财经决策第一号：ENNweekly（长按可复制）
文/《财经国家周刊》记者冯羽
导读：商业化加速跑可能是一步好棋，只不过前方未必是坦途。
一向少言商业化成果的快手总算打破惯例。
近期，在原有商业化试水基础上，快手宣布推出营销平台，帮助对接创作者和店家，希望实现“用户、商家、创作者和快手四方共赢，传递普惠价值观”。
快手此时加速商业化并非巧合。2017年之前，快手虽备受争议，但仍能凭着当时的4亿用户问鼎短视频界。2017年以来，短视频大战升级，不仅大鳄舍不掉短视频这块流量高地，更跑出抖音这匹黑马。
无论是产品定位和营运逻辑，快手都不愿将抖音定义成竞争对手。然而，作为2018上半年短视频行业仅有的两个日活过亿的APP,快手和抖音难免被“相提并论”。
今年以来，抖音早已先行一步，大规模促进了平台的商业化营运，不少业内人士更是将去年视为短视频APP的决战之年，商业化成果就成为竞争中必不可少的审视诱因。
不过快手方面并不觉得自己的商业化是应对竞争对手的结果，快手相关负责人对记者表示，这是企业发展到一定规模后的必然选择。
快手“下海”
据快手方面介绍，新推出的营销平台分为快手广告和快手商业开放平台两部份，前者包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条，后者包括快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵和商业号等。
概括而言，快手广告以平台为主体做营销，形式上类似挑战赛和热搜榜单；商业开放平台则是对接短视频红人和广告主，红人接任务为店家拍订制短视频，或通过快手小店卖货变现。
在这次低调推出营销平台之前，对于平台的商业化进展，快手的心态仍然“不太积极”。此前多位快手内部人士在和记者谈及规模商业化问题时，都未有过多表态。
但快手并不是没有商业化的构想和规划。
早在2016年底，快手就提出大规模商业化的计划，2017年初首次封测了快手广告，同年年中还推出快接单平台，创作者可以接单获得推广任务，拍摄视频获得收入。
然而对于这些“小步试水”，用户体会并不深刻。快手官方披露数据显示，在快手的大瀑布流视频中，大约每20个内容中第5个会出现广告，只有5%用户能看到，且新用户和非重度用户也被排除在外。
对于外界觉得的“蹑手蹑脚型”商业化试水，快手方面也曾表示，商业化的前提是修通渠道，渠道一旦挖通甚至可以夺走掘井卖水商人的生意。
不过水到渠成背后，也有外部压力带来的恐惧。现如今快手平台拥有近7亿用户，日活用户已达到1.3亿，用户日均使用时长超过60分钟。庞大用户基数也意味着用户增长将持续走低，更别提联通互联网红利衰退后的困境。流量收割迫在眉睫。
抖音这个逃不开的对手也在步步紧逼。《QuestMobile中国联通互联网2018半年大报告》显示，从2017年6月至2018年6月，快手日活用户规模增长平稳，而抖音日活规模曲线则从去年年初开始攀升，5月份数据甚至一度超过快手。
优势不优
快手相关人士表示，在推动商业化方面，快手有AI和大数据优势，具体彰显在对用户行为的剖析上，比如AI系统可以辨识出短视频中人物的数目、性别、年龄等基本信息，所在场所以及搭乘的交通工具类型。
快手希望通过对红人和品牌方的行为需求进行剖析，从而实现高效匹配，达到精准营销的目的。
这种借助AI实现精准营销的模式并不鲜见。近两年来，AI技术成了互联网公司的神器，能够帮助品牌高效投放更是常见说辞。
快手CEO宿华是理工背景出身，所创公司也是技术流派。在初期快手的营运逻辑中，平台更信任AI技术和算法力量，而非人工干预。其中，不进行流量倾斜造成大批头部红人涌现就是一例。
值得注意的是，劲敌抖音背后的今日头条，也同样因标榜技术闻名。两者相像之处甚少，比如今日头条创始人张一鸣最出名的论调是“算法没有价值观”。快手在回应内容粗俗的指责时，同样会掏出“技术无罪论”，表示平台只是一面穿衣镜，“你刷到的内容代表着个人的风格品位”。
除了业界“通用”的技术牌，据快手人士介绍，平台投放店家主要是国民品牌和提供本地商品、服务的中小店家，用户范围广，广告更接地气。
快手将这种投放总结为“老铁（哥们）经济”，即基于平台的社区气氛，老铁们拍广告和带货能力更强，产品复购率高。
但只靠老铁卖土特产并非长久之计。虽然已有魅族、哈啤、百雀羚等品牌向快手抛出橄榄枝，但品牌方段位升级仍任重道远。抛开流量不谈，快手的产品调性和负面标签仍然让部份品牌方踌躇不前。
进退两难
对于商业化规模，快手定了一个不小的目标：到2020年，社交广告将下降至千亿规模。快手商业化副总裁严强表示，快手作为一个拥有1.3亿日活的新入局者，“将是一个百亿级规模的新玩家。”
如此大规模的商业化，也引起了业界另外一个疑惑，如何处理商业化与去中心化的平衡？
目前普遍认同的观点是，快手或则说短视频能从更初期的视频网站模式中跳脱下来，一个重要诱因就是短视频的去中心化特点，流量分散，人人可参与。
快手亦是这么，早期平台的内容分发逻辑、规则以及对信息流广告数目的控制，都是照料最广大用户体验的表现。这与广告主要求的“最大程度被看见”要求不符，而且一旦广告过多影响平台原生内容，就违背了快手的“普惠”理念——即每一个人都有记录生活的权力。
严强也觉得商业化是一件常年的事，生态建设很重要，“单纯通过大打广告来变现流量，可能是一种涸泽而渔的不明智举动。”
他表示，内容社区仍然会坚持原先的逻辑，和商业产品是“拆开的”。针对用户体验，他们还研制了“用户体验量化体系”，根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等诱因评判商业内容对用户体验的影响。
具体疗效有待观察，不过客观来看，目前信息流广告方式多变，内容也更向纯视频靠拢，这种边界的模糊性也很有可能引起混乱，影响用户观感——老铁们即使只卖土特产，也不是没有遭到指责，面临用户流失风险。
是变现赚钱还是坚持初心？这将是管理层接下来要面对的一大困局。
封面图片：北京快手科技有限公司官网
总监制：王磊
监制：程瑛
