广覆八成网民后，烧钱的短视频行业总算要挣钱了？
文／陈纪英
广覆八成网民的短视频行业，瓜熟待收。
快手把2018年定为“商业化元年”，立下百亿目标。抖音据称2018年为字节跳动贡献了四分之一的净利。美拍更为粗重，早在2017年就全面启动商业化。
“求真”的“人间世”快手，“求美”的“乌托邦”抖音，转型为泛知识平台的“美拍”，在商业变现路口狭路相逢。
01
产品殊途：乌托邦、人间世、白富美、逗你玩
2018年，是短视频的丰收年。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民规模达到8.29亿，其中短视频用户规模超6.48亿，占了近八成。
头部APP中，2019年1月底抖音日活达到2.5亿;Quest Mobile数据称，春节期间快手的DAU最高也突破了2亿。
虽然都冠以短视频之名，但产品殊途。
“记录美好生活”的抖音，构建了一个富丽堂皇、美轮美奂的“乌托邦”，抖音求美，就像灯光闪耀的舞台，小姐姐个个貌若天仙，小弟弟个个貌比潘安，但美化某种程度上也是对现实的扭曲。
抖音用户喜欢随大流，全国的情侣都唱“321，爱如同蓝天白云”，全平台用户都跳海草舞，真实个性有所隐藏和消解——这给未来的精准化营销带来了挑战。
“记录生活记录你”的快手，则是复刻烟火生活的“人间世”，世间百态、人情冷暖，柴米油盐，快手求真，宛如人声鼎沸的广场。
一直走白富美路线的美拍，2018年用户量大跌以后，开始变革泛知识平台，并企图降低社交黏性。
而定位于“发现有趣”的微视——看这标语，价值观是“逗你玩”吗？
短视频行业，平台生态构成有三大诱因：流量分配、内容生态、用户关系链。
流量分配有两大机制：一种是强干预的计划经济，一种是大撒把的市场经济。
张一鸣曾说今日头条不需要“总编辑”，但抖音营运上采取的强干预举措，背后似乎站着隐型“总编辑”。
好处在于，抖音成了热卖制造机，就像台风通常，短期内蓄积巨大流量引爆内容，诞生了网红城市、海草舞等流行符号。
对内容生产者来说，中央集权的流量集中分发模式之下，平台犹如上帝之手，不易沉淀私域流量。
对用户来说，抖音建立了准信息茧房。首页只有一个视频，手指滑动之间，抖音推哪些，用户看哪些。
快手的游戏规则，则是去中心化的。快手APP首页是关注、发现、同城——关注置于首位，意味着内容消费的主导权更多在用户之手，而非平台之手。
此外，快手首页默认有四个内容，让用户选择看那个；而抖音首页，只有一条视频，把用户选择权隐藏。
在对内容生态的塑造上，美拍和快手，都指出去中心化，两个平台都宣称不会签约任何颈部大V，反而大力扶植头部和长尾力量，普通用户也能露脸。这种理念的不同，使得快手等去中心化生态如同热带雨林一样，强调生物多样性，郁郁葱葱。
内容是短视频的本质属性，但各大平台未曾舍弃过对社交的野心。
腾讯的微视，天然承继了陌陌关系链，无需多言。
抖音中心化模式下，主播要求赞求关注求粉丝；用户关系链类似蒲公英，观众对少数脚部主播众星捧月，而用户和用户之间，相对负疚如孤岛。
抖音用户之间的弱关系特点，意味着其主要以内容而非人作为联结点，在抖音上，关系链更多像是擦肩而过的一面之交。或许正因这么，头条系急切地希望通过多闪，找到更年青更稳定的社交关系。
快手则通过8年的营运沉淀了关系链，内容消费者和生产者产生了一个个紧密的细分圈层，就像缠绕的毛线团。
用户和主播之间，也非追随和凝望，而是分享和陪伴，是基于“我们都是一类人”的惺惺相惜感，也就是所谓的“老铁经济”。
关系链深浅，最终彰显在互动率上。据《财经》报导，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）比例远远小于5％，抖音相关比列不足2％。
产品定位不同，商业变现之路也必定岔口而行。
02
变现下半场：快慢不一
6.5亿用户，成为了变现沃土。
在短视频行业，全面商业化最早的是美拍，内容电商是变现主路径。
但全行业商业化的起点，其实是去年10月30日。
如同隔空对决一样，快手、抖音都在这三天，分别举行了“Fe+新商业”大会和抖音企业蓝V生态会议，变现大战就此开局。
快手的商业化探求，始于直播。2016年4月，快手开始测试直播，2年后，这一功能向全平台开放。借助直播分成，快手在2018年全球iOS应用收入榜上排行第5，是惟一登榜的中国短视频平台。自媒体乱翻书称，快手全平台的2018年直播收入高达200亿。
但其全面商业化则源于2018年10月底——推出营销平台“Fe+新商业”，将信息流、红人合作、快手小店等多个营销模式整合到平台，并利用快手的AI技术和去中心化分发机制，全面启动商业化。
上线7年才开始变现，快手矜持得不像互联网公司。原因在于，2011年创立的快手，完整吃下了联通互联网从萌芽到殆尽的红利周期，早期联通流量很实惠，在用户下降上，投入支出低，就不着急挣钱。
而且，相比于商业变现，快手把用户下降当成优选项，快手会基于点击率、播放时长、转化率、点赞关注评论，对正向互动率高的内容倾斜流量——从10月底快手官宣商业化到年末，DAU下降超过20%。
再来看抖音。抖音的商业化源于2017年9月，起步于品牌视频广告；但抖音商业化的重磅，是去年10月底发布的企业蓝V计划——你可以把它理解为抖音平台的企业服务号。
急于变现，因为抖音2016年9月才上线，彼时，移动互联网棋近终局，流量稀缺，拉新成本昂贵。
你或许会说，抖音有老大哥今日头条引流啊。错了，今日头条的用户以底层屌丝为主，曾因内容粗俗遭到责备。抖音创业之时，就立志要做一款“反头条”的带有“美好感”的互补性产品，其初期用户，也主要来自一二线城市，和今日头条重合度并不高。
总之，后来者上位的抖音，强营运，高投入，靠钱堆出用户，花钱多，挣钱动力就越足，急需通过商业变现回本。
此外，抖音背负着头条较为激进的商业化指标。内外压力之下，抖音商业变现的路走得很粗重。
03
变现大势：行业利空，双寡对杀
美拍、快手、抖音的变现模式，看似大同小异，但毕竟落地路径差别很大。
变现路径，基于用户价值。
从性别上来看，美拍的优势在于男性占比高，一度接近8成，电商转化能力强。抖音男性占比稍高，而快手女性用户多一些。
再从用户群体属性来看，拥有海量用户的快手和抖音，都是全阶级广覆盖，但也有所偏重。
快手起步于下沉市场——这一市场，过去企业“看不上”，现在“抢破头”。
湖北恩施的土家族农户在快手卖农货
QuestMobile的报告显示，2018年12月，过亿量级的APP中，MAU环比下降最大的10款应用中的9款，来自三四线城市及以下城市的增量，均大过一二线城市增量。以天猫为例，其2018年新增月活用户1.2亿，七成来自下沉市场。
阿里聚划算发布的报告也显示，三四线城市在小家电、居家生活、进口生鲜蔬果类商品的下降速度，是一二线的2-7倍，什么中产标配的电动牙刷、牛油果，都是基层市场增长更快。
这样来看，快手盘踞的下沉市场，是线上线下的广告主获取增量市场的主队。
再来看抖音，抖音用户在一二线城市占先，不少品牌的用户和市场已近饱和。所以，品牌主巩固存量市场占优。
如果从商业变现的广度、宽度上来看，快手的用户圈层更丰富，人群颗粒度细小，所以商业生态也更丰富，对广告品牌、品类的适配度就更高：如同端午上河图，既有农人通过直播、短视频卖农货，也有国际品牌美孚打广告，58同城这些互联网独角兽拉新，还有大量中长尾店家的信息流广告。
举例来说，希望精准定位于面点师群体的联合利华旗下家乐辣鲜露，与希望面向卡车司机投放润滑油广告的美孚——很难想像，其他短视频平台，会有批量的卡车司机和批量的面点师达人。
这种对于品牌商的普适度，让快手的商业版图，如同纵横交错的沟渠水网，弱水三千，瓢瓢可饮。
而构建“美好感”的抖音，在潮流美妆类的拔草疗效更好，淘宝上不乏抖音同款就是证明。但是，由于其内容生态和用户圈层相对单一，在变现路径和品牌适配度上，可能要聚焦一些。
不同的产品思路带来了不同的变现优势。快手和美拍的商业变现，更倾向于疗效导向——用户下降和交易转化，而非单纯的品牌展示。
传统的展示广告费，总有一半被浪费。经济走缓以后，品牌商们勒住了裤子，可量化的下降和变现对其更有诱惑。
美拍的边看边买，就在平台内实现了拔草—交易—变现的商业闭环。
快手也以实现下降和交易导向。一方面，基于快手用户倾向于展示真我，所以平台更容易勾勒出真实的用户画像。其次，快手内容丰富，用户群体多元，官宣数据显示，2018年底，快手原创短视频视频库存80亿，每日产出UGC内容1500w，日均视频播放次数150亿，每日点赞数3亿+——在海量内容和用户中，总能精准匹配到广告主所需的“那一撮”。
举个事例，快手以前对购车场景做过督查，测试发觉，其中“男性“、“30-40岁”、“汽车资讯”等标签人群的定向投放表现最好，后续投放平均成本才能增加30%。这种数字并不甜美，但对于越来越“算计”的广告主来说，不乏吸引力。
与美拍、快手，更倾向于对自然流量低干预下，实现精准化投放不同，抖音变现路径虽然也是中心化的。
抖音的蓝V战略，就是抖音把平台流量截流，倾泻而出引流到品牌企业号，快速集聚粉丝，形成一个个流量堰塞湖。
但问题在于，由于抖音把握了平台流量的分配大权，蓝V获得的粉丝，其注意力江河入海，被黑洞通常的平台吸住，未来能够构建可持续的高黏性私域流量，变数不少—毕竟，活跃度不高的沉睡粉丝，对于品牌来说，价值存疑。
优衣库就是例证。
优衣库的抖音号去年4月初开始上线，彼时每条点赞数高达数百，到了月中，稳定到了5000左右的点赞数，其中4月19日视频的点赞数更是高达5万多。
但点赞随即开始断崖式上涨，6月反弹到几百，而从10月中旬至今，点赞居然反弹到了两位数。
左图为4月截图，右图为近期截图
注意这两个时间节点：6月，抖音企业号开放蓝V认证；10月底，抖音蓝V会议举行——蓝V战略启动后，粉丝可能越来越多，但互动量反向下滑。
2019年，是短视频行业的变现大年，对于整个行业来说，是红利收割时。易观预计，仅短视频信息流广告规模，今年就有望达到350亿。
由于增量空间巨大，各家同行不同路，所以，变现之争，还未到“此消彼长”的零和博弈之时，反而是猫鼠各有道，齐步快逃之时。
END
