30秒快读
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快手急需开拓强悍的供应链，京东如饥似渴地期盼着下沉增量。两家看似调性不一致的互联网公司偏偏走到了一起。
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家族与快手，就好似那水与舟的关系，水能载舟，亦能覆舟，圈外人来江湖里走一趟，看不懂，走了。快手意识到，不能再满足于原先的江湖。在去年竞争激烈的618电商大战中，快手借名星流量企图破圈，甚少营业的周董、乘风破浪的妹妹张雨绮、微商教母张庭......从战场的边沿地带走到了中心区域。
01
双百亿补助 销售额涨30倍
“490元的兰芝天镇粉底液只卖299元。老铁们，快上车……”这是6月16日多个快手直播间会出现的一幕。
就在前一天，快手、京东共同宣布启动“双百亿补贴”。针对在快手销售的易迅商品，在易迅原有“超级百亿补助”基础上，快手将针对手机、数码电器、美妆、酒水等重点品类进行额外补助，实现“双百亿补助”。
当晚6点，快手一姐辛巴联合张雨绮开启了名星带货首秀。同一时间段，多个主播的小黄车中都挤满了来自易迅的商品。5月27日，快手即将宣布跟易迅达成深度战略合作，京东将自营商品直接在快手小店上架，下单、物流、售后都不用经过易迅App。
快手一姐辛巴联合张雨绮开启了名星带货首秀
“辛巴：我控制不住张雨绮”“张雨绮：我有300亿没事”等多个关键词在快手热搜挂了三天。在收获热度、话题的同时，这对乘风破浪的妈妈和老铁一姐的组合还荣获了2.23亿的实际交付金额。
对于辛巴来说，破亿的销量绝非难事。在3天前的回归首秀上，辛巴5小时带货10亿元。相比而言，2.23亿的战报称不上是超出预期。
见惯了大场面的辛巴在直播间仍然松驰，而大多参与616双百亿补助的主播却渡过了史上最卖力的三天。
经历了616双百亿补助，主播阿聪的嗓门早已半低沉了。本该在17日中午12点开启的直播提早了两个小时，这是阿聪两年电商生涯中最繁忙的一回。当天，阿聪直播间的销售额突破了1400万，身为主播妻子兼经纪人的李承泽激动地在朋友圈发布了战报，此前她的单日销售额在30-50万元之间，双百亿补助这日，涨了30倍。
接到快手平台的双百亿直播邀约后，阿聪没有做额外的打算，她照常在个人主页上发出产品预告。“这次参与双百亿补助的都是新品产品，我们选了30多个单品，包含数码、美妆等。”李承泽告诉记者。
据了解，此次参与双百亿补助的主播不超过千人。作为平台的中头部主播，阿聪积累了60多万老铁，快手也成为她惟一精耕的渠道。“小店的平台选择主要跟随快手走，之前上新的产品大多来自有赞。”在阿聪看来，此次易迅和快手的合作才能扩宽供应链的边界，“京东的知名度更广，商品质量和售后更令人放心，和美妆品类主播的产品重合度高。”
“公司非常看重和快手的深入合作，大多数职工都特意下载了快手，会非常留心有易迅直供的直播间。”京东某内部人员透漏道。
02
成也家族 困也家族
快手，成也家族，困也家族。
凭借腹部家族的巨大流量，快手2019年电商直播GMV超过400亿元，其中辛巴家族贡献了平台总数的三分之一；到了2020年，直播带货的风向已变，淘宝、抖音凭着全平台的腹部主播成功破圈，而被几大家族垄断的快手直播却尚未甩掉土味。
图源/今日网红
据今日网红统计，快手目前仍活跃的六大家族有，辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，共有粉丝超过5亿（不完全统计）。而包括辛巴、辛巴父亲初瑞雪、辛巴师父蛋蛋小盆友和时大漂亮等几人，辛巴818家族粉丝合计1.4亿，在六大家族中粉丝数目最高。紧随其后的武术家族，粉丝合计1.05亿。
“对于新品牌来说，能活下来能卖货就是王道，快手的流量具有很强的吸引力，但是讲求调性的品牌常常不会首选快手，认为平台不够中级，甚至是有些粗俗。”美妆行业资深从业者浩然（化名）告诉记者。
03
进：借名星向主流靠拢
快手方面不是没做过细致的考虑，平台一边弱化了先前的江湖草根味，一边开启了名星化布局。抖音签下罗永浩一个月后，快手成为周杰伦第一个英文社交平台。紧接着，颇有热搜体质的郑爽、张雨绮纷纷落户快手。
变化，还表现在家族主播的再度包装。
5月10日，格力董事长董明珠搭档二驴夫妇，卖货3.1亿元，一扫初次带货的阴霾。6月11日，喊着“替父征战”的蛋蛋与著名主持人华少联合加盟丁磊直播间，在客单价普遍偏高的品类中成交额超过7200万元。不难发觉，快手正在拉近与品牌的距离。拥有强悍供应链体系的品牌方入局，或多或少可以加强快手的品类和主播生态。
在616双百亿补助的前一晚，湖南卫视主持人李维嘉出现在小伊伊（牌家军）的直播间，这位快手第一女主播的“星味”和“洋味”越来越重。
就在一星期前，快手联合奢侈品平台寺库进行了历时5小时的专场带货，由小伊伊带货1.05亿元。隔天，搞笑演员杨迪也光顾了她的直播间。大牌唇膏、网红饼干、时尚鞋子……小伊伊直播间的选品逐步向主流靠拢。
小伊伊带货1.05亿元
当晚是小伊伊6月的最后一场直播，下一场直播被安排在了7月中旬。对于一个每天7点16分准时与老铁碰面的快手主播来说，1个月的休刊无疑是致命的。“下个月我们会拼尽全力，把这几年的积蓄全部砸到这一场，做出成绩，哪怕亏本都干。”镜头之外是小伊伊婆婆牌牌琦的声音，这位被全网封杀的快手网红以前掀起了轰动全网的“社会摇”。
带货江湖的重新包装是快手的必然趋势，当两大快手背部主播辛巴和拳击哥均为双百亿补助站台时，不得不承认快手家族也必须妥协于平台的多样化进程。
类似阿聪这样的“去家族化”主播是快手未来的重点扶植对象。2019年12月22日，快手推出直播帮会体系，据快手官方透漏，推出直播帮会体系将重点鼓励帮会签约和营运粉丝在1万至50万之间的中头部主播。
04
退：难以掌控的庞大家族
封杀和退网常常在快手上演。4月24日，快手两大带货顶流辛巴和散打哥宣布暂时退网，更早之前的MC天佑、二驴、牌牌琦等均因为直播违法而被全网封杀。
在天猫和抖音直播间，主播和消费者处于弱联接关系，消费者更看重商品品类和价钱。而快手自带家族基因，一个快手背部主播背后常常站着的是一个家族。
城门失火，殃及池鱼。一旦大家族腹部成员被封号，对于整个平台来说都是致命的严打。CBNData与淘宝联盟合作的618达人榜最新数据显示，辛巴家族中的辛巴、初瑞雪、蛋蛋小盆友夺得前三，家族成员在前10榜单中抢占6席。在这份榜单中，罗永浩排行第9，抖音达人日本儿媳大璐璐高踞第11，李佳琦排行第20。
强联接的组织构架很容易将直播带货发展成“一小撮人”的狂欢，坐拥3000万粉丝和名人的星光并没有将小伊伊直播间带出圈，大多数一二线城市的消费者对快手平台仍处于观望。
这份强联接还被带到了粉丝社群经营中，申请加入快手主播小沈龙的粉丝群必须要将快手名的前缀加上“火龙果铁骑”，否则都会被管理组拒之门外。
“我不会由于周杰伦强行适应快手文化。”一位粉龄超过十年的周杰伦球迷告诉记者。尽管快手顺利拿下K3目标，日活超过3亿，但是怎样打破单一的社区文化是快手下一阶段必须要面临的问题。
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对手：直播，我们是认真的
做电商直播，快手是认真的。
同一赛道上，它比抖音快了一年。根据方正证券在2020年3月发布的《抖音vs快手深度复盘与前瞻报告》，2019年，抖音的广告产值占比为80%，快手的直播产值占比为60%，这一比列不包括带货，电商带货产值占比为25%以上。
不过，竞争对手也是认真的。电商带货领域将是两大平台未来的竞争趋势，艾媒咨询预计明年直播电商市场规模将会达到9610亿，同比下降111%。
艾媒咨询预计明年直播电商市场规模将会达到9610亿
2019年，带货业务逐渐成为抖音的战略重点。新时代证券研究报告显示，抖音的腹部供应商每日好货在平台的GMV同比下降40%-50%，2019年抖音电商GMV达到400亿是大几率风波。
2020年初，当快手完成DAU 3亿目标时，抖音日活早已超过了4亿人。快手在直播带货名人矩阵的分布上也不如抖音，当抖音签下罗永浩那位破圈主播时，快手背部主播仍在墙内开花。
不仅这么，抖音也在分食着快手的主流人群。6月10日，被称为微商教母的女星张庭，以1.35亿元的销售额打破了抖音名星直播带货的纪录。而张庭背后的靠山是中国最大的微商团队。据业内知情人士介绍，张庭经营的TST有1100万微商代理，内部提早3天就开始订购，直播间更像是交易窗口。
这样的销售逻辑与辛巴相同，很多辛巴直播间销售的产品会提早在家族社群中预售，而直播会让整个成交量呈现集中爆发，形成惊人数字，打造腹部效应，从而获取更多平台资源和供应链议价权。
抖音不是快手的惟一对手。6月11日，有B站UP主向媒体透漏，B站正在布局直播带货。那么，这将是对标《后浪》之后，两个平台的又一次正面交战。
其他先前不在这个赛道上的互联网公司也在步入。继李彦宏直播首秀后，百度宣布推出618频道，将构建从搜索到商业服务的生态闭环，接入京东商品池的供应链、物流和售后体系。百度方面表示，百度的电商能力早已成熟，电商和直播带货的基础设施都已建设完毕。个人主播用户实名认证以后即可出席，目前支持天猫、京东和度小店的商品。
作者／IT时报记者 徐晓倩
编辑／挨踢妹
排版／冯诚杰
图片／东方IC艾媒咨询 今日网红
来源／《IT时报》公众号vittimes
