我们发觉：【教育】这个版块在字节、快手这两大超级平台体系里都是十分重要的部门，有着战略定位。人数上字节教育超过1千人，快手也有单独教育内容项营运团队。我们该篇单就字节、快手的教育布局、策略等方向做详尽梳理研究，研究超级平台怎么做教育布局。
核心观点总结如下
1、“短视频+教育”带来教育生态新流量池。教育内容仍处于起步早期，在抖音快手两大平台上，KOL占比和活跃用户数分别约为5%和50%，渗透率一直较低。在平台流量的支持下，教育内容发展迅速。2019年末，快手教育短视频作者超99万、累计生产量超2亿、日均播放量突破22亿（占比约为4%）。抖音上粉丝过万的知识内容创作者数目已超7.4万名，累计创作1985万条优质知识短视频，累计播放量超1.9万亿，日均点赞量超1.6亿次。教育生态的新发展吸引平台和机构加速布局。
2、教培机构与教育MCN纷纷入局新型内容生态。在教培机构方面，公域流量采办成本高，教培机构开始探求流量营运新模式，学而思粉丝量过万的抖音帐号最多（26个，513.6万粉丝）；跟谁学（含高途）粉丝量过万的快手帐号最多（30个，656.3万粉丝）。好未来和跟谁学在新流量运作处于领先地位。
3、字节成建制布局教育业务，整合产业链上下游资源。字节跳动多次投资、并购、研发教育产品，树立大力教育品牌，依托流量与技术优势大力赋能自家教育产品。从短期来看，我们觉得低龄赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特性与字节流量、技术、运营迭代能力相匹配快手双击点赞网站网红平台，可以视为产业内有力的参与者。常年来看，公司加强教研教学等人才的储备，填补弱项为常年发展蓄力，有望成为教育行业有力的竞争者。
4、快手布局注重内容整合，私域流量和下沉市场特点优势突出。对比字节，快手在产品布局上相对慎重。但快手在教育领域布局更看重内容的整合，构建独立栏目“在家学习”整合教育内容。同时快手私域流量和下沉特点对于教培机构在三四线市场变现，具有更大的价值。我们看好后续快手的社区价值的挖掘，以及对整个教培行业的赋能。
投资建议与投资标的
从产业链效率来看，关注产业链效率提高机会。字节跳动、快手等互联网企业一直处于蓄势积能的成长期，与颈部机构存在一定差别，短期无法撼动龙头地位。从背部机构本身而言，卫生风波带来的巨大流量将逐渐得到消化，后期短视频内容生态体系的逐渐建立，平台基础设施的建设为教培机构进行精细化的流量营运奠定基础。建议关注教育产业链核心背部机构，好未来(TAL.US，建仓)、新东方在线(01797，建仓)、猿补习&作业帮&火花思维、网易有道(DAO.US，建仓)、跟谁学(GSX.US，未评级)。
从产业链布局来看，平台教育生态的不断建立，细分领域有望脱颖而出。短视频平台内生生态不断建立，流量红利也越发突出，抖音和快手不断建立平台内部互动形式，交易方法，为内容生产者提供良好的基础设施建设，平台内在价值将不断得到挖掘。依托自身强悍流量和技术优势，字节快手也在加速建立自身产品线的布局。建议关注平台型企业的内容丰富和重点教育业务的成长，关注产业中字节跳动，以及正式上市的快手。
风险提示
新型教育内容生态扩张与教育MCN机构发展不及预期、新步入者势力影响脑部机构。
序言：互联网公司布局教育的两种逻辑
在联通互联网发展的红利之下，在线教育快速发展。2020年的卫生风波更是进一步提高了在线教育的渗透率。我们预计，随着5G时代的逐步将至，在线教育将步入快速发展阶段。目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭着互联网公司特有的技术与流量优势，不断向在线教育领域扩张。我们觉得，字节跳动和快手布局在线教育主要彰显在两个方向，一方面是提高教育产业链的营运效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这两方面都酝酿着投资机会。
提供内容生态，提高产业链获客效率
教育内容在抖音、快手平台上处于发展早期，但下降速率飞快。教育内容的创作者、用户群体规模在两大平台上处于高位，平台的主流一直是娱乐相关内容。教育内容KOL和活跃用户渗透率约为5%和50%，在内容项下占比一直较低。平台强化流量端的投入，疗效明显。快手在新年前掏出66.6亿流量推动教育类帐号在快手平台冷启动，截至2019年末，快手教育短视频作者超99万、累计生产量超2亿、日均播放量突破22亿。同样抖音推出“学浪计划”，粉丝过万的知识内容创作者数目已超过7.4万名。教育内容在两大平台快速生长。我们觉得，字节跳动和快手的教育内容生态有望在信息流广告之外，进一步提高教育获客效率，推动教育行业发展。
从创作者层面出发，教培机构强势加入，而主要借助教育MCN机构扶植的教育类个人IP也不断浮现，给平台生态注入更多优质教育内容。背部教培机构的优势显著，截止8月末，教培机构学校而思粉丝量过万的抖音帐号最多（26个，513.6万粉丝）；跟谁学（含高途）粉丝量过万的快手帐号最多（30个，656.3万粉丝）。同时，诸多教育MCN机构也在不断涌现，推动个人IP成功。其中，101名师鞋厂为领头羊，签约近400名班主任，其对线个帐号最高粉丝量早已超过600万，旗下腹部教育博主人数和覆盖粉丝总量在教育MCN里排行第一。
从用户需求层面出发，短视频平台主要面向的低线城市将会释放巨大需求。快手的用户群体以低线城市用户为主，尤其是快手的低线城市用户占比高达61.2%。低线城市的优质教育资源稀缺，而短视频平台深度触碰下沉市场，有着巨大的发展空间。据《2019快手教育生态报告》，快手上的三线以下城市教育视频消费者占比65%，与在线教育行业相比高出约9个百分点。同时快手去中心化的私域流量体系，互动性和信任度更高，更有利于教培产品的渠道下沉，推动教培产品获客。
字节从产品端成建制布局教育行业，从上游迈向下游
字节跳动的教育产品处于蓄势积能的发展早期，具有巨大发展潜力。目前，字节跳动早已于在线教育领域的儿童早教、K12、语言学习等多个赛道进行产品布局；其中，清北网校、瓜瓜龙AI课、GoGoKid、开言德语是其旗下四个核心的在线教育产品。从短期来看，我们觉得低龄赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特性与字节流量、技术、运营迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。常年来看，公司加强教研教学等人才的储备，填补弱项为常年发展蓄力，未来有望成为教育行业有力的竞争者。
快手教育出于战略合作目的对两家教育公司进行投资。快手目前已投资自适应学情测评系统“精准学”与儿童早教公司“火花思维”；“精准学”是快手的战略合作伙伴，而“火花思维”是快手教育内容的重要参与者。目前，快手的教育扩张重心仍主要在于短视频平台教育内容生态的发展。
1.快手抖音教育内容生态：短视频+教育发展如火如荼
1.1快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台
1.1.1教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场
快手“短视频+直播”教育内容迅速发展，丰富内容满足用户多元化需求。按照快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》，2019年末，快手教育短视频作者超99万、累计生产量超2亿、日均播放量突破22亿，日均播放量占比4%左右，内容消费处于起步阶段；快手教育直播日均累计观看人数超1亿、日均评论超2000万。而因为创作人群和受众人群多样，快手上的教育内容也呈现出多元化的格局。不仅学前、K12、成人教育之外，快手上还有与音乐、美术、摄影等细分类别相关的教育内容，满足了用户多元化的需求。
上线快手课堂，整合免费教育内容，突破短视频时长对教育内容的局限。2018年6月，快手即将上线快手课堂，将免费录播课、直播课整合在一个频道中，并将教育内容根据不同的学段界定，搭建起一个方便的免费教育内容整合平台。除此之外，快手课堂中的录播课并不只局限于短视频，还有中、长视频。快手通过快手课堂平台的搭建，突破了短视频的时长对教育内容的局限，使得更多优质教育内容的形成。
推出付费内容广场，快手推动教育内容创作者流量变现。区别于主打免费课程的快手课堂，快手另推出的付费内容广场主打付费的直播、录播课，同时还有互动专区提供知识付费服务。购课用户可以自行在广场订购，也可以通过内容创作者直播间或短视频下的链接订购。据官方数据，有超过52万的教育内容创作者从快手平台获得收入；51%的创作者使用短视频售卖课程，43%的创作者在直播间售卖课程。
1.1.2与机构合作提升专业度，与MCN合作培养名师IP
快手积极与企业政府合作，提高平台内容的专业化与体系化程度。在企业方面，2019年7月，快手发布“教育生态合伙人计划”，好未来、知乎、喜马拉雅等著名企业主动进驻快手；2020年卫生风波之下，在线教育需求激增，快手与好未来、新东方、跟谁学、VIPKID、洋葱大学、猿补习、作业帮等在线教育企业达成合作，获得更多体系化的教育内容。在官方内容方面，快手还与手握权威资源的机构歌华有线进行了签约合作。歌华有线自2012年起与上海市科委联合先后录制了“北京数字中学”和“名师驾到”课程；旗下"歌华教育-上海云空中课堂"是上海市科委指定学习平台。快手上线歌华有线的课程，提高了平台教育内容的权威性与专业性。
快手与MCN合作，培养扶植教育类名师IP。2020年6月，快手教育宣布公开招募教育服务生态机构（也即教育领域MCN），希望能与教育MCN共同培养教育类内容创作达人。快手与MCN主要的合作方式是：MCN负责帐号代营运与达人孵化，而快手提供相关流量、品牌、客源等资源支持。此种分工方式对三方都有利：对刚进驻快手的教育类IP（尤其是素人IP）来说，才能打破不擅长获客的窘境，高效获客；对MCN机构来说，可以扩大品牌著名度；对快手来说，平台上的教育类内容将会在数目和质量上同步得到提高。
MCN进驻门槛高，快手奖励力度大，促生更多优质内容。快手对进驻的MCN有严格的初审和考评要求。教育MCN进驻快手要经过6个环节：申请、审核、沟通、考核、答辩、签署；而且假如机构在一个自然季度内无有效的企业服务合作，或三个月没有达到和官方营运人员达成的指标，就会被视为考评不合格，并遭到合约中止。其实进驻门槛高，而且快手对MCN的奖励力度大，通过拉新/孵化奖励、成长奖励、转换奖励三类奖励分别激励MCN提高创作者孵化、账号涨粉与课程变现三方面的业绩，因而孵化更多优质的教育内容，优化平台教育生态。
1.1.3快手教育生态去中心化、高社交和下沉市场特点优势突出
（1）流量优势显现，去中心化流量分配赋能素人创作与变现
快手流量优势显现，去中心化流量分发机制赋能素人创作与变现。快手科技CEO宿华觉得，快手主张平台去中心化，不刻意培养背部帐号。与另一大短视频平台抖音相比，快手百万级KOL所占TOP-1000KOL的比列远超抖音，说明快手的流量分配更公正，中腹部力量更雄厚。因为快手流量分配比较公正，因而只要内容足够优质，不同垂类的创作者都可以获得流量，快速积累自己的忠实粉丝并形成交易。
私域流量优势和强互动关系推动内容变现。据《2019快手教育生态报告》，在快手上以素人为主体的近2000位三农达人开办了5273个付费课程，销售额超过700万，这得益于快手普惠的流量分发机制。去中心化的流量分配，带来更高的用户信任关系，课程变现能力更强。
（2）“短视频+直播”教育强社交、强互动，促使知识精准变现
快手平台强社交，推动创作者提高粉丝黏性。教育内容创作者主要通过日常发布的免费短视频和直播内容涨粉。快手产生了很强的社交气氛，据卡思数据的统计，快手KOL发布的视频每13个赞能够得到1个评论，而抖音须要42个赞能够得到1个评论，快手粉丝与KOL之间的社交关系更强。快手的强社交气氛提高了创作者的粉丝黏性，推动粉丝购课率提高，提升创作者的知识变现效率。
（3）以低线城市年青用户为主，优质教育内容下沉空间大
低线用户为快手教育主要客群，对优价优质教育内容需求大。快手教育的主要用户群体分布在低线城市，三线与四线城市及以下的用户占比相乘高出游业约9个百分点。因为那些地区缺少优质教育资源，而且快手上的课程内容平均价位低、以免费课程为主，符合低线城市用户的消费水平，因而快手用户乐意消费快手上的课程，尤其对优价的优质教育内容有很大的需求。
快手用户偏年青，学习意愿与学习需求强。据TalkingData数据，快手25岁以下的用户占比62.5%，说明快手的用户整体年纪偏年青，以在读中学生为主要客群，而在读中学生的学习意愿和学习需求在所有年纪段中最强，这对快手教育的发展是一个有利诱因。快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手平台各付费品类消费者数目中，学科教育（如语、数、英等）的消费者超过38万，名列第一，这说明了快手偏年青的用户群体是快手课程的主力消费者。
综上，我们从整体平台环境来看，开办专门蓝筹股孵化教育内容，教育内容仍处于起步期，渗透率高于5%，但在平台流量支持下，成长迅速。快手内容生态的特征在于去中心化，互动性和下沉市场特点明显，有望在获客端提高教培机构招生效率。
1.2抖音教育内容生态：下降速率快、扶持力度大
1.2.1教育蓝筹股迅速发展，教育企业号纷纷进驻
“短视频+直播”教育高速下降，抖音教育生态同样火爆。在短视频方面，2019年12月18日，抖音在“2019DOU知创作者会议”上公布：截止2019年12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数目已超过7.4万名，她们累计创作1985万条优质知识短视频，累计播放量超过1.9万亿，日均点赞量超过1.6亿次。在直播方面，据《2020年抖音直播数据图谱》，2020年2月教育类播出主播下降率110%，直播观看次数下降率550%；而按照《2020年抖音教育直播专题研究报告》，2020年1-5月，抖音教育类达人/蓝V直播间数在抖音各行业达人/蓝V直播间数中排行分别为第二/第四。
抖音教育企业号下降迅速，逐步注重“直播+教育”作用。按照2020年6月巨量引擎发布的《抖音企业号-教育行业蓝皮书》，从2019年3月末到2020年6月，抖音教育企业号数目下降3.24倍，播放量下降1倍，投稿量下降4.25倍，总粉丝量下降1.72倍。从2020年1月1日至4月30日，有40.67%的教育行业认证企业号进行过直播，且直播时长、次数以及用户的观看、互动都有较大幅度的下降，教育企业号正越来越注重直播对提高粉丝黏性、带动知识变现的重要性。
1.2.2抖音教育扶植力度大，创作者可通过卖课或导流变现
抖音推出、升级“DOU知计划”，从产品、运营、创作等维度推动知识类创作者。2019年3月21日，抖音联合中国科大学科学传播局等联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动，计划内容包括：组建“抖音科普顾问团”、发起“DOU知短视频科普知识竞赛”、启动“知识增容计划”，从科学指导、举办赛事、延长时长三个方面推动抖音平台知识类内容的发展。而在2019年9月9日，抖音又推出“DOU知计划2.0”，针对知识内容创作者推出全方位服务方案：在产品功能上，开放合辑功能；在营运激励上，优先把知识创作者列入“创作者成长计划”；在创作工具上，推出《抖音知识创作者指南》。
推出“学浪计划”，“抖西头”联合为教育创作者提供流量支持。2020年6月8日，抖音、今日头条、西瓜视频宣布即将推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶植平台教育创作者，为k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持。出席学浪计划有两种玩法：一种是“冲榜赢dou+”，步入榜单的教育创作者将获得流量奖励；另一种是“活动拿流量”，教育创作者发布视频参与4比赛道任意话题还可获得额外奖励。
抖音商品橱窗便利教育内容创作者知识变现。抖音教育创作者在商品橱窗中的售卖物分为在线课程与实物商品（以书籍为主）。创作者可以售卖自己的虚拟、实物商品，也可以推荐其它抖音小店的商品。拥有640万粉丝的抖音个人教育IP“老黄讲德语”在其商品橱窗中上线了6套自研课程与4个推荐商品，单就自研课程而言，已获得73万收入。
抖音教育内容创作者可将线上流量导流到其他平台或线下机构进行流量变现。部份教育内容创作者在抖音短视频平台上通过“短视频+直播”教育的方法大规模吸粉，不断与粉丝互动、形成信任关系，之后再将在抖音上积累的流量转移到其它线上平台或则线下教培机构以实现流量变现。
1.3教培机构加大流量营运，探求获客新模式
1.3.1市场投入压力大，在线教培机构入局“短视频+直播”教育
在线教培机构市场费用走高，寻求内容生态破局。2018年以来，在线教培机构的市场投入费用明显上升；2019年，跟谁学、新东方在线和网易有道的销售费用率高达49.22%，48.28%与47.73%，各大机构都正在通过“烧钱模式”增长产值。在营销费用急剧提高、获客成本不断走高的情况下，在线教培机构开始进驻短视频平台，加入新型“短视频+直播”教育内容生态，寻求在获客端的创新。
学而思瞄准抖音上升空间，跟谁学瞄准快手下沉潜力。在线教育背部教培机构中，学而思拥有最多粉丝量过万的抖音帐号，这种帐号的粉丝总数为513.6万；跟谁学（含高途）拥有最多粉丝量过万的快手帐号，这种帐号的粉丝总数为656.3万。这主要与两家教培机构主要客群的城市分布有关：跟谁学瞄准的低线城市与快手平台的用户画像更相符；学而思更重视高线城市人群，而抖音平台上的高线人群相对快手较多。
在线教培机构布局快手账号多，但抖音粉丝体量大。从整体上而言，在线教培机构在快手上粉丝量过万的帐号数目较多，缘由是低线城市成为在线教育新的混战场，快手广大的下沉空间吸引各机构进驻；并且总体上在线教培机构在抖音积累的粉丝总数更多，主要得益于抖音“中心化”的流量分配机制，粉丝的集聚程度较强，单个帐号积累的粉丝数目更多。
1.3.2机构案例剖析：学而思—品牌矩阵加强市场渗透，优价体验课吸引客群
构建品牌矩阵，加强吸粉能力。学而思旗下进驻抖音帐号分为总部营运号与学校营运号。总部营运号中共有8个粉丝量过十万的帐号，其中，“学而思法语口语角”内容以口语小诀窍和法语语录为主；“学而思网校”独创IP神仙“文曲星”，通过录制“文曲星”在学而思工作的有趣日常吸粉；“学而思轻课”的内容主要是各学科小知识科普。中学营运号则由各不同学校各自营运，其中粉丝量最多的是拥有13.8万粉丝的广州学而思。学而思依照内容和学校的不同界定不同帐号，产生强力的品牌矩阵，满足用户的多元化需求，扩大获客范围，吸引更多粉丝。
优质内容新颖有趣，快速抓牢客群注意力。通过比较点赞量/粉丝量之比，学而思培优、学而思轻课以及学而思网校的粉丝活跃度高。这三个帐号的内容以新颖有趣为主要特征，高频更新优质内容，不断提高粉丝黏性。“学而思培优”点赞量最高（168.8万）的视频内容是专访旗下高学历老师怎样考上北大清华，但是收到的回答却出人预料全是“保送”，借助崇敬心理快速吸引中学生注意力。“学而思轻课”点赞量最高（20.7万）的视频内容是“不用圆也能达到滚木疗效”，捉住用户的好奇心。而“学而思网校”点赞量最高（21.9万）的视频内容是独创IP“文曲星”初下凡的经历，但是在此以后“学而思网校”不断更新系列短剧，打造了一个热爱学习、善良诙谐的神仙IP，通过有趣的故事情节提高粉丝黏性。
优价体验课吸引客群，再向其它平台或线下导流。学而思旗下帐号在通过精准定位吸引粉丝、优质内容巩固粉丝后，再通过优价课/免费课吸引顾客体验其课程，最后导流到其它平台或则线下机构进行流量变现。例如学而思轻课在抖音小店中分别推出了“0元语数英思维训练营”以及“0元素养课VIP三天卡”；而学而思法语口语角在商品橱窗中上线了多个30元体验课。而在帐号介绍页面，学而思轻课附上APP下载链接，帮助顾客快速下载APP，提升流量转化率；而学而思培优以及其它学而思中学号则导流到地面中学。
1.4独立教育MCN机构，探求IP营运规模化
1.4.1新型生态促生教育MCN，推动个人IP涨粉营运
教育MCN起步追逐行业红利，中腹部主播脱颖而出。在火爆的新型教育内容生态与巨大的平台流量红利之下，教育MCN机构应运而生。参与“短视频+直播”教育内容生态的主要有两类MCN机构，一类是在卫生风波之下由传统教培机构孵化或变革而成的教育MCN机构，另一类是教育MCN机构独立创业机构。因为该生态较新，大多数教育MCN机构成立时间不超过三年，仍处于发展的起步阶段。这种教育MCN机构旗下的单个IP粉丝量大多处于百万以下区间，百万以上的腹部博主较少，主要坐落各平台的中头部，未来的发展空间较大。
能力培训、数据管理与变现支持是教育MCN最核心的功能。教育MCN主要服务于有知识、有看法并且生产和变现能力弱的教育个人IP，通过能力培训、数据管理、变现支持三个核心功能缔造网红名师，帮助班主任快速达成知识变现目标。
（1）能力培训：教育MCN才能培训个人班主任的内容生产能力，帮助班主任把握平台的短视频与直播方法，推动班主任在新型教育内容生态中构建个人品牌与核心竞争力，实现涨粉目标。（2）数据管理：教育MCN将帮助老师检测剖析帐号数据与转化数据，使内容生产更精准，课程安排更合理。（3）变现支持：教育MCN一方面帮助个人班主任进行线上课程设计，针对平台上用户的特征设计课程内容与价位，让变现目标更容易实现；另一方面帮助个人班主任进行商务合作，让班主任才能通过广告、带货等方法实现多渠道变现。
1.4.2MCN案例剖析：101名师鞋厂—教育MCN领头羊，名师素人双线并行
101名师鞋厂为教育MCN领头羊，主要签约英文类教育IP，旗下腹部帐号知识变现能力强。101名师鞋厂旗下腹部教育博主人数和覆盖粉丝总量在教育MCN里排行第一，其对线个帐号最高粉丝量早已超过600万。其旗下签约将近400名老师，签约老师所涉方向以法语教学为主，同时也向育儿类、小语种类、职教类发展。从直播销售额以及目前的卖课收入来看，101名师鞋厂旗下腹部帐号的产值成绩好，变现能力很强。
合作名师与孵化素人双线并行。创立之初，101名师鞋厂主打名师营运，签约了如跟谁学（前新东方）名师李旭、台湾词组名师刘毅等二十位名师。现在101名师鞋厂旗下成立了超级名师孵化营，目标是在全球范围内找寻20名S级达人展开合作，一年内冲刺百万粉丝。据悉，101名师鞋厂也重视素人老师的孵化和培养，旗下IP如美国老油条、许老师教演出等都是从素人孵化成网红IP的成功案例。据官方陌陌公示数据，美国老油条从零开始，两次实现在15天内涨粉20万；许老师教演出创造了两个月从零开始产出，稳定涨粉15万+，试播变现首月突破10万的好成绩。
101名师鞋厂孵化模式固定，有效地批量培养网红老师IP。101名师鞋厂牢牢掌握吸粉、固粉与转化的教育IP成长三环节，将这些有效的孵化模式与老师个人的特征结合上去，获得了挺好的疗效。下文将以其旗下腹部帐号大白外教英文为例，说明101名师鞋厂怎么运用该套模式帮助外教大白取得成功。
（1）精准定位口语教学，捉住市场痛点成功吸粉。大白是一个英文流利的荷兰人，但是拥有丰富的ESL英文教学经验。他将自己的人设定位为“会说英文的免费外教”，捉住了中国国外优质外教少而贵的市场痛点，突出“教育公正”的普惠理念，因而吸引了快手和抖音上的一大批用户。
（2）短视频与直播相结合，以有趣和诚心提高粉丝黏性。“大白外教英文”短视频内容丰富新颖、有趣又有用，贴合视频平台的娱乐性，再加上更新频度高，有效地提升了粉丝存留率。另外，大白每天进行教学直播，强化与粉丝的互动，有效提高了粉丝黏性。
（3）“低价获客、高价赢利”实现快速转化。“大白外教英文”在知识变现上采用的是“低价获客、高价赢利”的策略。大白在快手平台上的课程既有优价课也有高价课，其中优价课的作用是供顾客体验老师的上课风格、教授内容与难易度等，促使用户向高价课进行转化。单就快手平台的小店课程售卖情况而言，“大白外教英文”的总售课收入截止2020年9月1日高达110万。
2．快手与字节教育产品线：字节多线扩张，快手二度投资
2.1字节教育产品线：持续扩张，蓄势积能
2.1.1组织构架独立搭建，大力教育统一教育产品线
字节跳动探求在线教育多种赛道，参与市场竞争。2018到2020年间，字节跳动通过不同方式进行在线教育产品布局，并在比较热门的细分赛道如语言学习、儿童早教、K12都有所动作。通过自研和竞购，字节跳动旗下凝聚起一批在线教育产品，为字节攻占在线教育领域、参与市场竞争打好了基础；而字节从热门领域入手，有利于复制成功模式，降低试错成本。
字节跳动推出“大力教育”，教育业务开始步入整合发展期。字节跳动在教育领域的核心产品主要有四个：清北网校、瓜瓜龙AI课、GoGoKid、开言德语。2020年10月29日，字节跳动宣布其教育业务将即将推出全新的独立品牌“大力教育”，由字节中级总工裁陈林出任CEO，旗下所有的教育产品都将由该品牌承接，而该品牌将会对各个业务线进行资源的合理分配和优化；当前，大力教育的职工人数早已超过了1千人。这表明了字节跳动向教育领域发展的战略决心，未来将会进一步加强对教育领域的投入。
字节跳动的在线教育业务现处于蓄势积能的成长期。与在线教育的腹部玩家相比，字节跳动现在教育业务中的核心产品在市场上的体量都不大，还处于产品内容的打磨优化期。而从字节跳动的社招与校招情况来看，教育类职位在字节跳动急聘职位中的占比为4%，教育类的岗位以教研教学、研发、产品、设计为主，销售与市场类职位的急聘规模较小。这说明现阶段字节一直主要处于孵化和优化产品的阶段，而并不急于在产品内容得到优化之前将其向市场大力推广。这是一种比较符合产品早期发展的思路；而未来，在字节的流量、技术的硬实力以及决心、文化的软实力赋能之下，字节的教育或成为在线教育蓝筹股奇特的竞争者。
2.1.2流量与技术优势显著，赋能自家教育产品发展
字节跳动自带巨大流量平台，才能减少旗下教育产品的获客成本。字节跳动旗下抖音是中国最大的短视频平台之一，拥有巨大的流量。2020年6月，抖音的月活用户数突破6亿人，中国将近半数的人口是抖音的月活粉丝。在2020年Q2期间，抖音每位月投放教育培训类广告数占所有广告的份额依次是4.65%、5.06%与7.10%，主要的广告对象有作业帮、猿补习、有道精品课等外部教育产品，还有清北网校等字节跳动系教育产品。字节跳动旗下以抖音为首的短视频平台将会增加字节旗下在线教育产品的广告投放成本。
字节跳动作为以网路技术起家的互联网公司，技术优势助推在线教育产品线上基础设施的搭建，提高旗下项目的前端承接力。字节强悍的网路技术，推动产品构建流畅稳定的直播环境。例如，清北网校直播系统的构建借助字节的技术支持；而2020年卫生风波期间，清北网校还依托字节跳动的底层技术能力，帮助千所中学搭建“空中课堂”。
字节跳动的人工智能技术，赋能旗下在线教育产品的个性化教学。字节跳动的人工智能技术研究处于行业前列，字节跳动在2016年构建了人工智能研究室AILab，还在近些年举行了ByteCup国际机器学习大赛。GoGoKid在字节技术的赋能之下，依托大数据与人工智能技术，构建GoGoKid学习系统，为其学员订制个性化的学习方案，提高了教学的确切性和有效性。
2.1.3教育产品处于蓄力发展期，瓜瓜龙产品有望脱颖而出
清北网校、瓜瓜龙、GoGoKid、开言德语为字节核心产品。从短期来看，瓜瓜龙最有希望在低龄市场上快速崛起，而清北网校、GoGoKid、开言德语面对竞争激烈的市场仍须要常年在教研和口碑的底蕴，后续成长可期。
（1）瓜瓜龙AI课：广告投放力度大，低龄赛道产品特性匹配字节核心竞争力
产品上线较晚，加强投放快速向腹部公司追赶。从2018年开始，一批AI互动课相继上线，比如叮咚课堂、西瓜创客等。2020年，猿补习将原斑马德语升级为斑马AI课，从此以后成为AI互动课行业腹部产品。2020年3月7日，字节跳动上线瓜瓜龙语文；7月26日，瓜瓜龙英语上线，至此，瓜瓜龙系列覆盖了语数英三个学科，对标背部产品斑马AI课。
瓜瓜龙在广告投放力度大，与斑马不相上下。自2020年3月7日至今推出瓜瓜龙系列后，字节跳动线上线上联动营销，品牌广告与疗效广告互相结合，借助各类资源与强悍的包装能力给瓜瓜龙带来高爆光率。2020年暑假，瓜瓜龙定下了20万元的投放预算，其中瓜瓜龙英文每晚在抖音上的推广投放大约在150-200亿元之间。但斑马AI课在广告投放上也并不示弱。据官方所言，斑马AI在全省60多个城市的人流密集点投放大量户外广告。
产品和服务体系将逐渐提高，较斑马仍有差别。瓜瓜龙课程达到基础要求，而斑马AI课才能满足更多元的需求。以各家的英文课为例，瓜瓜龙语文课和斑马的法语课最大差异在于瓜瓜龙的分级更少、难度层次更少。斑马AI语文课包含了五级与瓜瓜龙相同的基础课以及两级提高课，但是最高水平可达剑桥少儿中级（Flyers），才能更好地满足要求较高的用户群体的需求。
我们觉得瓜瓜龙所属低龄赛道的特性与字节核心竞争力项匹配。第一，低龄赛道轻服务更注重产品迭代，这是字节的优势。低龄赛道上父母对提分疗效要求相对较低，更看重儿子是否还能保持兴趣，保持注意力，这考验产品的技术和内容迭代能力，从过往的APP鞋厂的能力来看，字节产品迭代和匹配用户需求的能力是极强的。第二，产品更看重流量能力，单期获客，迅速转化，更短的LTV意味着后端营运能力将更加重要，字节在流量端的优势将会更清晰地展现。
从发展趋势来看，瓜瓜龙早已快速成为行业第二。瓜瓜龙英文2020年3月上线，在7月才实现了三科全覆盖，此时行业中已有背部产品如斑马AI课以及小兔AI课、火花AI课等。瓜瓜龙其实上线较晚，在不到半年的时间里，下载量早已反超更晚上线的AI课产品。字节跳动教育业务负责人陈林透漏，瓜瓜龙和GoGoKid可能会尝试联动，为用户提供直播、录播混和学的场景。字节能借助其技术优势专注于产品研制创新，打造差别化优势，有望快速成长。
（2）清北网校：直面K12激烈竞争，需突破教研与口碑困局
清北网校目前在K12在线教育领域体量一直较低。其实背靠技术与线上流量，但技术与流量并未给清北网校带来足够的用户规模。单就IOS平台的APP下载量而言，学而思网校七月的日均下载量是清北网校的20倍；新东方在线有另一APP分流，但下载量也略低于清北网校。
教学教研上的缺陷、品牌呼吁力与线下流量的缺位是清北网校暂时落后的缘由。
1）教学教研存在缺陷，体系仍需不断细化和建立
从难度界定来看，清北网校的个性化教学能力还有提升空间。学而思网校与新东方在线的难度界定层级较多，才能满足中学生的个性化学习需求，也更有利于主讲和补习老师更好地掌握中学生学情；而清北网校难度级别界定简单，无法选择。
从教材体系来看，清北网校的本地化教学能力有待强化。基于多年积累的线下教学经验，学而思网校还进行了精细化的教材体系界定，才能吸引更大体量的客群；相比之下，清北网校的教材体系只包括人教与北师，无法扩大其用户规模。
2）品牌呼吁力不敌传统教培机构，清北网校品牌底蕴仍需时日
背靠互联网企业，清北网校在教育领域暂无品牌呼吁力。清北网校所背靠的字节跳动近些年才开启其教育业务，在教育领域积累的品牌力比较微弱。而新东方与好未来创立近20年来，在教育行业不断植根，扩张服务规模与服务类型，因其亮眼的教学成绩在行业内有良好口碑，这使新东方在线和学而思网校自上线起就自带强悍的品牌背书。
清北网校未来还有更多提高空间。清北网校作为字节旗下核心产品之一，深受字节的强力赋能。清北网校的负责人邓澍军表示，清北网校的自适应技术才能研究题目难度与人的学习能力，为中学生做合适的题目匹配。清北网校未来还需提高教学教研能力，进一步提高用户口碑与存留率，这样就能完善自己的竞争优势。
（3）GoGoKid：研制与营运尚待强化，需提高获客与存留能力
GoGoKid是在2018年推出的在线少儿一对一英文学习平台。GoGoKid目前市场体量一直较低，但陈林表示字节跳动仍会进一步支持GoGoKid的发展，预计未来会加强对GoGoKid的投入。
GoGoKid课程类型、教学模式、师资团队与腹部产品高度同质化。VIPKID于2015年上线，GoGoKid于2018年上线，GoGoKid从各个层面上看与VIPKID的产品模式相差无几；因为刚才起步GoGoKid的课程体系暂时局限于基础水平，内容丰富度有待提高。
在存留方面，服务能力重中之重，GoGoKid还需强化。在课程类型、教学模式以及师资团队高度同质化的情况下，产品背后的服务能力将会成为留客的重要手段。GoGoKid有将顾客的基础需求，比如法语测试、约课、课程回放、中教辅导等等纳入其服务体系中，而且在一些售后或附加服务上，GoGoKid的服务体系有待建立，以提高用户体验。
（4）开言德语：初期获客能力不足，现在奋起直追
开言德语在2012年时由专注于语言教学领域的朱琦成立，在2018年4月11日被字节跳动竞购。开言德语作为一款专注于全年纪段法语口语教学的产品，在市场上主要与英文流利说对标。
开言德语初期获客渠道单一，融资能力限制其快速扩张。从2012年开始，开言德语开始相继在杨梅FM、蜻蜓FM与喜马拉雅等音频平台上通过投放英文学习内容的形式推广开言德语APP。从2016年开始，音频类平台开始成为热门，开言德语积累了一定的原始顾客；但是2017年后，音频类平台日渐过时，也造成开言德语客源削减，在2018年被字节跳动并购。从诞生到并购，开言德语缺少融资渠道，因而未能通过大规模的流量投入实现快速扩张。而开言德语的竞品英文流利说在近六年的发展期间，通过广告投放、社群裂变等方法大量引流，进行四次总额度8000多万港元的融资并上市，用营销策略和庞大资金极速扩张体量。从百度搜索指数来看，2018年前，开言德语的关注度远高于英文流利说。
开言德语市场体量不占优势，但专注产品研制，用户口碑坚实。对比已上市的日语流利说，开言德语在市场体量上没有优势；并且从当前的产品评分来看，开言德语更胜一筹。定义差评为一星，好评为四星，开言德语的好差评比为80：1；而英文流利说的好差评比为9：1，开言德语的用户口碑更胜一筹。
开言德语产品的竞争优势表现如下：
1）开言德语教学性强，产生差别化竞争优势。开言德语主课程为真人录制音频课+课后练习AI打分，中学生通过10~15分钟的课程输入与课后的练习输出产生学习闭环。区别于市场上以英文流利说为代表的产品主要采用AI人机互动式英文教学，开言德语的游戏性更弱，教学性更强，具有自己的差别化优势。
2）开言德语专注研制主课程体系，精耕法语口语领域。与日语流利说重视发展综合性的德语学习平台相比，开言德语更专注于研制口语主课程体系，在法语口语领域扎实、扎深，将英文口语产品内容精细化，打磨产品质量。2018年，开言德语《潘吉Jenny告诉你》节目获得了苹果年度精选播客第一名以及最受欢迎的播客第四名，开言德语的专业能力深受肯定。
顾客积累量处于弱势的开言德语，现在奋起直追。开言德语产品本身具有较强的竞争优势，而字节跳动的流量和技术优势将会为开言德语的未来发展赋能。以2020年5月底字节跳动在头条抖音平台为开言德语投放的几条广告具体情况来看，字节跳动的自带流量已为开言德语带来大量关注。
2.2快手教育产品线：为强化合作，快手投资教育产品
2.2.1投资“精准学”，联合培养扶植快手老师
2019年5月13日，自适应学情测评系统精准学官方宣布获得5000万A轮融资，投资方为其战略合作伙伴国民短视频APP“快手”及天使轮投资者元璟资本。精准学是一个自适应学情测评系统，聚焦中学语文，运用人工智能+大数据深度剖析历年高考考情，旗下有数千名资深教研专家将中学语文知识点进行拆解；中学生可以通过使用精准学产品定位自己遗漏或把握不牢靠的知识点，获得个性化的学习补习。
投资前，快手与精准学是战略伙伴，合作推出“名师计划”。早在投资之前，快手和精准学已然成为了战略合作伙伴。2019年1月，快手和精准学合作推出了“名师计划”，快手负责引导流量与技术支持，精准学则基于大数据提供课程内容指导并协助班主任拍摄短视频，双方共同合作培养优秀的快手讲师，联合优化快手教育蓝筹股的内容质量。
2.2.2投资“火花思维”，发力儿童早教领域
2020年4月20日，在线教育平台火花思维获快手战投3000万美元D+轮投资。火花思维是一个在线儿童教育平台，专注于3-12岁在线儿童教育启蒙和思维训练，旗下的当家产品是数理思维直播课，2020年持续发布了“小火花AI课”和英文产品。
火花思维参与快手教育生态，未来合作持续升级。投资前，火花思维以“火花小百科”、“火花物理每日一练”等官方号进驻快手，还有以“火花猕猴桃老师”为首的一批火花老师IP也进驻了快手，火花思维在快手短视频平台上产生产品矩阵。其中，火花猕猴桃老师有11.3万粉丝，最高视频播放量532.2万；“火花物理每日一练”在快手课堂发布了11个课程，总观看量近50万，观看量最高达26.4万。通过融资，火花思维的课程体系、课程质量将会进一步提高，也会进一步推动丰富快手教育的早教蓝筹股内容，快手和火花思维未来的合作将持续升级。
3．投资建议
在联通互联网发展的红利之下，在线教育快速发展；2020年的卫生风波更是进一步提高了在线教育的渗透率。我们预计，随着5G时代的逐步将至，在线教育将步入快速发展阶段。目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭着互联网公司特有的技术与流量优势，不断向在线教育领域扩张。我们觉得，字节跳动和快手布局在线教育主要彰显在两个方向，一方面是提高教育产业链的营运效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这两方面都酝酿着投资机会。
从产业链效率来看，关注产业链效率提高机会。字节跳动、快手等互联网企业一直处于蓄势积能的成长期，与颈部机构存在一定差别，短期无法撼动龙头地位。从背部机构本身而言，卫生风波带来的巨大流量将逐渐得到消化，后期短视频内容生态体系的逐渐建立，平台基础设施的建设为教培机构进行精细化的流量营运奠定基础。建议关注教育产业链核心背部机构，好未来(TAL.N，建仓)、新东方在线(01797，建仓)、猿补习&作业帮&火花思维、网易有道(DAO.US，建仓)、跟谁学(GSX.US，未评级)。
从产业链布局来看，平台教育生态的不断建立，细分领域有望脱颖而出。短视频平台内生生态不断建立，流量红利也越发突出，抖音和快手不断建立平台内部互动形式，交易方法，为内容生产者提供良好的基础设施建设快手双击点赞网站网红平台，平台内在价值将不断得到挖掘。依托自身强悍流量和技术优势，字节快手也在加速建立自身产品线的布局。建议关注平台型企业的内容丰富和重点教育业务的成长，关注产业中字节跳动，以及正式上市的快手。
4．风险提示
短视频平台教育内容生态扩张与教育MCN机构发展不及预期
卫生风波之后，短视频平台的流量增长很可能升高，教育内容生态扩张可能会趋缓，致使教育MCN机构的发展不及预期。
新步入者势力影响脑部机构
新入局在线教育行业的互联网企业具有强势的流量和技术优势以及雄厚的资金支持，不断布局在线教育，可能会减缓市场竞争，对在线教育背部机构的产值导致一定影响。
