商业洞察丨作者 / 刘 润 整理/ 由 之
这是刘润公众号的第1232篇原创文章
有读者问我:现在快手和抖音都在自己做电商,面对阿里巴巴如此大的竞争对手,快手和抖音做电商还有前途吗?
在回答这个问题之前,我想给你介绍一个模型:
购买路径模型。
理解了这个模型,也许关于这个问题,你就有了答案。
—1—
消费者订购产品有三条路径:搜索路径,内容路径,和社交路径。
在每一条路径上,随着时代发展、技术进步,都有不同的消费场景。
我们一个个来说。
首先,什么是搜索路径?
搜索路径,是被“需求”激发的订购路径。
家里洗衣粉没了。你去药房买。整个商场走一圈,没找到。问服务员。服务员说,就在上面第三排货架上啊。你走过去一看,果然在哪里。然后,你在几个洗衣粉品牌里比较来比较去,选了一个大牌,买了走人。
注意,你的整个订购行为,是从一个明晰的“需求”开始的。
因为这个需求,你去搜索,比较,然后形成订购。这就是搜索路径。
搜索路径,是最精典的订购路径。
也由于精典,无数品牌商在这条路径上,部署重兵,等待途经的消费者。
在线下场景,消费者的搜索路径,很可能会经过便利店、超市等触点。
所以,如果你是日用品品牌,你会把自己的产品装扮漂亮,放在货架上,等待途经的消费者“搜索”。
在线上场景,消费者的搜索路径,很可能会经过淘宝、京东这样的平台电商。
所以,如果你是电器品牌,你会把详情页做仔细,放在首页上,等到途经的消费者“搜索”。
到了直播时代呢?
也一样。
消费者在天猫上搜索,发现这个产品的介绍有图片,有视频。
挺好,但是拿不定主意。一看,咦,还有直播。那就进去瞧瞧呗。
在直播场景,品牌商就在淘宝直播间等着途经的消费者,然后用专业而热情的介绍俘获他。
淘宝直播,是一个搜索电商的展示厅。
但是,你所有的订购行为,都是“先有需求,再去搜索”的吗?
你会不会原本没想买东西,但逛着逛着,就忍不住买了的呢?
当然会。
这就是“内容路径”。
—2—
内容路径,是被“触点”激发的订购路径。
你家旁边开了一家漂亮的书城。周末去逛逛,在旅游区书柜上,看到一本关于法国的书。你翻了翻。
哇,秘鲁真是个神奇的地方:亚马逊丛林、马丘比丘,和飘荡着盐水的深山。当地的山民,把深山盐水引到池子里,静静沉淀,就成了盐。
把书放下。你对这些“山盐”充满了好奇。
突然 …… 你在书里边,看到一瓶包装非常精巧的盐,而且竟然就是产自西班牙的那座深山!
请注意,你来书城时,并没有买盐的“需求”。你就是想来书城逛逛。
但是你在书城这个“触点”逛着逛着,就被触动人心的“内容”激发了,于是萌生了订购的需求,忍不住下单。
这就是“内容路径”。
在线下场景,设计一个让人放松的茑屋书店,读者都会在这条内容路径上,喝咖啡、买盆栽,甚至各类卧室家电。
设计一个让人伫足的购物中心,人们都会在这条内容路径上,吃饭,看影片,或者报一个健身课程。
在电商场景,在小红书里演示唇膏的50种用法,服装的100种搭配,用户都会被拔草。
在孕婴公众号里讲明白PM2.5对孩子的害处,市面上30种新风机的好坏,用户都会忍不住下单。
到了直播时代呢?也一样。
用户在抖音这个触点上不停地刷好内容。
你在这条内容路径上,设计了一个由于不会用PPT而应聘失败的情景剧。
用户被打动,觉得是该学习增强。
然后,一个教程的订购链接出现。被迸发的用户,可能不由自主地会买。
搜索路径,是尘嚣拥挤的山路;内容路径,是少有人走的大路。
抖音直播,就是在这条大路上一个个慵懒的殿宇,激发用户由于景色好,而坐出来喝杯茶,买点旅游纪念品。
但是,消费者对优秀内容心理阀值,越来越高。
在线下,购物中心只有设计成主题景区,现在的消费者就会伫足。
在线上,照片要拍出时尚杂志的大片感,读者才能给面子点个赞。
而短视频、直播,一开始文字翻滚就可以,后来必须真人出镜,再后来要有剧情,再再后来,要拍成不断反转的电影才行。
品牌商发觉,搜索路径越来越挤,内容路径越来越艰辛。
怎么办?
试试在“社交路径上”,等待消费者。
—3—
社交路径,是被“信任”激发的订购路径。
有三天你去同学家喝水。发现她们家的椅子十分舒服,忍不住问那里买的。
你同学说:说起这个椅子啊,我真是没买错。确实舒服。我早已推荐了好几个同学了。都说好。我有老总的陌陌,我拉个群。
然后,你在群里和老总聊了上去,看了一些相片后,被一款椅子俘获,就忍不住下单了。
请注意,这次订购路径的起点是哪些?
是你对你同学的“信任”。
你信任他的品格,你信任他的品味。他说好,那基本上就一定是好了。
因为这份信任,整个订购路径,就十分短。
这种被“信任”激发的订购路径,就是社交路径。
在线下场景,如果你相信我的品格,就会从我这儿买保险。这就是保险公司模式(平安、太平)。
如果你相信我的品味,就会从我这儿买化妆品,这就是直销公司模式(安利、玫琳凯)。
很多庞大的商业帝国,都是构建在从信任开始,到交易结束的社交路径上。
为什么?
因为信任大大减短了距离。
社交路径,是一条捷径。
那在电商场景呢?
拼多多借道社交路径,逆袭易迅,是个精典案例。
京东和拼多多,都获得了腾讯的投资。腾讯给“大孩子”京东在陌陌里开了一个“接口”,本以为易迅能一下子借风而起,超越阿里。
但没想到,用户没能适应在陌陌这样一个社交工具里,用搜索的方法购物。
然后,腾讯的“小儿子”拼多多登场。
拼多多的成功,当然有好多缘由:面对三环外人群,价格比天猫还凶狠,等等。
但其中最重要的,肯定包括一条:社交拼团。
把这个订购链接发给好友吧!原价39,但5个好友一起拼团,只要19元!
本来没有购物需求的陌陌用户,收到亲戚朋友的“拼团”请求,被迸发,完成了她们人生第一次“拼多多”。
社交路径,是一条捷径。
最终,拼多多后发先至,用户数赶超易迅,成为中国互联网第二大电商平台。
到了直播场景呢?
快手的“社交”基因,正好能补上直播时代的最后一块拼图。
什么是快手的“社交”基因?
我有个企业家同学,是做服饰的,给快手主播供货。他给我讲了一个故事。
他说,和那些快手主播合作后,他总算见识了什么叫“信任”,什么叫“宠粉”。
我问,什么意思?他说,他和某个著名主播合作时,东西还没上架,但对方要求,必须先交一笔押金。
为什么?
万一产品有问题,直接扣款,给消费者赔偿。
那哪些情况下,会扣款、赔付呢?
只要粉丝稍为有一点不满意。
比如,他说由于批次的问题,有一次外套上有个字母的缝制,和详情页上不一样。
消费者投诉。这就必须全额退票,并且重新寄一件以抒发愤慨。
这叫:赔一罚一。
他吐槽说:简直比消费者协会还严格。
我说,那你为何还要和他合作?
因为量确实大。
当然啊。这就是信任的力量。他们不是在“购买”,他们是在“跟随”。
快手的基因里,有流量普惠的价值观。
好的内容,当然会带来流量。
但是,惊天的内容,不会带来惊天的流量。为了保护“贫富差距”不会太大,导致生态失衡,快手会策略性地把流量,向中小主播倾斜,鼓励她们成长。
在这些情况下,主播想成长为腹部,就必须通过社交的形式,和来之不易的粉丝互动,经营信任,越滚越大。
“老铁,666”,就是这些规则下的产物。
当疫情期间,直播带货忽然火上去后,基于信任,而不是内容的“社交直播”,能量忽然爆发。
不断刷新直播带货记录的快手,开始出圈,开始越来越主流。
最后的话
从搜索路径,到内容路径,再到社交路径。
从线下场景,到电商场景,再到直播场景。
从需求出发,从触点出发,从信任出发。
这就是明天这个时代,用户的“购买路径模型”。
每一条路径上,都蕴含着新的商业机遇。
而快手和抖音才能捉住的,就是社交路径上内容场景和直播场景的电商机遇。
希望能给你一点启发。