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文｜远木编辑｜朴芳
这几天，你开始集卡了吗？
其实，在互联网的语境下，当支付宝推出“集五福”，各家平台开始派发红包，能够让现代人感遭到深切的春节。
去年，快手也不例外，推出集卡红包、直播答题，另一边，抖音也推出答题、明星直播发红包等活动，再者，也推出#蓄力圣诞愿望#话题，截止目前，相关播放量已超过80亿次。
不断的话题活动，已经让平台间的节日流量角逐战开始打响。
从平台到创作者，在节日动作连连
节日，核心就在于团聚，最不缺的就是注意力。
平台不仅一些常规的节日营销，如针对UGC的节日征集活动、邀请用户登录领红包等，去年快手抖音还多了直播答题，而快手也新上线了集卡中奖等玩法。
早于快手，菠萝视频也推出了直播答题活动《头号英雄》，玩法也与此前一样，由主持人提问12道选择题，用户就可在APP上直接答题，全部答对即可瓜分奖金。
抖音快手之所以在新年前推出这么多的活动，其看重的，也是人情社会在节庆中的互动价值，而这也与短视频平台的社交理念所承接。
虽然，对于一众平台来说，红包不是噱头，直播答题也早不是新鲜事物，但那些似乎一直与节日特别讨巧，但是活动带来的精神提振，也切合现代人的节庆娱乐需求，你们在新年团聚时，一旦深陷尬聊，游戏是最能团聚人心的东西。
而答题功能的复活，作为平台的一个轻功能，也能有效捉住节日期间的娱乐流量，而非苦恼在往年的变现问题。
据悉，基于今年抖音与晚会合作的先例，我们也能看出，抖音与晚会的合作，的确也创造了不少内容新玩法，例如发布72小时就消失的随拍功能，让人们成为“春节记录者”；一些节日特效，例如用户一作出拜年手势都会出现的金元宝、灯笼、春联等背景元素，也挺好的推动了新年气氛，其实，中间也少不了名星的参与。
去年，抖音走的还是名星预热路线，推出“群星宠粉夜”活动，从1月1日开始，每晚都会有名星直播领取红包，为后续更多的节日活动预热。与抖音相反，快手则更重视背部网红的传播力，在相关节日活动的推广上，快手更多约请的是草根网红做背书，也仍然走的是接地气路线。
据悉，除了是平台加码，里面的创作者也开始“蠢蠢欲动”，以恶搞视频、创意段子等方式，围绕红包、年货、新年等概念，加上节庆的推进，也能使视频获得比平日更高的点击量，部份都会为自己的店面引流。
节日营销的商业逻辑
作为新年的重要组成之一，晚会的意义不需多谈，对于互联网公司来说，晚会意味着可能是一次与全省13亿流量的爆光机会。
据卫视索福瑞统计：2001至2019年，晚会保持了平均30%的高票房率，这意味着起码7亿人次的直接触达；2019年海内外票房听众总规模达11.73亿。
从2015年开始，晚会开始放开限制，宣布将直播权限给爱奇艺、优酷、乐视、腾讯视频等几家视频网站，这一年，陌陌也首次在晚会进行红包营销活动。
事实证明，运用节日的巨大流量效应是极为有效的。陌陌在当初的“摇一摇”红包互动中，也收获不小：从晚会前的几百万用户，一下跃迁至几亿用户，翻了几番的用户注册量，也有了机会与支付宝各占半壁江山，此次节日营销甚至还被支付宝方称为是“偷袭中途岛”。
再以后，就是天猫、百度等纷纷捉住卫视晚会的独家红包互动权。虽然，节日营销，是各大互联网公司的关键会战，都想从中获得更多的利益。
兜兜转转，与晚会合作的，从今年开始，就弄成了短视频平台，今年是抖音，明年是快手，也显现出短视频平台现在的影响力，加上B站此前跨年晚宴出圈，也都在证明，一些垂直领域平台正在逐步取代BAT、成为国民话语中心的趋势。
中央广播电视总台卫视总工编辑、总总监室总总监彭健明也提出，“一台连续召开了37年的年会和一家创立9年的科技企业握手在一起，这是传统和未来的交融和结合，是一种文化的合作、高度的合作。”
在离2020春节夜还有一个月时，快手就宣布成为晚会独家互动合作伙伴，而事实上，快手与央视的合作也不是首次，早在去年的跨年，快手就与东方央视合作，采用“视频+点赞”的红包玩法，昨晚就有3643千人在线抢红包，直播间最高同时在线人数672千人。
这也算是给快手打下一个不错的圣诞营销开头。
但是值得一提的是，近来，快手还上线了大屏模式，切换以后，首页也从过去的页脚式大瀑布流，弄成抖音式的全屏式大瀑布流，更容易让人沉溺。
有业内人士剖析，快手此次加码晚会，拉新非主要目的，更重要的还在于向外宣传其商业模式，以及怎样存留住用户。
此次与晚会的合作，对于快手而言，既是一次短期内反弹日活的尝试，长远看，也似乎会给快手带来更多内容互动的新思路，大屏幕与手机竖屏的联动也会扩充出更多内容新形态。
抖音快手的商业化互搏
快手占领与去年晚会的独家合作权，也是给抖音，虽然，今年一年，可以说是两家商业化竞争凶狠的一年。
从年前纷纷宣布日活目标，到年底纷纷推出年度报告，这一年在各个领域的计划也相当之多，都力图在自己已有的内容领域再继续深入，其实，两者的斗争也一直是亦步亦趋：
在音乐方面，为了扶植音乐人，抖音推出“看见音乐”计划，快手推出“音乐燎原计划”；
潮流方面，抖音推出“时尚梦想家”计划，快手也推出“时尚好物大赏”活动；
小吃方面，抖音推出10亿流量扶植的“嗨吃集结会”主播招募活动，快手也推出10亿流量扶植的“美食家计划”；
教育方面，抖音推出扶植知识创作者的“DOU知计划”、快手也推出“光合·教育生态合伙人计划”。
还有更多领域如游戏、二次元等在此就不一一举例了。总体上，能看出短视频平台近些年来主要加码的方向，都是在创作者的扶植与内容类型细化上。
再具体点，像抖音的“黑马计划”、快手的“光合计划”以及相关更细化的垂类扶植计划，总体都是围绕创作者的内容出发，通过流量扶植、平台服务、变现模式等服务创作者，鼓励用户进行更多有价值的内容，也是建立平台之间的生态建立。
虽然，两家基于现今的体量，越来越庞大的日活，背后也是用户对内容越来越高的期盼。
此前，抖音宣布应用日活破4亿，快手也要在晚会冲击日活破3亿的目标，但是随着自家平台内容品类的延展，抖音快手的内容分界线也越来越不显著。在角逐用户上，双方也都推出过急速版。
右手流量、右手现金，两家平台的炮火，也一如既往的漫延到这届晚会，其实，两家的厮杀还远没到结束的时侯。
END
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