快手电商，走向万亿以后
新熵
2023-05-2119:40·河南
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@新熵原创
作者丨古廿编辑丨伊页
电商大战永不休，又一个摸到万亿GMV门槛的是快手。
更精确的数字是9012亿，这是快手2022年财报中所披露的电商业务全年GMV总量。
逆市攀上新高峰的快手电商，近期在北京举行了一年一度的引力会议。创始人之一的程一笑，挂帅电商业务以来，第一次走上台前，分享了他对“信任电商”的理解。
会议上的内容，有关平台，有关店家，有关达人。通过快手电商想要营造的奇特生态、构建的常年壁垒，「新熵」读到的更是整个电商行业所要释放的讯号。
三个风向标，电商的本质是零售
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从C2C到B2C，又从货架电商到内容电商，电子商务被前仆后继的玩家们定义、解构、重塑、迭代，总算又在一个“全域”的框架下，回归了零售的本质。
零售就是交易——怎么买卖，买卖哪些，谁买谁卖。平台要做的，就是让生态里的卖家买家，买得开心，卖得良心。
快手之前所崛起的电商大鳄们，无一不是紧抓了其中一点做垂做透，先站稳膝盖后全面开花。
与零售业竞争核心的商品力、价格力、服务力所对应，快手电商提出优价好物、贴心服务两大指引性标签。再加上出身内容平台的奇特优势，优质内容与前三者并列产生三大经营风向标体系。
平台上的所有买方参与者，都要向这三个指导原则靠拢，从而为卖方提供一个以更低的价钱买到更好的商品的生态。
确定了风向，平台还要饰演“吹风者”的角色。
快手电商基于优价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，把之前的购物体验评分体系，升级细分为商品分、带货口碑分、店铺体验分。
优价好物就是要把商品的性价比作为优先审视的维度。不指出绝对的优价，而是在保证品质的前提下，价钱做到相对低。为此，商品分成为快手电商评价经营者商品营运能力的重要指标。平台会基于信息力、热度值、品质力、服务力、品牌力、价格力等综合判定商品的等级。
优质内容作为货品、流量、场景的载体，可以影响消费者的决策心智。作为整个交易环节中最上游、最有创造力的部份，让经营者获得更多弹性和空间，在交易转化的时侯，更轻松、效率更高。谁的内容好，能带出去的货就多。
带货口碑分，就是快手电商基于达人分享商品的内容口碑、商品口碑、服务口碑等多维度数据综合估算，并给出得分，主要反映达人给消费者带来的综合购物体验。
贴心服务可以“带给消费者超出预期的体验”，主要由买方的货运、售后、客服等多个交易环节的综合服务能力来彰显。店面体验分就拿来反映店家的服务能力和经营积极性，包括商品品质、物流速率、服务能力、经营稳定性等维度。
明晰易懂的风向标指引，量化精准的打分制考评，快手电商既唱低调又抓落实的“整风运动”，其原意正是，牵手平台店家回归零售本质，构建常年主义的可持续电商生态。
全域方式论，两个契机三大场景
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假如把三大经营风向标看作是快手电商所倡导的价值观，这么店家们想要在平台上实现经营共赢，还须要更具体的方式论指导。
国际咨询公司贝恩研究觉得，店家过去仅仅将电商平台作为销售渠道管理，现今则应该以消费者为中心，将消费者全生命周期价值提高为关键绩效指标。
在顾客互动和订购渠道高度碎片化的明天，消费者期望获得随时随地一致的购物体验。只有全域经营能够推进消费路径，打通“货找人”和“人找货”，完成内容场与货架场的联接。
2023年第一季度，快手电商盘面经营者数目年环比下降50%，进驻品牌数年环比下降27%，店家店效年环比下降32%，动销破亿品牌数年环比下降57%。殊荣背后，支撑的是一套以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方式论”。
“5S”分别是，分销（Sufficientdistribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）、优质内容（Superiorcontent）、低价好物（Supply）。前三个覆盖了快手平台上所有的经营场景，后两个则是撬动这种视域，快速提效、高速成长的契机。
vivo旗下主打线上渠道的子品牌iQOO，作为“5S经营方式论”的弘扬者，目前在快手拥有超过250万粉丝，自播GMV单月稳定在1000万以上，2022年双十一期间总销售额超过6000万。
按照一份181位在快手订购该品牌手机的消费者督查显示：有人是在快手观看KPL（王者荣耀职业比赛）直播时，注意到职业战队选手都使用该品牌手机；有人是在想换机时搜索“新机推荐”后被拔草；还有人是听到用户评论才放心做的决策。这正是全域经营实现多场景下降的力证。
在内容拔草和场景营销皆取得不错疗效后，iQOO还在尝试分销、自播联动。近日通过平台打通达人和品牌流量转化的“川流计划”，实现了单日GMV最高增速27%。品牌成功攻占平台生态里的手机领域消费者心智后，继而可以通过商城、店铺等泛货架的场景，承接更多消费者主动性、确定性的需求。
虽然早在年初的2月份，快手电商就明晰了“全域经营”的发展方向：以店面营运为核心，“分销+自播”双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容场和泛货架两方面加码。快手电商产品负责人叶恒还强调，泛货架并不只有商城一种方式，还包括推荐、搜索和店面等多个场景。
2023年整个Q1，快手电商泛货架图式流量环比下降58%，GMV环比下降76%。两个核心能力契机撬动出的三大经营图式的协同效应，潜力不可轻视。
分销、自播、泛货架组成一条覆盖推荐、沉淀、逛搜的消费剌激链条，再以优质内容拔草、低价好物复购构建流量闭环，快手电商这富于节奏感的全域经营方式论，是对信任电商的最佳演绎。
店家的归店家，达人的归达人
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内容平台加码电商业务具有天然的复杂性，常常容易混淆生态中内容达人与商品店家的角色，大部份经营主体还具有双重身分。
传统意义上的店家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链；达人则擅长以内容和社交获取流量，饰演的是“买手”加“推销员”的角色。
“买手”站在的是消费者这一边，达人作为决策代理人，可以帮助消费者从海量商品中选购出适宜的优价好物；“推销员”则是代表店家，在消费者心里树立心智，实现产品拔草和交易种草的一体化。
功能角色的界定，并不是制造割裂，而是为了更好地引导生态参与者各司其职，精耕校长。快手电商作为平台方，还可以更便捷地进行针对性的资源倾斜和扶植帮助。
在达人两侧，快手电商计划通过产品工具帮助尾部达人手动化选品，同时创立好物联盟帮助脑部达人引入优质品牌。上文所述的带货口碑分，也是为了激励达人自我成长。
在店家两侧，快手电商推出的“川流计划”，就是为了打通原先相对独立的达人分销和品牌自播。本质上，是通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
官方数据显示，去年一季度，“川流计划”给生态内的经营者整体带来了15%的GMV下降，这个数据在二季度预期可以达到20%以上。引力会议上，快手电商宣布未来激励流量将从300亿降低到600亿。翻番的投入，说明策略的前期验证，获得了有效的反馈。
去年的618大战开战将至，快手电商在新风向的指导下，通过新方式论塑造出的新生态关系，也将迎来一次大考。通过此次引力会议不难发觉，整个电商行业的竞争态势已步入一个新的阶段。回归零售本质，全域精细化营运，加码生态建设成为重中之重。
当黑鱼跃上龙门，踏入万亿门槛的快手电商，前行脚步也要从急流勇进，变为驾雾腾云。
