品牌方方面，抖音密集收买支持网店、拼多多起家的传统制造产业带，母婴、鞋服等平台电商重点类目负责人密集驾临湖南、广东、福建，与当地电商协会合作招商。电商服务生态方面，抖音于9月底启动了品牌服务商招募，品牌服务商致力为品牌店家提供内容代营运服务和商品销售及服务。抖音为这种服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，提供品牌扶植资源包等扶植。
面对外界对于抖音电商营运能力与货源的指责，抖音电商也在双十二将至前积极解决相关问题。抖音小店店家群信息显示，近期抖音还在密集清除电商服务评分低、售卖冒充高仿产品、录播无真人出镜的抖音小店和直播间，洁净电商生态。针对以往天猫双十一销量的大品牌，抖音近日密集进行多样化合作，推出系列样板案例。
（三）阿里巴巴：直播战略高度提高，进一步开放淘客生态进行站外引流
交易额或将实现同期最高增长。参考去年6.18数据，截至6.1日，阿里巴巴年交易额突破1万亿美元，6.18当天发售10小时完成交易额环比下降50%。6.18成为本年疫情后最大消费季，商家品牌迎来良好下降机会。受益于消费修补，持续看好双十一成交规模和收入增长。
提升直播的战略高度，充分利用淘客生态，玩法丰富。今年开放的全域赛道或将成为一大亮点。在预售日之前，通过短视频推广并打榜的方式进行引流和测算，面向淘客的全开放赛道和万元赏金在21日上线。全域赛道下，通过短视频、站外流量引流、KOL带货等形式丰富流量源。内容方面，本次主要通过社交生态，大媒体，内容生态和新场景互相配合等方法，构建完整的赛道和内容支持。同时，淘客作为引流和推广的中坚力量，淘宝设置奖金池帮助淘客生态下产生大赛体制，加大剌激力度。
（四）京东：作为采销一体电商，流量获取提增长，成本控制显成效，物流、金融、供应链等整体生态优势显著
流量获取提速，手段方法多样，开放全域流量引入。流量方面，本次开放公域引流，包含站外内容CPS平台投放引流，非遗等冷门破圈直播，总裁连麦、明星现场配合红包雨等形式。在内容中选择较好内容进行转化，通过密集直播、站外图文、明星话题推动等方法剌激成交。推广方面，进行全渠道多场景T包资源采办：字节系，腾讯系，百度系，优良汇品牌广告等一站式采办。通过投放测试，建设品牌词搜索拦水坝，人群、商品定向互补投放等手段进一步建立资源借助。
物流、供应链、金融优势显著。京东货运将在易迅11.11推出“十项全能”的营运措施。京东金融也在易迅11.11期间推出多项金融补助举措。其中，京小贷将为上万店家提供易迅11.11专享额度，最高提额百万元，总额将超百亿元；单个店家通过动产融资最高可贷1亿元，将帮助企业盘活库存、加速资金流转，当天即可开通；此外店家还将享受白条分期免息的息费折扣等各类让利。
（五）拼多多：直播位置上移，店铺直播为核心
直播位置上移，拼多多从2020年年初开始指出全年主推线上直播，尤其是店面直播，对店面品牌标签有极大推进作用。补贴方面，拼多多双十一主要以秒杀优惠券为主，总体补助量预期与今年持平。与周年庆相同，双11拼多多有10个分会场，分别为服装、食品、水果、家电、美妆、海淘、母婴、家具、家纺以及运动等。
V
风险提示
疫情反复，宏观经济承压，电商行业竞争激化，GMV增长不达预期，云计算面临激烈竞争，客户下降不及预期。
互联网组团队介绍
互联网研究员：靳相宜
北京大学、英国伦敦大学学院双硕士。2018年加入华创证券研究所。
