文 | 螳螂观察
作者 | 图霖
直播电商踏入第七个发展年头，来到了新周期的改革前夜。
行业竞争逐年减缓，但截止2022年已迅速飙升至35000亿元的直播电商市场交易规模，仍诱惑着新玩家挤进这张堵车的牌桌。
美团方面，继今年1月底在美团App公测订餐直播频道后，4月18号，美团外卖举行了首场“神券节”直播活动，彻底奏响了涉足直播的号角。
小红书则是在一季度调整了内部组织构架，提升直播部份战略地位。同时，董洁在小红书两场直播GMV超8000万的成绩，也宣告了小红书第一个热卖IP的诞生。
随着后来者们陆续入局，这条赛道已经拥挤不堪。早在2018年就涉水直播电商的快手，选择继续提速，抢跑新周期。
只是，在竞争这么激烈的情况下，快手抢跑的结果怎样？从其近期发布的2023年第一季度财报，我们其实能找到答案。
01、预期之外、意料之中的整体赢利
基于快手一般选择在每年的一季度投钱做用户，所以市场对快手一季度的收益预期一般不会太高。例如本次第一季度，就是5个亿之内的巨亏预估。
但快手却给出了超预期的成绩。
财报显示，快手科技2023年第一季度产值为252.17亿元，较上年同期的210.67亿元下降19.7%；2023年第一季度经调整收益为4200万元，上年同期的经调整巨亏为37.22亿元；经调整EBITDA为19.96亿元，上年同期的经调整EBITDA为-15.52亿元。
这是快手首次实现上市后的集团层面整体赢利。受此影响，快手股价下跌6.89%，截至当天午盘，公司股价为53.5港元，市值为2319.42亿港元。
成绩似乎超预期，但其实今年第四季度快手就早已到了盈亏线边沿，所以本季度的整体赢利，其实也在预料之中。
从各蓝筹股产值增长来看，电商业务成为这次亮眼业绩的最大功臣。尤其是今年1月推出的“川流计划”，正成为快手电商新的发展加速器。
“川流计划”的原理是，快手电商通过挖掘店家点播下降遇困局、精准获客需求旺、冷启动困难和粉丝下降慢等困局，对历史有分销行为且稳定带货的货主店家，提供包括全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等在内的多项激励。
事实证明了快手电商策略上的正确。
快手电商业务所在的其他服务收入蓝筹股，在去年第一季度取得28.34亿元的收入，较去年同期下降51.3%，在130.6亿元的总产值中的占比，也从去年同期的8.9%提高至11.2%。
今年第一季度，快手月均进驻品牌数目环比提高约30%，品牌自播GMV环比提高约70%，3月的月均新进驻企业店家数目及月均新动销企业店家数目均有超50%的环比下降。同时，一季度快手GMV已达2248亿元，同比下降28.4%。
川流计划成效明显之下，5月9日，快手CEO程一笑提出“川流计划”全年流量从300亿降低到起码600亿。
更大的流量支持，在带来更高GMV想象力的同时，也展现了快手电商在新周期的竞争决心。
02、行业内卷升级，玩家怎样突围？
直播电商风口期的红利已被瓜分殆尽，新老竞争者们又在变着花样内卷，种种现象都喻示着，新周期下的行业竞争，难度只大不小。
不论是抖快淘，还是后来的美团、小红书，无一例外都希望在牌桌停留更久。这就要求平台必须抛弃竭泽而渔的短视眼神，以常年主义思想及时求变、稳立潮头。
进一步来说，想从改革前夜抢跑，行业玩家更需要回归“商品、内容、服务”初心，行稳致远布局新周期。
1.从资源无序分配明晰为资源择优匹配，促活平台高效高质量发展
直播电商过去几年的发展，大多逗留在粗放式经营状态。各个平台都舍得大手笔砸钱，通过快速走量换取规模上的优势。
但在现在流量增长趋缓的趋势下，这种模式或许不再适用。让资源向优质经营者倾斜，才能让现有流量更高效的变现。换句话说，更重视质量的集约式经营更适宜现阶段的市场。
为评判经营者的优质程度，快手电商明晰了“店铺体验分、带货口碑分、商品分”几大指标。这些指标直接与平台资源挂钩，越优质的经营者能获得的资源就越多。
这实际产生了快手电商内部的优胜劣汰，规则之下，经营者和快手都将获得高质量成长。
2.从商达各自加码转变为商达有机共生，实现1+1＞2的单向前往
作为直播电商最重要的两个主体，商家和达人更多时侯是“一手付钱、一手卖货”的商业伙伴，看似联系紧密，实则有些“不熟”。碰上大促节，还得在“全网最低价”的问题上掰扯。
一个把控商品端的“低价优质”，一个满足销售端的“有求必应”，双方各自都有不可取代的优势，但却因身分的不同没能发挥出“1+1＞2”的疗效。
快手电商选择为两者搭起互通的桥梁。根据升级后的川流计划，达人分销将更好地推动品牌和店家精确地锁定、助推目标人群，同时，达人也能获得相应的流量奖励。
今年快手38大促期间，生活家装纸品牌心相印的直播间平均在线人数从日均300-500人提高到2000-3000人，品牌也于3月8日当日跨入生活家居榜TOP1，一周GMV超520万。
如此一来，商家和达人将实现有机共生的单向前往，共同搭建更良性的平台生态。
3.从精细化货找人升级为常态化泛货架，挖掘更多确定性生意增量
尽管各平台的竞争日趋白日化，但对短视频内容感兴趣的用户规模，仍有可挖掘的空间。
快手就是最好的反例。根据财报，今年第一季度，快手平均日活跃用户达3.743亿，同比下降8.3%；平均月活跃用户6.544亿，同比下降9.4%。
平台有用户，直播就有趁势下降的机会。得益于快手优质内容布局，第一季度，快手短视频及直播内容的总观看次数环比下降超10%。
在注意力稀缺的当下，如何剌激这种用户完成从“观看”到“下单”的动作转换呢？
在此前精细化货找人的基础上，快手选择深入泛货架场景，不仅在平台首页添加了tab入口，还鼓励店家家装店面，上架常挂品。
用户能随时随地买到心仪产品，平台能借此挖掘更多确定性生意增量，这是双方获益的结果。
实际上，快手电商本季度的下降也恰恰印证了，那些真正能着力解决店家痛点的平台，才能留住店家、刺激店家积极性，进而实现店家效率高、平台GMV提高的正向循环。
03、新周期下，行业须要新范式
618将至，电商赛道的玩家们已经摩拳擦掌。
除开抖快陆续举办的第三届生态会议和2023电商引力会议，抖音还上线了“好物直播间”和“抖客万单计划”，快手则是发力川流计划，全年流量从300亿降低到600多亿。
传统电商平台方面，淘宝延续了今年对内容直播的注重，宣称将70%的流量倾斜到视频内容，还将小杨哥团队和辛巴团队拉进淘宝直播，以期获得更大交易量；京东更是全面推出“单件到手价”，让消费者获得不用算账的优价体验。
新加入的玩家也不甘示弱。小红书已在近期开启笔记带货，并称在618期间，将对笔记进行不同档位的爆光奖励。
但一个残酷的事实是，网购用户的规模正在逐年增长。
《2022年度中国网路零售市场数据报告》显示，2022年国外网路零售用户规模达8.45亿人，占网民整体的79.2%。从2015至2017年网购用户的增长逐年增长，2018年和2019年有所下降。2020年和2021年增长趋缓，2022年增长创历年新低。
与此同时，直播电商作为深受关注的重要业态，也在历经“从无序到有序”全新蝶变。
《市场监管总局关于强化网路直播营销活动监管的指导意见》对网路直播营销活动中网路平台、商品经营者、网络直播者三大主体的责任进行梳理界定，要求依法取缔网路直播营销违法行为；
《网络主播行为规范》明确强调，网络主播不得存在“虚构或则篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量作假”行为，不得“夸张宣传欺骗消费者，通过虚假承诺引诱消费者”等。
这再度说明，电商行业早已来到了新周期的改革前夜。在此背景下，提供更优质产品和服务的平台，才能获得更大的竞争主动权。
而选择回归“商品、内容、服务”初心，致力于从源头端备战新变化的快手，已经走在了正确的公路上。
主动求变带来的正向反馈就是最好的例证。
川流计划加持下，快手电商第一季度给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计第二季度这一数字将达到20%。
纵使行业风云变幻，可以确定的是，立足常年主义的快手，不仅能更从容地应对这次电商大考，也早已为电商行业树立起了高质量发展“快手范式”。
*本文图片均来源于网路
#螳螂观察 Focusing on新消费新商业新下降，这是消费产业*新电商NO.332深度剖析
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