5月9日，2023快手电商引力会议在南京举行。快手科技创始人兼CEO程一笑在会上提出优价好物、优质内容、贴心服务三大经营风向标，并表示将把资源向优质经营者倾斜。同时，鼓励店家、达人协作共赢的“川流计划”获得发力，全年流量从300亿降低到起码600亿。
程一笑表示，快手电商的初心是为用户提供好而不贵的生活，因此信任电商的内涵就是让消费者通过值得信任的主播和内容，发现优价好物。他鼓励经营者借此为方向，在快手的内容场、货架场进行全域深度经营。
根据快手财报，2022年快手电商GMV环比下降32.5%达到9012亿元，月活跃卖家稳定在1亿以上。此次会议最新数据显示，今年一季度，快手电商的经营者数目环比下降50%，挂车商品数目环比下降79%。电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。程一笑强调，在步入万亿规模后，更要以常年主义思索发展方向和模式。
构建经营风向标，让优质经营者获得更多资源
快手这次发布的经营风向标包括优价好物、优质内容、贴心服务。
程一笑觉得这两者是交易的内核，是提高经营的确定性路径。同时非常指出“低价好物”不是9.9包邮的绝对优价，而是在保证品质的前提下，实现价位的相对低。
以追觅洗地机为例，该品牌在快手的平均客单价在2300元以上，卖得最好的产品是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。另一个事例是海信。2022年在快手订购美菱电器的消费者有近20%选择订购多款商品组合的“全套购”，平均客单价在有六七千。一位上海消费者更是一次下单订购了超过3万元的7件大家电。
在快手看来，追觅和奥克斯正是优价好物的典型代表。因为它们都是优质商品，给快手的价钱放眼整个市场都是有竞争力的。
内容是快手电商指出的第二个经营风向标。
在直播电商中，内容是商品的载体。消费者不仅对价钱敏感，也想看见多元而丰富的内容，并且乐意为店家的新款、主播的选品和内容创造，支付一定的合理折价。
程一笑在讲演中强调，经营者可以通过内容影响消费者的心智，这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部份。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间，比如吸引更多潜在消费者，让她们对品牌和商品形成憧憬，这样在交易转化的时侯更轻松、更效率。
事实证明了这一点。快手拔草达人徐杉擅于通过诠释生活方式吸引粉丝，并且清晰地告诉粉丝商品的功能和价值所在，像美容仪这个新款类的客单价能做到五六千元。
另一个案例是国风非遗服饰设计师苟梓馨，靠讲好中国故事、做好中国品质、传递中国审美触动人，才20多万粉丝每个月能够做到500多万的销售额，平均客单价500元以上，单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。
以上述三个风向标为基础，快手电商将原有的购物体验分升级为店面体验分、带货口碑分和商品分。通过分数的高低，经营者可以直观地晓得自己的经营状况。更重要的是，这三个分与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩，是平台进行资源分配的重要参考指标之一。
“我们希望经营者在快手获得的是有质量的下降，我们的资源也会更向优质经营者倾斜，”快手电商体验负责人张华表示。“因此我们会通过这三个分来指引你们往正确的方向努力，这样消费者也可以获得更好的购物体验。”
重构店家与达人的关系，全域经营提供确定性下降
此次引力会议的另一个核心点，是对店家和达人作出了清晰的划分。这两者都是经营者，但在生态中的角色和作用不一样。
商家指的是传统意义上的店家，以品牌和源头好货为主，优势在于供应链，快手希望为消费者提供的“低价好物”主要来自店家。程一笑明晰表示，快品牌列入品牌范畴，会坚定且持续地帮助品牌在快手深度经营。
达人更擅长以内容和社交获取流量，在生态中饰演的是 “买手”加“推销员”的双重角色。他们一方面是消费者的决策代理人，帮助消费者从海量商品中选购出适宜的优价好物，另一方面代表店家，在消费者心里树立心智，实现产品拔草和交易种草的一体化。
平台的作用是在店家与达人之间不断建立规则，把资源分配给好的经营者，进行生态调优。
健康的商达关系是发挥各自长处，相互合作实现共赢。因此快手电商推出“川流计划”，在两者间搭建起桥梁。
简单来说，川流计划就是打通原先相对独立的达人分销和品牌自播：通过达人分销帮助店家定位客户群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。
官方数据显示，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。像耐克和天海藏，川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。
程一笑指出，川流的本质是通过商达之间的流量同向下降作出新的增量，是对经营生态的优化。
至于市场关心的泛货架，快手电商产品负责人叶恒表示将在明年二季度进行商城的全站一级入口测试。他强调，泛货架并不只有商城一种方式，还包括推荐、搜索和店面等多个场景。
货架场的价值在于不需要等播出才能随时买到的常挂商品，更适宜承接消费者的确定性需求，也拓展了经营者在短视频和直播之外的生意可能性、提高了综合ROI。以快手达人徐小米为例，在一场千万GMV大场下播后，通过短视频引导消费者步入自主店面订购，随后的几天每晚依然能形成百万级别的GMV增量。
2023年一季度，快手泛货架场的流量环比下降58%，GMV环比下降76%。快手电商针对货架场中的优质商品和新款提供专项扶植。今年五一，还开始实行商品卡免佣新政。对于以商品本身为核心竞争力的货主型店家来说，尤其是一个利空。
有了货架场之后，快手电商的经营图式愈发完整，程一笑将其总结为以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方法论”：
分销（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛货架（Store）等三个经营图式，以及优价好物（Supply）、优质内容（ Superior content）两个经营动作。
iQOO手机是5S经营方法论的先行者。
该品牌目前有250多万快手粉丝，自播GMV稳定在每个月1000万以上，主力机型数字系列的快手平均客单价在3000元以上。2022年双十一期间总销售额超过6000万。
一份针对181位在快手订购了iQOO手机的用户督查显示，70%的被调研者是在快手晓得这个品牌而且作出购物决策的。其中有人是在快手看KPL直播时，注意到战队都用该品牌手机，有人是在想换机时搜索“新机推荐”被拔草，还有人是看用户评论决策。
从消费者反馈可以看出，iQOO在快手的做内容拔草和营销卓有成效。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动，近期通过川流实现的单日GMV，最高增速达到27%。
当iQOO在快手生态里有了足够的知名度和心智，就可以开始通过泛货架的常挂品，承接消费者的主动、确定性需求。
抛开具体业务变化，正如程一笑所言，快手电商奇特价值仍然没有改变，就是与中国人口分布一致的大众市场，以及半熟人社区带来的信任感。在快手，消费者的决策同时包含了对平台、对品牌、对人本身的信任，这是一种复杂的综合信任，与传统电商以商品本身为核心建立的信任机制很不相同。
在程一笑看来，每一次消费决策的改变，都有很大的商业机会。显然，快手电商的愿景是与经营者一起为构建10亿快手用户的消费决策而努力，这是一个赶超具体数字，更有意义的目标。
来源潮新闻、 电商发布，电商会整理发布。
