忽快忽慢，快手的商业化总算来了。毫无疑问，这是一个可以轻易做到百亿级规模的平台。因此，我们的兴趣完全不在意它会创造什么样的规模，而是想瞧瞧这个天赋与众不同的价值观和直率的企业，将如何在不改变极其尊重个人用户，讲求普惠和平等的终极追求的前提下，与众不同的实现自己的商业化，并为市场带来全新的商业价值。
1.
一天一万年，从广场到市场
不是太久曾经，笔者以前写过一篇文章，把快手称作一个无边际的巨大广场。
中国最大的实体广场的上限是每晚大约能接受15万旅客。
而快手，是目前中国最大的虚拟广场，每天有1.3亿人在这儿逛来逛去，他们每个人每晚花在广场上的时间超过1小时，如果按时间消费来估算，他们每晚总和的“广场时间”已经有1万年。
笔者周游过许许多多法国的城市和小镇，除了罗马、巴黎这样的超级都市之外，其中绝大多数的结构都是类似的——有一个市中心，最主要的建筑是象征着神权的修道院和象征着尘世权力的市政厅，在它们之间有一个巨大的空地，一般在地图上被标为“大市场”、“鱼市”或者类似的名子。
这不由让人想起了肯·福莱特的《圣殿春秋》。在12世纪的西班牙，一个7000人的镇子就可以称为是全省较主要的城市之一。修士们为了有稳定的收入，在修道院周围垒砌了各类服务公众的商业建筑，建立了最早的市场管理规定。在现代商业机构早已得到极大发展的明天，这些中世纪甚至更久曾经构建的市场，仍然是欧洲城市商业的绝对中心。
直到明天，我们还可以见到这种广场的惊人热闹，包括各种各样的广告招贴、活动房、房车改建的店面和带有车棚的档位，以及更多的散播在其中的露天小贩甚至是摊贩，还有川流不息的人群。
这就是广场的力量，这也是快手的价值观所蕴涵的商业能量的抽象彰显。
这也就是说，从更深层次说，作为广场建设者和管理者的快手与其说是一种产品，倒不如说是一种社会实践——它提供了足够广阔的空间，和聚合人群的能力，而且在其中实行一种普惠的价值观。在这儿，人的心情平和舒畅，人与人也比较平等，人际间的鸿沟没有这么深，更没有人自带上帝视角和主角光环。
更重要的是，快手广场上的每位旅客都不是单一的，每个人在里面都和其它人有着众多的连接点，所以用户才不断扩大，而且十分稳定。
从现实中我们可以获知，即使是最严肃的广场，也是店家垂涎觊觎的对象。他们希望在广场上空拉起广告的条幅，甚至最好是能直接推销或则售卖……那么，快手如此一个这么庞大的虚拟广场，怎么可能没有属于自己的商业机构、建筑和规则？
因为，这1.3亿人不仅是1.3亿个ID之外，还是1.3亿个血淋淋的人，他们在游逛之余，还须要有文化消费和物质消费。除了看各类有趣的演出，他们还要吃，还要喝，还要订购新奇的商品，还要售卖自己的特产，他们须要从巨大的展示空间到专门的店面，从无数的档口到各类有趣的促销……
所以，很多人总是奇怪，为什么这个巨大广场的商业化来的这么之慢、如此之高调……不过可以确信的是，宿华的确没有给商业化团队具体的数据目标，他的风格一如既往——把事情做好，对社会有价值，即可。
2.
建好房间再请客
2016年10月24日，严强加入快手。在这天，他敲下了快手商业化的第一行代码，现在，他的职务是负责快手商业化的副总裁。
快手商业化副总裁：严强
此前，他以前服务于百度、阿里，他曾入选阿里巴巴集团CEO特别奖，担任双11算法负责人，在阿里期间专注于打造个性化推荐平台、大规模个性化算法系统、在线实时学习系统、图片个性化技术等。
由2016年10月这个时间我们可以获知，快手强化进行商业化打算的时间并不是太早。
但是，一个事实是，在实行自上而下的商业化之前的许久，快手广场就早已自下而上显示了其巨大的商业价值。
2018年6月至8月，快手委托尼尔森对平台上部份商户进行了深度定向督查，结果非常惊人——在督查的所有商户上面，有48%的商户在快手上面早已获得了商业的交易，其中有42%的商户年利润早已超过了10万元以上。
同时，这些商户好多都不止在快手一个平台上增收，但从快手渠道带来的交易额早已占被督查商户总交易额的56%以上；这些商户发布的每位视频给他带来的平均利润是1068元。
从那些数据上面可以看见，快手广场上的用户早就聪明但是自发的借助这个平台的商业化潜力在为自己挣钱了。而快手成立商业化部门，则是对这些商业潜力的继续挖掘。
换句话说，就是在这些原始的、自发的广告招贴、经营点位和商贩依然存在的同时，快手开始在广场上建起自己的广告展示屏、规范的商铺、合理的摆摊位置，以及对接广告主需求的中台——也就是市场管理机构。通俗一点来讲，快手商业化的看似徐徐到来，其实是为了建好了房屋再请客。
另一个特别有趣的事情是，由一个AI和大数据专家而不是销售大咖兼任商业化开发的副总裁，快手的这个决定为何变得这么与众不同？
这与快手的本质有关。这个承载1.3亿日活的广场的基础是完全数据化的，它的商业化的本质，其实是AI和大数据、算法的在这个时代的商业化演化。
严强对笔者说：“在快手，我们希望通过AI和大数据的能力，能够让我们的营销显得愈发简单和智能，这是我的一个梦想。”
我们可以看一组数据，快手每晚有150亿个视频被播放，每天拥有超过1500万的短视频被原创下来，并累积步入将近70亿个的原创短视频库存；这里，每天有超过3亿的点赞，每个人平均有6次的点赞次数，有超过47%的用户在今年7月份上传超过了4件作品……
从那些数据就可以看下来，快手并不同于普通的社区，它的商业价值究其根本，是其数字资产的配置和变现。而这种数字资产并不是简简单单的流量，而是围绕视频和互动而形成的注意力和社交关系的分配。
这也就决定了人们完全没法用传统的点击+流量的互联网广告的模式，来理解快手的商业化问题。它的复杂性和全民性，以及奇特的数据结构和流量机制，就决定了它必须自己搞定一套能最大化自身商业潜力的全新的系统，同时还必须给顾客带来新的价值，同时不损害已有的、口碑挺好的快手用户体验。
简单说来，如果简单的用矩阵图的形式来抒发的话，快手商业矩阵的左侧，是你们熟悉的广告，但又并不仅仅是信息流，还有话题标签页和粉丝头条来协助“硬广告“变成一个灵活的整体营销方案；
而在规模大得多的两侧，涵盖了社交生态和内容生态两大体系，会开放两大核心能力，一个是社交生态的能力，有面向创作者的快接单和快享计划，有开放电商能力的快手小店；
另外一部分，是商业号的矩阵化为为基础，去开放整个广场的内容营销和营运的能力。
如此描述未免沉闷，下一节我们会讲些故事。
3.
投放，但不只是投放
——前商业化下的快手广告
要理解快手的商业化，就要理解其去中心化的机制，和对于用户体验的保护。在这些前提下，我们未来见到那个制做精致但“一看就是广告”的短视频的机会是并不太多的，多的是惊喜和无孔不入的渗透。
由于显而易见的巨大流量和日活，传统的广告方式依旧能在快手上发挥作用，但同样显而易见的，它将不是未来的最重点。
比如DR Ring，这是一个砖石品牌。这天，快手的广告团队来到北京SOHO店，尝试阐述怎样拍摄一条正统的信息流广告。为此，店家掏出了一款价值1000万的婚戒。
“1000万的戒指长什么样？”
然而，人们所不太注意的是，由于这款高昂的戒指极少有被从柜台中取下来的机会，店长用自己的手机随意拍了一条“1000万的戒指长什么样”的10秒视频，并随手扔到了这个店的快手号里。
结果是令人吃惊的，当即将的信息流广告还没有出街的时侯，这条一分钱没花的视频得到了20万以上的爆光，有数十个电话打来咨询（如果在传统的平台上，每个电话咨询的引流成本可能要200元），并且迅速成交了5单，总金额高达8万。
更有趣的是，在去年的7月，有5位平常以制做小吃视频而受到老铁喜爱的烹饪网红，包括阿蔡小吃精雕、鱼香奶奶、小宁哥哥、薇薇欧尼、东北小吃哥，接到了一个约请。一个大到她们平常无法接触的大鳄——联合利华，希望她们才能了解一下自己的新产品“辣鲜露”，并在她们认可这款产品的前提下，运用这些新的配料烹调一些自己擅长的乳品。
“阿蔡小吃精雕”
于是，在火辣的颠锅掌勺、油烟升腾的画面里，这些有着网民心目中“烹饪达人”人设的内容制作者推出了按照自己的理解来在做饭时使用辣鲜露的视频。
由于内容的自然和真实，他们带起了一波随大流风潮，一共形成了1067个原创内容，配合主题为#谁先辣到你#的营销推广。一周时间，这款产品信息流投放获得总爆光量2009万，总点击率高达8.38%，点击比预估超额完成292%，品牌聚合页视频点击量达835.6万。
另一个故事是，2017年底，国民车企斯柯达找到了快手，他们希望联合快手做一些短视频营销实验。这看似是一次常规的广告合作。但事实上，驱动双方勾兑在一起的是，是快手把握的数据的力量。
快手的营销人员没有像一般的广告销售员一样热情推销自己的产品，而是给了斯柯达两个数据事实：
1.荣威的车主人群在年纪结构上，与快手用户重叠度高，特别是青年群体方面；
2.根据数据，短视频对潜在购车用户的渗透率已超70%，快手用户与车辆消费人群间具有极佳契合度。
于是斯柯达开始决定进行尝试，然后她们就倍感了快手的不凡。在广告主最为背痛也仍然很难精确的“用户画像”这一环节中，他们发觉快手的中台系统，不仅仅支持以“地理位置”、“人口属性”、“兴趣”等常规的标签来实现精准定向投放，而且还有两个前所未见的新维度——“网红粉丝定向”、“兴趣视频用户定向”。
这，就是快手专属的特殊定向形式。它们不仅仅提供传统精准广告的常规标签，还能够依据用户平常时常关注什么网红（也就是哪些网红才能影响到她们），经常对什么视频有兴趣等细节的提炼，归纳出更精准的投放指向。
也正由于此，荣威旗下三款车型“RX5”、“RX3”和“RX8”分别在快手平台上投放了短视频“原生态”广告。仅仅2017年年末的三轮投放，总爆光量高达2.2亿，总点击数3031.15万，总点击率达到13.8%，总点赞数119.12万，总评论数6.26万。
“上汽荣威广告截图”
这充分说明了，快手精确指引了斯柯达，以便与其借助快手的数据能力，把内容抵达了希望并喜欢这种内容的用户，从而创造了热热闹闹而非是冷冷清清的局面。
与之相对应，很残酷的是，一位在某城市日报上投放整版车辆广告的广告代理商告诉笔者，现在报纸上的一次整版投放，能有30-50个消费者给4S店打电话，就早已很不容易了。
此消彼长，广告主正在向快手笑容。
一个公开的数据是，到2020年中国整个广告市场规模将达到6600亿的规模，在这个市场规模下发展最快的互联网社交广告下降势头也是非常好，到2020年整个市场规模会达到838亿。
显然，快手将成为其中最有力的竞逐者。
4.
只要有好的内容，你就可能富上去
——论老铁经济
没有普惠和去中心化的价值观，就没有快手的广场效应；同样，快手的商业化仍然是这些价值观指导下的产物。
除了关注广告主的利益之外，笔者觉得快手商业化的一个十分重要的驱动力是，宿华希望自己的企业是有正向的社会意义和正向的社会价值的，通俗的说，他希望这些为快手创造有价值的流量和内容的用户们，自己的荷包也被装满。
如果说上一节是从广告主的视角看快手，那这一节就是从快手用户的眼里看出去。
快手的商业开发平台分为社交生态和内容生态两个子矩阵，其中，社交生态是我们讨论的重点，它由快接单、快享计划和快手小店三部份组成。
快接单是帮助店家匹配合适的内容创造者，或者我们可以称之为KOL和精品UGC作者，他们是快手中创作能力最强和影响力较大的群体。
以前，企业在进行数字化营销的时侯，会发觉对接社会化内容生态群是困难的，因为她们是由一个个很小的个体组成，与大鳄级的企业很难直接进行接触并多样化内容。
然而，快接单系统提供了这些可能性。
“轮胎大便”、“小家悦”、“范凯文”，这些名子我们很陌生，但对于快手上热爱车辆的一部分用户来说，他们都是受到老铁喜爱的网络红人。在2018年初，他们直接接到了斯柯达车辆的约请，对方从内容创作的要求到素材一应提供，只求她们按照这种素材，创造出完全符合她们老铁口味的内容。
最终，荣威选择的那些KOL为她们带来了点击数1960万，点赞90.67万，在快手平台上引爆刷屏。
荣威的一位资深营销负责人这样评价说：“基于目标人群和潜在用户人群的契合度，快手的‘快接单’广告投放，精准锁定‘素人名星’的粉丝，精准覆盖了斯柯达车辆投放目标人群和潜在用户人群，且优质的短视频内容足以让用户对于斯柯达‘斑马系统’的认知度大大提高。”
简单说，“网红快接单”的系统，就是帮有能力的KOL与自己的影响力范畴最吻合、粉丝特点最符合的广告主进行快速的匹配，并逐一接受委托，再制做有针对性的视频内容。
快手KOL“轮胎大便”
“以前，也不是没有厂商来找过我们，但是过程很麻烦，因为我们是个人，不是企业，没有收据，没有税号。在好多时侯，我们获得合理的酬劳，却要走好多十分坎坷的路径；在更多的时侯，广告主一看到我们是个人，就起身走了，他们也怕麻烦。”一位快手上的资深KOL告诉笔者：“现在，所有的手续快手都搞定了，我们只须要接单、创造，干好自己的事情就好了。”
对于那位KOL的反馈，严强有一句话要说：“我们的未来就是用系统来‘代替’合同，让有创作力的人用最简单的办法合法合规的赚到钱。”
事实上，快手平台上最有价值的并不是背部的KOL，这是因为它去中心化的机制所决定的。
快手倾向于觉得，如果要赋于所有的人抒发自我的平权，那就要防止注意力过分向少数的腹部用户倾斜。换言之，刘亦菲可能在快手的帐号上拥有较之普通人大一些的影响力，但是不可能达到吸引所有人的注意力的疗效——快手用算法机制而不是别的手段维护这些平等气氛。
笔者觉得，这才是快手最大的营销价值，也就是其奇特的“老铁经济”是存在基础——有体温、信任度和忠诚度的深度社交关系链，更便于传递品牌信息，与粉丝互动。
在好多时侯，他们被称为“腰部”。但是，快手的肩膀比头部要健壮太多。开个玩笑，如果快手是个长颈鹿，那它更有一个水桶腰。
事实上，很多脊椎的老铁最开始是没有明晰的商业目的的，他们只是本能的分享。比如，有一位山东的果农，他养殖樱桃，他并没有想到要通过快手去卖自己的樱桃。他只是认为，陪伴自己的果实长大的过程很美——石榴开花了（可能好多80后第一次见到石榴花就是在快手上）、花又谢了（也很美）、开始挂果了、果实三天天大上去、红了满了可以采摘了，于是他就把这个过程完整的放在了快手上，展现形式粗糙而原始……然而就是偏偏这么，才有很多陪伴这种果实一起长大的老铁，对此也拥有了一种似乎那就是自己的果实的获得感。于是，他们就成了这种果实的第一批卖家。
又比如说新疆有个老铁叫太平，他最大的乐趣是烧制牛肉干，用最原始的工艺，那些带着端庄风格的视频，给了用户特别大的安全感。太平在2016年，通过线下全年牛肉干销售额不超过10万元，自从营运快手帐号“乌拉盖大草原牛肉干”后，仅2018年上半年就完成180万元的销售额，同时也推动了当地贫困户脱贫致富。
太平的牛肉干
事实上，上述的事例只是快手商业价值最原始的一种变现形式，事实上，这些老铁帐号在经过系统的剖析后，完全可以以她们价值强悍的区域渗透力，给品牌活动联动渠道和销售提供可能。
而快手也为这些幅射5-20万人群的中头部老铁设置了名为“快享计划”的商业变现形式。有别于快接单平台的半人工方法，快享计划的用户则是用全手动的形式接单，其方式近乎于悬疑——严强告诉笔者，如果某个背部老铁有常常出现在饭桌上的画面，那么某三天可能会在桌上“自动”多出一瓶酒或则一罐咖啡，会和正常的画面融为一体、天衣无缝，而自然就起到了展示的疗效。为此，老铁也会积少成多，得到一笔不菲的分成。
至于直接形成交易的快手小店，暂不是我们本文重点讨论的范畴。
快手的真正的商业价值在于其广场性，或者称之为人民性。有很多人会给快手贴标签，比如代表三线以下城市的审美之类。但事实上，快手的数据显示，他们的用户分布几乎是全国性的，当然在二线以下城市拥有更多的用户也是事实。这种极为广阔的用户分布带给快手的不同价值是，它几乎和任何一个同量级的平台有不同的覆盖特点，在联通互联网流量红利趋向尾声的时侯，这样的用户结构是巨大的优势，可以让店家触达在其他平台接触不到的用户。
比如，现在的网页游戏几乎早已买不到增量了，但在快手的投放还可以带来大量新增。比如万能的天猫也是一样，这是一个我们觉得人人都在用的超级电商平台，但有快手的数据显示，仍有30%的快手电商用户依然不是天猫用户，而且这部份人群也是有网路购物需求的，它们成了天猫、微店、有赞、拼多多等电商大玩家围猎的可喜增量。
其实，快手并不只是极其的大，它也极其的“小”，小的魅力在于聚焦。
比如，传统的精准广告可能很难分出货车防冻液和货车防冻液的用户的不同，一个城市里的晚餐铺和早餐档也很难说出自己更应当在哪些不同的渠道进行推广，但这一切在快手都不是问题，因为每位极其细分的领域的用户早已通过自己的内容创造构建了关系链和粉丝区，而快手的商业化无非是帮助广告主找到她们并完善一种最佳的协作形式而已。
写到这儿，会有一种觉得，快手几乎是无所不能的。
而这一切都构建在其对于个体抒发权力的尊重和机制保证之上。种善花，得恶缘，最好的解释，莫过于此。
5.
尾声：终极的考验是用户体验
严强觉得，天然自发的商业行为尚且诠释了快手的商业潜力，但也有一些不足，“我们通过剖析发觉，很多商业行为在快手发生的时侯不太顺畅，没有足够好的工具帮助她们在快手上面更好的实现商业化。另外，一些少量的、无序的商业行为，对我们用户体验和顾客的权益是有比较大伤害的”。
对于有些平台来说，衡量商业化进程的关键指标一定是收入和ROI，但是在快手，其重要的、乃至终极的考验是用户体验。
如果说“精神洁癖”这种词拿来形容企业稍显不妥，那快手起码是中国把尊重用户做到极至的公司中最极至的之一（另一家可能是李想的车和家）。
这不仅仅是宿华的个性决定的，也是快手的国民属性决定的。换言之，快手晓得自己力量的源泉是哪些。因此，它决定像某个伟人一样，“从人民中来，到人民中去”。
快手宿华
笔者甚至私下有个妒忌，为什么外界仍然说快手的商业化脚步不快，我窃以为可能是因为创始人对于商业化和用户体验之间的平衡要求太高所致。
比如说，快手须要做大量的试验，让两组用户看内容，一组是看自然的内容，一组是看加了营销的内容，然后仔细观察两组用户的行为的差别，如互动率是降低还是增长，欣赏时长是下降还是减短……
这只是举例，实际上快手构建起了一个十分庞大的指标体系，这些指标会统一去用一个模型去评判用户的体验情况怎么样。同时，这个模型可能是通过AI赋能的，它可以用AI写出几千万条不影响用户体验的规则。
快手尊重每一个用户的体验，因此它设定了一个机制——只有当广告带给用户的价值超过对用户的打搅时，这个广告才是值得被投放出去的。
这个机制其实不能由人来把握，事实上快手十分聪明的用算法来解决了这个问题。具体说来，虽然快手也融合了部份竞价的元素，但在整个排序引擎中，并不是谁给的钱多爆光就一定多，而是通过用户体验量化评估体系，来评判每位广告的价值，这个评判的最直观标准就是用户观看时长、点赞数、评论数、转发数。
也就是说，用户越爱看、互动越多的广告，获得的评分越高，也能够获得更多的流量。所以好的广告内容和差的广告内容，得到的流量支持是十分不一样的，快手鼓励对用户有价值的好的广告内容，排斥打搅用户的差的广告内容。
严强告诉笔者，在较为极端的情况下，假如A品牌的广告观看时长能到17秒，B品牌的广告观看时长可能只有3秒。那么A在用户体验量化评估体系里可以得到更高的评分，获得更多流量，从而极大提高ROI。
相比之下值得担忧的，是这些难以用算法来规范的非标准化商业行为。事实上，我们从不害怕快手自上而下的商业三观会不正。我们反倒担忧的是，由于指出尊重个体，由于指出平权和开发，快手一向从尽可能少的约束自己的用户的角度来出发。然而，由于人性天生的趋利诱因，我们无法阻挡也不能抵挡快手这样的平台中，有大量自下而上的商业化需求，我们也难以拒绝刷单、伪粉和粗俗的炒作，追随着利益的腥甜味儿如影随形的到来。
所以，事实上，当商业化的脚步开启时，快手已非今日的快手。而且，就好似中国不会倒退回变革开放曾经一样，商业化的快手也未能回到刚才。
而人们觉得，它最大的考验，是能够继续保证用户的体验赶超商业利润的诱惑，并通过有力的机制做到这一点，如若不能，它就可能会面临来自自己的最大挑战。
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