你晓得吗？据007不完全数据统计，2019年企业的推广预算近50%转移到了网红直播带货。
火爆的背后，却是诸多著名品牌责怪“卖的越多亏本越多，播主名利双收的背后我们在放血”，更有业内人士急呼“大家都去做直播带货，这跟往年的价钱大战有哪些区别，这是对品牌的巨大“伤害”，在捣毁好不容易累积上去的品牌折价能力，更在透支长期累积的品牌资产。”
而英国剑桥大学尹一丁教授则表示“数字时代，品牌是顿时体会，品牌早已步入了顿时体会时代，品牌是顾客对话的界面，不具备直接跟顾客对话能力的品牌一定难以生存...”
壹
网红直播带货的“伤害”有多大？
2019年最火的莫过李佳琦、薇娅等网红“直播带货”，这其实成了企业下降突破的“新大陆”。
某著名新媒体投放平台的一位商务经理跟007总结了2019年双十一、双12的品牌投放数据，众多品牌近50%的预算转移到了各种网红直播带货，平台涵括抖音、淘宝等，企业越来越要求马上起效，现在甚至顿时就“爆红爆卖”的觉得。
某孕婴app市场负责人跟007讲，在抖音与著名短视频播主合作，播放的48小时实现了用户的爆发下降，确实这些顿时爆红的体会比花上千万请名星代言的疗效来得更快更直接，但至于那些新增用户的沉淀与推动销售，还有待常年观察。
1）对品牌的“伤害”：透支品牌资产，摧毁品牌累积的折价能力
我们先来瞧瞧著名网红带货达人的合作报价：
01
李佳琦
抖音原创视频发布价钱：约163.5万/条
全网平台合作打包价约：300万/次
直播带货佣金：100万 国产品牌40%/国际品牌30%
连李佳琦小助理的报价都猛增到约17万/条
PS:价格贵还很挑品牌选品，从直播出车祸可以看出，不少产品自己李佳琦没试用过
02
薇娅
淘宝直播原创视频发布价钱：约90万/条
全网平台合作打包价约：180万/次
直播带货佣金：20万 国产品牌40%/国际品牌30%
PS:阿里V任务李维嘉：年货节非常合作6万
03
快手老铁
千万粉丝达人混播：约30万/条
带货链接费用：约20万左右/次
直播带货佣金：20%-40%协商
PS:卖货比较好的排期要等1个月
04
papi酱
抖音原创视频发布价钱：约180万/条
秒拍原创视频发布价钱：约509万/条（也许有误）
PS:合作好评或被平台顾客拉黑都有
05
小红书达人
张韶涵：88.9万/条
杨超越：58.6万/条
林依轮：46.8万/条
娄艺潇：69.5万/条
张嘉倪：114万/条
余诗曼：35万/条
李若彤：59万/条
吴谨言：74.5万/条
雪梨：12.6万/条
张大奕：19.8万/条
中等达人类：5-10万/条
PS:曾经著名的袁咏仪等全网授权使用3个月25万左右
面对这么昂贵的合作费及销售佣金，某著名国潮美妆品牌VP高兴不上去，他说“直播带货是挺火，但是顶尖播主要的是全网最低价，将企业的收益挤压到接近零，再加上播主出场费、服务费、销售佣金等，算出来还亏本，卖的越多赔的越多。对于企业而言，找顶尖网红直播带货只是赚了个热闹的吆喝，对于真正的收益下降没有啥帮助。
面对2020年的营销布局，他补充道：直播带货只是我们营销中特别小的一环，我们只会通过性价比高的头部直播达人打新款，日常款和热卖不会合作，自有的整体销售体系完全可以消化。”
更多的行业观察者对007说：李佳琦、薇娅为何能迅速卖货？TA们的影响力是一个次要诱因，最主要俘获消费者下单订购的是——全网最低价，同时卖的都是著名品牌有质量保障与品牌背书；那换了王佳琦、张娅，TA们卖的价钱最低，消费者都会挪到那些人那儿去买。
如果仍然是全网最低价的网红直播带货，这不是长久之计，使著名品牌深陷了价钱大战，同时也搅乱了整体渠道布局和销售价格体系，原来拥有的品牌折价能力因而被不断消耗，对于品牌的常年发展建设，不仅毫无用处，而且在打掉。
网红直播带货及数字营销疗效几何？这个“谜题”同样也让国际大品牌苦恼不已。阿迪达斯、可口可乐、宝洁等都发出了同样的思辨：过去数字营销有点过度了，太重视短期疗效，而忽视了品牌建设，数字营销是一种渠道和沟通方法，由于过度追求短期数字疗效，忽略了品牌建设，导致品牌影响力增长，甚至对几十年来累积的品牌资产产生了透支。由此这几大国际大鳄都不约而同地取消了CGO（首席下降官），重新回归CMO（首席营销官）。
2）对产业链的“伤害”：2020年直播带货红海大战，创意在“死”去
随着企业对直播带货的需求成为营销第一大需求，整个产业链甚至企业行业也都在围绕此展开业务调整。
某TOP10数字营销市场总监跟007说：2019年直播带货业务额抢占了她们公司近35%的业绩，2020年预计顾客对网红直播带货的需求会更多，业务额会超过50%。而某娱乐自媒体创始人告诉007，由于2019整个文娱行业的“惨淡”，现在早已在变革跟诸多的MCN机构合作，对接企业，开始了跨界直播卖货。
似乎，所有人都看好直播带货这块大面包，各行各业的资本和人才都加入了这场“红利”争夺，那2020年必然是红海大战。对于专注于创意服务的公关、广告、营销等行业而言，似乎有一点“无心恋战”。
某4A创意经理表示：直播带货让好多品牌包括仍然很稳的国际品牌也坐不住啦，开始要求短期就实现漂亮的KPI，客户从品牌价值主张到唯实效为目标的转向，导致我们无法静下心来做创意。
不少业务被好多MCN机构或直播带货平台直接取走，预算的降低和对眼前KPI的要求，导致整个行业在逐步丧失创意的动力。一直说广告已死，创意已死，但并没死，但照这个情形，离死也不远啦...
3）对资源分配的“伤害”：其他遭到到较大的影响，直播带货疗效却没这么美丽
受整体大环境影响，导致几乎所有的企业都在压缩推广费用，据第三方统计，2019年中国广告市场总投放额很少了约15%，2020年预计相比2019年还将持续下降10%以上。
这从007认识的不少公关品牌市场经理的“快闪”可见一斑，2019年9月左右，007还在跟她们愉快合作，等12月再度联系的时侯，不少早已辞职或跳槽，有的加入了“保险”一族，有的弄成了“微商”，大多数表示“公司没钱啦/钱不够啦，预算少了，自然也不要那么多人啦...”
逐渐降低的有限预算，加之对直播带货的预算倾斜，那自然分配到传统KOL、媒体PR、创意制做、内容输出、人员配置等方面的预算就变的“能省则省”。
一位媒体人曾在朋友圈发出类似的评论：很多企业有钱跟网红合作，就没钱构建媒体关系，甚至对媒体及自媒体这块不在意啦，可以看见，无论多大的企业，当你出现危机的时侯，就没有人下来为你发声...所以无论预算再怎样紧张，良好的媒体关系要构建并常年维护，PR及传播也必不可少。
直播带货真如我们看见的疗效那么美吗？
▌一位公关营销男士跟007分享了自己变革短视频及直播的心得。2019年花了9个月时间做孕婴短视频，志在布局孕婴产品和孕婴品牌销售服务，推出了漫画系列短视频，内容很出众，效果也很棒，单条最高的时侯点播几百万点赞10万，吸纳了近10万 粉丝。
但最后发觉，吸引来的粉丝绝大多数不是自己的目标群体-奶爸宝妈，而是喜欢漫画的中学生，甚至好多都是小学生，目前她早已停止了短视频相关的一切业务...
作为仍然服务乙方企业的公关营销人，她说“我也替企业投放短视频和直播带货，但经过我个人的教训，效果并不像媒体宣传的这么美丽，能真正达到品效合一的特别少。要卖的好就要拼价钱，而且拉新来的用户，是否精准有效？是否能沉淀出来？很多时侯做完了回头总结，真的是热闹过后顾客有时候须要急救”。
▌我们再来瞧瞧被抨击为2019年度车辆界直播带货的代表案例，宝沃车辆牵手雷佳音以及诸多电商、直播网红达人等全平台卖车，其对外宣传预定1600多辆，销售额2.2亿。但算一下合作费用、平台推广费用和配套的一系列海陆空宣传，包括几乎动用了所有的车辆圈和广告营销圈自媒体，这笔钱算出来将近1亿元，而预定才2.2亿元，这还不是真正的最终成交额。
这么粗算出来（也许有误）推广费用抢占了预定额的近50%，汽车行业卖一辆的收益是多少？据行业人是透漏都不到15%，赚钱虽然主要是配套服务部份。所以就案例本身，007不敢苟同很成功或具有代表性，因为这笔买卖不实惠。
还有一点特别值得注意：宝沃卖车预定1600多辆背后，你以为完全是宣传及直播带货的功劳？有特别重要的一点，几乎被所有人选择性忽略，那就是宝沃很早就推出90天无理由退车（背后是神州租车，退车后可以作为租车使用）、低至1成首付以及各类让利和3-7年的换购计划等等，这些才是真正触动消费者预定的关键所在。
这在其后续的各类洗脑“不贵”广告中可见一斑。说白了，就是把车辆当作腮红卖，还可以按揭还可以随意开90天退后车，相当于白送才卖出那么点车，你说这是直播带货的胜利吗？
▌也许有人认为，007是艳羡妒忌恨直播播主的火热，所以才长篇大论，007没这个必要，因为我们365天几乎天天都有广告投放，007跟直播网红也不是竞争对手。
恰恰相反，007并不反对直播带货，但007要论证的是，全民疯狂直播带货，当所有企业把大多数预算和精力都押宝到直播带货，这是危险的。我们应当冷静出来，直播带货仅仅是诸多营销方法的一种，仅仅是一种沟通和销售形式而已，不是企业下降与突破的“救命稻草”，同时对企业的费用分配、渠道及价格体系，以及品牌建设都导致了一定的“伤害”。
以上内容还不是007想跟你们阐述的重点，重点在于直播带货背后，007发觉我们传统印象中的“品牌”概念及方法论正在逐步倒塌。
贰
品牌步入“瞬间领略”时代？
针对直播带货，英国剑桥大学尹一丁教授说“相对于传统工业化时代，数字营销时代，品牌弄成了顿时体会，此刻的体会决定了对品牌的印象，也决定了买不买你，这个营销链路在发生巨大的变化。”
此观点显然与罗振宇2020跨年讲演中提及的“品牌，就是你乐意和它自拍”不谋而合，品牌体会从过去的长期累积弄成了现今此刻3秒钟中的感悟与行动。
这显然与我们仍然沿用的品牌及营销理论有不同。无论是科特勒还是奥格威，都说过“品牌是企业的常年资产，是一个系统工程，是常年累积在消费中心中产生的心智选择”，但如今我们用了很长时间甚至几十年累积的品牌资产，在直播带货面前，变的不再有优势，而跟新品牌置于一起被消费者拼价钱选择，被选择或不被选择，是否都带着一点“凤凰与鸡比”的凄惨。
1）什么是“品牌顿时体会”？
▌品牌顿时体会：
就是用户在遭到外部剌激/影响的情况下，在0.36秒内，在心里形成的化学反应，来自于内心感受，结果是接受或拒绝、喜欢或不喜欢、买或不买、好评或差评...
品牌：
数字化营销时代，品牌是用户数字化旅程中数字化体验的总和。
瞬间：
在《僧只律》中即有这样的记载：“一刹那为一念，二十念为刹那，二十瞬为一弹指”据 此，可推测出：即1天1夜24小时有480万个“刹那”或24万个“瞬间”，一“弹指”为7.2秒，一“瞬间”为0.36秒，一“刹那”却只有0.018秒。
感受：
感受是生理名词为六识之一，属于心的一种作用；词义是感受、感想、受到、接受；感受的可意和不可意，完全是个体的主观判定，同样的外在剌激，对不同个体很可能会形成不同的体会。
2）“品牌顿时体会”案例
▌案例1：直播带货中的被“脑控”感受
你有没有发觉，通常我们在线下超市订购化妆品的时侯，总是各个大牌专柜比来比去，然后再在选取的品牌品类里挑来挑去，中间可能就会上网搜一搜对比，或者咨询死党/朋友的建议。整个决策过程通常都要5-10分钟，而且在付款的最后一刹那，可能会由于个别诱因（比如排队的人多，支付慢）等而舍弃订购。我们是十分理性的，并不是顿时体会决定的。
当我们跟随李佳琦直播卖货的时侯，体验完全不同。我们再也没有了往年的各类参数价钱等差比比、选选选的理性，而是变了跟随播主的吆喝可能就立刻“买它、买它、买它”的感性消费。“现在下单就是占便宜”的顿时体会控制了我们的脑部，不自觉地点击支付。
007把这个也称为“脑控”，脑控是一种心理的情感体会，也可以通过技术手段实现。大家可以搜索瞧瞧，也许有的店家早已在你不知不觉中对你进行“脑控”。
▌案例2：不知不觉中的五觉体验体会
为什么苹果规定要用户自己开箱，店员不容许取代？你有没发觉，我们打开苹果袋子的体味是：不紧不松，刚刚好。而其他品牌的袋子，要么太短要么太松，会立刻剌激你情绪变的不这么美好，从而在内心深处有对品牌有不完美甚至差评的记忆。这就是乔布斯作为人性大师高明的地方，看似简单的开箱，其实背后都是对人顿时体会的精准洞察。
另外，很多人应当都有过住酒店的经历，我们会发觉步入饭店的“一瞬间”就有一股让人闻着很舒服的香气。但是很多人就会好奇酒店为何要设计这些香气呢？相对于视觉，人的味觉更敏感，这种非常的香气剌激我们的味觉，会迸发我们的归属感和舒适感。
现在，无论是线上还是线下，我们都在提场景营销沉浸式体验，其实也是同样的道理。线下线上步入宜家、星巴克、麦当劳等，其实从你走入的0.36秒顿时，就在“脑控”你买东西。
亚马逊早已将“品牌顿时体会”做到了极至，据说当用户浏览产品页面超过一定的时间（具体时间有待考证），当你还没有下单支付，亚马逊平台就开始备货，当你支付完毕，产品早已在货运配送中了。
3）未来品牌是顾客对话的“界面”
尹教授进一步解释“数字化时代，品牌是顾客对话的界面，不具备直接跟和顾客对话能力的品牌一定难以生存，不具备直接创造话题能力的品牌一定难以生存”。品牌须要构建自己的平台推荐系统，才能被推荐到你的用户面前，没有抖音达人、快手老铁、淘宝达人的推荐，将来你根本没法触达你的用户。
亚马逊、苹果、微软智能耳机在内的智能产品，不只是产品，扮演推荐官的角色，包括各大平台布局的生态系统，都在建立对话界面。未来的企业不是被你觉得的同业竞争者击败，而是被推荐系统击败，唯一的方式就是如今加入这个推荐系统，建立起自己跟顾客直接对话的界面。
在这个对话界面中，以前是千人一面，现在是百人千面，未来是一人千面。无论是品牌战略还是市场营销战略乃至企业顶楼战略，一切商业的基础是哪些？——价值，也就是“客户价值主张”，客户须要的不是品牌本身，而是品牌能满足顾客需求的效能和服务。
而这一切都是在变化的，瞬间变化的，且不断优化，永不停歇。未来的产品和服务，每个人看见的颜色或则品牌主张都是动态变化的，而一个人不同时间区域不同场景听到的也不同。有人称此为“活体”。看看下边这个看似活着的鱼，其实它是鞋，是活着的鞋。
针对具体的品牌营销之道，尹教授提及，诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔.卡尼曼《思考,快与慢》阐明：人是感性植物，95%的人作出的决策是基于第1系统感性直觉思维，然后她们会主动给自己的行为找一个第2系统理智理由来支撑和解释。
“品牌顿时体会”时代，无论TOB还是TOC，这里有1条万用定理可使用：TOC营销=70%的感性诉求 30%的理智诉求，TOB营销=70%的理智诉求 30%的感性诉求；所有的营销都少不了“感性诉求”，品牌顿时体会的时代，唯“感”不破！
