本报实习记者 郭梦仪 记者 张靖超 北京报导
12月25日下午，中央广播电视总台（以下简称“总台”）与快手在京举行联合发布会，正式宣布快手成为2020年《春节联欢晚会》独家互动合作伙伴。快手成为继“BAT”后，又一家领到晚会红包项目的互联网企业。国人通过卫视大屏和快手小屏抢红包、看晚会、参与互动，将成为迎接鼠年的重要组成部份。
自从2015年以来，互联网公司与晚会联合玩转“红包狂欢”已成为现象级营销。此前，微信、支付宝、百度先后拿下晚会独家互动，采取摇一摇、集五福、集卡绑卡等方式，借助于春晚国民影响力促活拉新，收割了不少红利。
而随着2018年抖音的疯狂扩张并崛起，快手的打法也显得激进上去。2019年6月18日，快手创始人宿华发布了内部信，宣布了年末冲3亿DAU（每日活跃用户量）的目标。而快手去年入局晚会红包战，业内人士在接受《中国经营报》记者专访时表示，快手接手晚会互动独家合作可能减短与抖音的差别，也可以为电商以及其他业务进行导流并推动知名度。更重要的是，春晚营销之后快手怎样提高新进用户的存留度和活跃度。
10亿红包的全新方式：视频+点赞
如果说之前的节日红包多采用图文方式，这次快手的红包则以视频为主。
快手在发布会上宣布，将在春节昨晚领取10亿元现金红包，金额创历史新高。另外，从新年开始到春节前夕，还会有“集卡分一亿”活动以及一系列创新玩法为晚会红包预热。
据了解，鼠年晚会快手红包互动主题为“点赞中国年”，将采用全新的视频互动玩法解锁抢红包新玩法。
据卫视索福瑞统计，2001至2017年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着起码7亿人次的直接触达；2018年晚会海内外收看听众总规模达11.31亿人次。总台卫视总工编辑、总经理室总经理彭健明代表总台表示，一台连续召开了37年的晚宴和一家创立9年的科技企业握手在一起，是传统和未来的交融和结合。
快手副总裁陈思诺介绍，鼠年晚会的红包互动将不同于以往的图文方式，快手将带来“视频+点赞”的全新玩法。她表示，除夕昨晚，观众只须要看视频、点个赞才能领取红包，上手操作十分容易。在整个交互过程中，快手会设置更有趣、好玩和多元的内容，让用户在交互的同时有更好的情感交互体验。更详尽的玩法，现场并未透漏。
不仅是春节昨晚，快手节日活动将从新年开始预热，贯穿晚会顶峰至元宵晚会将近一个月时间。从小年开始，用户就可以在快手听到“春晚分10亿”的页面。其中包含多种玩法，比如做任务集红心、集卡分一亿等活动，为晚会红包造势。
“想要点赞领红包，也十分简单。基本上分为三步，下载快手、打开快手、看视频领红包，我们要保证每一个普通的中国人都还能通过快手，非常容易地拿到10亿元现金红包。”快手副总裁陈思诺说。
值得注意的是，快手与卫视并非初次联手。2019年晚会，快手领到了短视频内容版权；同年10月快手又独家冠名“我要上春晚”节目。国庆阅兵，快手研制“多链路直播间”，向用户提供不同视角、空间、机位的可切换直播间。快手官方数据显示，至阅兵典礼直播结束，多链路直播间总观看人次突破5.13亿，最高同时在线人数突破600万。通过大小屏互动，快手向卫视彰显了其技术、运营以及资源投入的能力。
在人口红利见顶的互联网世界，流量的角逐聚焦到下沉市场。而卫视晚会的主要传播人群，都集聚在新年期间的三四五线城市。由于返乡团聚，那个时侯的一二线城市基本弄成了“空城”。
2015年，微信首个与卫视晚会合作，并用“摇一摇”方式实现屏幕内外互动。有媒体报导，这一次晚会赞助，让陌陌绑定交行卡的用户数从原本的800人，直逼3亿人。当年甚至有媒体表示“微信红包干了支付宝花了8年才干成的事情”。
这些人大多是下沉市场的小镇青年，甚至乡村大叔。正是由于她们的加入，才有了后来微商、拼多多等陌陌电商生态的构建与壮大。
央视晚会对下沉市场流量的带动疗效，有目共睹。2018年晚会，淘宝加入，其以10亿元拿下独家合作，通过温情帐号等玩法引流。在一次媒体群访中，支付宝前首席产品设计师白鸦透漏，淘宝在这一晚招来的流量，是2017年“双11”的15倍。要知道，2017年“双11”，天猫GMV达1682元，全天支付总笔数超14.8亿。
2019年的晚会，则是百度登场。相关数据显示，百度App当日日活突破3亿人，较平常翻了起码1倍；而其他百度系参与晚会的产品，在App Store下载榜抢占TOP5。
激进的快手：春晚打法或减短与抖音的差别
大年三十看晚会，早已成为无数人的习惯。因此，春晚被视为中国互联网超级流量池。在独立分析师唐欣看来，快手与晚会的合作比较契合，模式上也符合产品形态，一旦成功，相信是可以减短与抖音的差别。“这类产品不存在非常高的转换门槛。”
春晚作为全球华人一年里最瞩目的综合性文艺晚会，距今已有36年。据卫视索福瑞统计，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着起码7亿人次的直接触达；2019年海内外票房听众总规模达11.73亿人次。
2019年12月21日，易观剖析发布的2019年11月短视频App Top 10榜单中，抖音短视频、快手、西瓜视频分别以5.30亿人、4.25亿人、1.41亿人的月度活跃用户规模抢占市场前三列，火山小视频以1.41亿人的月度活跃用户规模排行第四，共同步入亿级App的名列中。另外，2019年11月中国移动短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到8.781亿人和2.273亿人。
随着2018年抖音的崛起，快手的打法也显得激进上去。据36氪消息，2019年6月18日，快手创始人宿华和程一笑在全员内部信中抒发了对公司现况的不满，称将改革组织、优化结构、迭代产品，并给出了“战斗”的明晰目标：2020年春节之前3亿DAU，内部代号为“K3会战”。据了解，该目标的策略明晰分两步，一是借助急速版，二是借助晚会红包。相关数据显示，今年8月，快手早已上线急速版，主打下沉市场，上线20天DAU破千万，增长迅速。
这个KPI在快手内部带来了一些改变。快手商业化7月中旬披露的新营销业务目标为150亿元，年初该目标为100亿元。此外，还有快手店家号升级、快手引入直播帮会等。
业内人士觉得，快手拿下卫视晚会红包互动项目，对宿华定下的3亿日活的KPI而言，已经是取得了第一阶段的胜利。互联网分析师于斌在接受《中国经营报》记者专访时表示，春晚后拉新来的用户怎么做好存留，保持用户活跃度是快手未来商业化的重要诱因之一。
宿华觉得：“每天，超过2亿人在快手记录生活的点滴，不同地区、年龄的人群，丰富多元的生活方式在此遇到，互动交融，共同凝聚成热气腾腾的人间烟火。2019年，1900万人通过快手获得收入，其中，超过500万人来自贫困地区。”
不过，值得注意的是，此前其他互联网企业在与晚会合作时，都曾出现过宕机的情况，快手怎样防止宕机车祸发生，也成为各方关注焦点。《中国经营报》记者专访了相关负责人，其表示目前还不能透漏。不过其表示，今年国庆70周年阅兵期间，快手小屏为转播阅兵讯号创新性地开发了“1+6多链路直播间”，总观看人次超过10亿，互动点赞量超过7.8亿次。
