作者|罗辑来源|自象限(ID：zixiangxian)
2023年开年，所有围绕消费的话题都在变。
旅游在变，从环球旅行到乡村一日游；餐饮在变，从轻食到预制菜；消费者在变，中产缩紧了皮夹，但“新穷人经济”在崛起；直播电商也在变，主播经历了几轮大洗牌，曾经辉煌的所剩寥寥，如今无名的却在埋头挣钱。
如此动乱，在618前后，集中爆发。
于大促本身而言，15年618也走到了一个关键节点。无论是外界宏观消费环境的变化，还是行业本身的发展周期，2023年，江湖已经不那种江湖，大促也不再是当初的大促。
《618最前线》是「新浪财经头条」与「自象限」联合企划的618系列专题，该系列一共三篇，从「新消费品牌」、「直播电商」和「数字营销」找寻大促启示录，本篇是该系列的第三篇。
号称“史上投入最大的618”，以最大的鼓声开始，以最小的雨点结束。
京东在19日凌晨发布了历时5屏的海报总结，但指出的并不是以往“轰轰烈烈”的GMV，而是快件收发时间、客服对话次数，新增趋势商品数目等关于成本、效率和体验内容；淘宝淘宝甚至连海报都没有，只是给了一组指出中小店家、短视频、直播电商内容生态的下降数据。
电商平台战报消失的背后，一是始于整体消费下行，平台们都拉起了“遮羞布”；二则是因为向外扩张，获得下降早已不再是这种平台的第一目标；向内生长，稳住基本盘反倒成为了当务之急。
▲图：电商平台的618总结
毕竟，战报是给外人看的，心酸只有自己晓得。事实上，今年618的关注点从一开始就与以往不同。
往年各大平台宣传的重点愈发2C，面向消费者的“优惠折扣”、砍一刀抢喵币、直播间预售和购物车作业等花式玩法。但去年各大电商平台从4月份开始的活动，却基本以2B面向店家的“营销”为主题。比如易迅率先喊出要帮助店家“减负创收”的标语，淘宝要给百亿流量补助，抖音大力推广搜索广告等等。
从宏观诱因来看，去年以来，随着消费者的消费决策愈发理智，品牌店家难找增量也开始纷纷削减预算，而平台架在中间，为了让这盘棋才能继续玩下去，不得不想办法“左右逢源”。
所以去年无论是对于平台，还是品牌店家而言，大家是在“针尖上唱歌”，平台想尽办法调动店家的积极性，投入更多预算，商家也挖空心思，想用更少的钱、投出更大价值。
今年的618，正在经历一个新的“修罗场”。
一
只“保收益”，不“求下降”
“今年没哪些觉得了，往年这个时侯，我们要么忙着盘货，要么忙着出差，去和平台小二沟通资源位和库位，但去年你们都躺平了。”
这是5月初，成都一位电商从业者与「自象限」聊起的话题。“头部品牌不知道，但中头部店家仍然在收力度，最多也就是出席平台优惠券，但是折扣基本不会再放低了，大家都在保收益。”
中小店家专注“保收益”，关键在于你们早已对借助大促带来下降不抱希望了。
这种不抱希望，一方面是因为流量很贵。
“现在流量早已很贵了，互联网的流量两年前就早已见顶了，但这三年的店家却没有停止下降，大家又在一个池子里抢流量，价格自然越来越贵。”一位乳品电商的从业者项阳向「自象限」提到。
流量越贵，商家的投放也就越慎重。成都的一位服饰电商从业者茉莉谈到：“往年你们是投增量，即预计可以下降多少，然后按这个目标去规划预算，但去年你们已然弄成了投存量，就是按照之前经验，先预估能赚多少，再倒推做多少投放不会亏。”
另一方面在于，即使花得起钱，中小店家也很难在大促期间抢到优质流量。
厦门的一位电商从业者刘艺告诉「自象限」，每年大促，平台在站内流量之外，都会去小红书、知乎、微博等外部平台采购流量，但这种流量与站内流量相比会愈加复杂。
“一般而言，平台会将优质流量筛选下来，用来撬动背部品牌和优质店家，所以像我们这样的中小店家，拿到的基本就是挑剩下的，没办法保证转化和疗效。”
这似乎也造成了许多中小店家开始涌入抖音、快手等短视频平台，因为现今短视频平台的流量还相对活跃。
《2023中国网路视听发展研究报告》中提及，截至2022年12月，我国网路视听用户规模达10.40亿，其中短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿。
▲抖音直播间，图源抖音截图
但即使是这样，在短视频平台做下降也早已很难了。流量红利期逝去，短视频平台从卷流量到开始卷内容。
抖音早在2020年DAU就突破了6亿，背靠陌陌，视频号在2022年6月以8亿月活规模卷赢了抖音、快手。此前，根据第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国联通互联网半年报告》,2022年6月,微信视频号月活规模突破8亿,抖音为6.8亿,快手3.9亿。
快手在2020年完成“K3”战役DAU达到3亿后，增长一度趋缓。从2亿DAU到3亿，快手用了不到一年时间，但从3亿到4亿的DAU却要花费三倍以上的时间。
根据最新财报数据显示，截至2023年一季度，快手DAU为3.74亿，仍未达到快手历任CEO程一笑曾定下的4亿DAU目标。
平台规模下降趋缓的背后是站内流量获取竞争白热化。一位在杭州从事红茶生意的店家向「自象限」提到，现在快手做直播，靠私域流量带动粉丝下降的方法论早已失效了，只有投广告就会有流量，但广告疗效又没有保障。“每天播出犹如开盲盒一样，赚多少全凭投放的手气。”
大主播也不太适应这些“流量商业化”。此前，快手一姐辛巴多次在直播间内手撕快手官方，吐槽官方太坑，团队很多人都被限流，流量都须要付钱买。让辛巴无法接受的是，自己曾引以为傲的那套“师带徒”倒流、“真性情”PK剧本的民间万能涨粉公式，败给了平台流量工具。
早在2021年，辛巴就曾公开僵持快手官方称，“别人有的新政你必须给我，别人有的流量你必须给我！” 叫嚣的代价是辛巴帐号被封禁一周。今年3月，辛巴再度愤愤不平直播谴责快手唆使个别情感主播制造虚假人气和虚假数据，用剧本拍戏专门坑骗奶奶，并且点名山东可乐、太原老葛等人。辛巴帐号再度被封，辛选团队主播集体缺席三八大促直播。不过，叫嚣归大骂，辛巴和快手之间，相爱相杀已成常态，虽然相互看不上，但谁也离不开谁。
▲之前辛巴被封号的截图
但一个不可证实的趋势是，大多数店家、达人都不得不开始花钱投流量了。“在上海、成都、北京等地，不少店家纷纷转向付费流量，重新走上了网店的老路，开始付费投流。”项阳说。在他看来这些现象具有一定的地域差别，“现在大约只有广州还有比较多的店家做自然流量或则微付费。”
之所以会出现这些地域差别，与城市的基因有关，杭州被誉为“电商之都”。近年来，杭州市政府的对直播电商主播的引智新政，吸引了不少背部主播和机构抵达。发家于抖音的“交个同学”在2021年受邀将直播间从广州搬至广州滨江区云狐科技园，三公里内集聚着宸帆、谦寻等多家网红MCN机构；以北京为大本营的辛选也在上海开办了办公场地。
杭州这座城市，汇聚了专业能力更强，抗压性更高的电商人才，无论是带货主播还是营运能力，都要愈发成熟。一方面多数背部主播都驻守在长沙，坐拥海量粉丝的“网红”主播们自带流量，能够通过个人IP效应为直播间引流、造势，进而削减了一部分付费引流的成本。
另一方面，成熟的营运团队对于直播间内自然流量和微付费引流玩法高超至极，通过制做优质的短视频内容企划，以更低成本将流量吸引步入直播间。
相对而言，广州、北京等地的电商人才比较稀缺，能力强的主播相对较少，且二八效应更为显著。在北京地区的代表是东方甄选和董宇辉，他的直播本身就是内容，能够形成流量，所以不需要付费，或者微付费。但“东方甄选”难以复制，大多数店家只能寄希望于通过流量付费的形式获得转化，而在这种店家的直播间，主播更多是一种转化工具，存在感并不强。
这套方法论在618期间，对于中小店家来说也并不一定好使。
除此之外，短视频平台的流量，也会在大促期间向腹部店家集聚，中小店家很难再抢到流量。
“即使是像抖音这些去中心化的平台，在618期间也是中心化的，它的流量都倾斜到颈部大主播哪里去了，这会导致中小店家在618期间根本没有办法爆发。”刘艺告诉「自象限」。
商家想要实现爆单，通常须要有一个流量积累的过程，就像蓄水一样，但因为平台流量倾斜，导致许多中小店家根本没法完成这个蓄水过程。
“我们也算是补益品类的腹部品牌了，今年618也在抖音与各类达人联合做了不少内容，放量、降价，各种方法我们都试了，但最后发觉和平时没有区别。”刘艺提及，“我们旗下的一些小店家，在618期间除了抢不到流量，甚至比平时还在削减。”
正是由于这样种种缘由，不少店家选择在618躺平。来自北京的服装电商从业者茉莉表示，今年618没有目标，唯一的目标的就是不要负增长。
“我觉得去年虽然平台积极性也不是很高，往年618易迅都会给店家一些资源包，组织一些秒杀活动好让店家投钱，但去年觉得平台都不注重了，也没有人来BD店家要做哪些。” 茉莉不乏嘲讽地说道，
“可能也晓得我们没钱吧。”
二
破局求变
当然，话虽这么说，但真正躺平的一直是少数，更多的店家虽然还在积极找寻机会。
比如易迅、淘天猫等平台流量获取成本偏高，中小店家就涌向抖音、快手，视频号等平台。
短视频直播平台，正在成为中小店家的投放新宠。“现在投放也就只有直播电商还有得爱玩，因为现今直播流量活跃度高。”刘艺表示。
但在短视频平台上做电商闭环，多位中小店家表示信心不大。“短视频平台进驻规则越来越严了。”有聪明的店家选择了将其作为单纯的引流平台。这一趋势在电商闭环还不健全的快手上更为显著。
一位日化用具白牌店家告诉「自象限」，他们现今投放主要在快手，但店面开在拼多多，主要通过在快手投放切块广告，或者做直播获取流量，然后再将流量引导到拼多多进行成交。
该店家表示，“快手还挺欢迎我们这些模式的，毕竟直接把小店开在快手，他们须要对售后和品控负责，一旦出了问题影响的是快手电商。但若果是在拼多多店面成交，就是有问题也是拼多多的问题了。”
当然，也有更多店家开始果断放弃不挣钱的渠道。对于货品相对单一的中小店家来说，拼多多越来越赚不到钱了。
拼多多追求价钱优势，价格更低曝光率就越高，从而获取更多流量和订单转化。在拼多多上好多“1元”包邮的爆品营运逻辑就是这么。
在拼多多卖货，想要有销量，就只能给到最低价，但相应地，为了控制收益，品质就不会太好。“我们也很郁闷，如果品质不好，一定会反过来影响品牌。”电子产品的经销商王维告诉「自象限」。
低价也让拼多多对品牌的毛利率提出了更高的要求，低毛利率的产品生存空间进一步被挤压。
“基本上毛利率在40%以下的产品在拼多多都比较难做，只有毛利率60%以上的品类，在拼多多才有空间。”王维表示。
拼多多除了没有任何折价空间，还只能杀价位。王维和「自象限」提到：“毛利率低的产品，企业的成本稍为涨一点，可能就没有收益了，后端原材料成本一旦出现波动，大机率都会赔钱。”
对于大牌店家而言，布局拼多多不为换钱，只是作为一个品宣渠道。但中小店家不行，中小店家得挣钱。
“我们如今只是将拼多多当作一个渠道，顺带做做，不做重投入。我另一个做粮油电商的同学，已经退出拼多多了。”王维说。
▲拼多多618会场
中小店家对于618投入的慎重，自然也给平台带来了压力。
“今年显著感受到了平台小二心态的转变。”
刘艺向「自象限」说了一段去年筹办618的事情。往年淘系、天猫的小二在与品牌、商家对接618规划时会很强势，比如他会告诉你整个618要签50万的预算，还要签一些框架合同，但是基本不会管你的投运，也不管你最终能做多少量，只是告诉你一定要签。
但去年有两个比较显著的变化，一个是框架合同里打包的资源显著多了；另一个就是现今签约会签一个投运情况，平台小二也会提供一些指导来确保投入产出比在一个大约的数值上。
“其实以往也有类似的服务，只是她们从来不会重点讲，今年能显著感觉到她们也卷上去了，开始有点做甲方的样子了。”刘艺说。
笼络中小店家，确实也是各大平台在去年618的一个重点。
比如天猫淘宝就专门组建了一个中小企业发展中心，并在618期间为中小店家专门订制了一个专属营销IP“淘宝好价节”，今年天猫也开始增加中小店家的佣金，从6、7个点左右降到3个点左右；比如易迅增加个体户，个人，白牌的开店门槛，给新开店的店家提供流量投放优惠券，和更多流量扶植等等…
当然，这些变化对于在流量红海中扑腾的中小店家而言还远远不够，所以稍为有实力的店家都开始构建自己的内部系统和投放数据库。
各大平台虽然都有自己的投放系统，比如阿里的数据银行，京东的京准等等，但这种工具只能服务他一个平台，现在店家是要在全网找增量。
▲阿里的营销工具羚羊 图源官网
“我们在各个平台都有一套自己的投放逻辑，会在各个平台去做投放，比如抖音、淘宝、小红书、知乎等等，过往这种数据都是独立的，我们自己数据库可以将这种平台过往的投放数据积累上去，然后为以后的投放做指导。”一位店家向「自象限」介绍道。
本质上就是一套数字化的系统，指导店家在哪些渠道，什么品类，什么人群，投放多少预算。“现在我们好多环节都早已达到可以测算的地步了。比如说明天投放多少预算，配合多少素材，明天能带来什么样的流量，它可能会有误差，但差不了太多。”该店家表示。
之前，建立数据库和专属的SaaS系统，是大品牌和颈部店家专属的能力，但现在，随着数字化成本增加，再加上下降受限，中小店家也开始构建自己的内部系统和数据库，主打修练心法，精耕细作了。
三
尾声
从去年618来看，在消费理智、流量见顶的当下，商家广告投放的方法论早已越来越建立，数字化程度也越来越高，效果明显，但也有从业者表示困惑。
“现在营销越来越成为一种流程化的东西，大家都在赤裸裸的想要成单，追求最极至的转化。”刘艺向「自象限」表示。
从商业上讲，这种目标无可厚非，但过度数字化以后，最终的结果常常事与愿违。
早年间，在营销方法论和数字化还没有这么体系化的时侯，品牌策划会认真揣测用户的心理，产品的亮点和价值，花好多心思去企划创意。但如今这套方法论早已成为流程化的东西，创意和内容可以由AI生成，投放的时间节点、范围、人群都可以由系统指定。
人的作用从主导营销，变成了决定是否投放预算。
营销数字化以后，结果常常比较稳定，投放一百万大机率能收回一百二十万。而之前的营销，虽然不是每次都能爆单，但真正的热卖却能带来更大的下降。
也就是说，营销数字化让结果稳定的同时，也透支了电商的增量。但这说不好是时代的选择，还是市场的选择。
* 应受访者要求，文中刘艺、王维、项阳、茉莉均为化名
