全场的希望：短视频仍是头号“时间杀手”
首先要肯定的是，在社交媒体、长视频、图文资讯、搜索等互联网应用场景用户下降接近停滞的情况下，短视频仍然不负众望，成为过去一年用户下降最显著的互联网赛道之一。
来自CNNIC的报告预测，截至2022年12月末短视频用户规模约为9.85亿人，网民使用率超过92%，环比下降近两个百分点。来自索福瑞的数据则强调，短视频用户群分布广泛，从中学生到银发一族全都是其忠实拥趸。其中，10岁及以下网民的短视频使用率达到90.4%，50岁及以上中老年用户的使用率也超过30%。
从使用时长和频度来看，短视频也是一骑绝尘，无愧于“时间杀手”的称号。艺恩千帆的数据强调，2022年上半年短视频用户使用总时长最高纪录是5月的714.77亿小时，整个上半年的日均使用时长则环比下降10%。
假如那些数据还不够直观，和其他互联网应用场景的用户规模进行对比，我们能够更深刻地认识到短视频的火热程度。
同样来自CNNIC的数据显示，截至今年上半年，我国网路新闻用户规模为7.88亿，网路直播用户规模为7.16亿，受疫情影响光速走红的在线医疗市场用户规模不过区区3亿，全都不是短视频的对手。在所有互联网应用场景中，只有和网友们日常生活深度绑定即时通信用户规模能超过短视频，达到10.27亿。
具体到不同平台的表现上，位列第一梯队的抖音、快手用户规模惊人，过去一年也保持稳定下降。不过抖快主站的用户增长早已见顶，急速版正在承当更多下降职能。QuestMobile的报告就显示，今年上半年，抖音急速版MAU环比平均下降36.1%，快手急速版则为21.8%，而主站的增速早已跌至个位数。
从行业内竞争来看，抖音、快手两极僵持的格局短时间不会改变。不过在快手成功上市、抖音无意独立融资的情况下，短视频平台在一级融资市场的热度已经跌至冰点。
IT橘子统计的数据显示，截至2022年11月末，短视频行业全年仅完成14起投融资风波，公开披露的融资总金额约为10.16万元。作为对比，在一级市场最活跃的2017年，短视频行业共完成了128起投融资，2018年合计380亿的投融资总量也创下历史纪录。
（图片来自前瞻产业研究院）
从资本的心态不难看出，中大型、新平台的上升通道正在回升，短视频行业日渐成为寡头的游戏。单靠不断下降总用户规模，早已不足以俘获慎重且挑剔的资本。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就觉得，短视频用户规模增长下降是无可防止的，天花板也隐约若现。有鉴于此，各大短视频平台的工作重心也须要从拉新裂变转向用户存留和提升粘性前面。
要实现后一个目标，靠的就不止铺天盖地的宣传和地推，还有APP功能的更新迭代以及内容质量的提高。
功能的迭代：倍速、弹幕能够满足用户需求？
新用户所剩无几，存量用户在经过多年浸润后，也显得越来越挑剔——这就对短视频平台提出了新的要求，前者必须不断迭代功能、打造新品，就能留住这群核心用户。
一方面，短视频用户最显著的变化是耐心在增长——时长从1分钟减短至15秒都早已未能满足用户们的快餐式摄取需求。这一点，在外国研究机构针对TikTok用户的多份调查报告中都能找到证据。德国技术学院的报告就强调，和2013年相比，人们在一个短视频标签上逗留的时间早已减短了33.5%。
在2021年末，抖音就率先推出短视频倍速播放功能试探市场反应。在过去一年，这些原先流行于长视频网站的方式早已成为各大短视频平台标配。来到2022年4月，抖音还开始测试“听视频”功能，企图进一步解放用户的右手和眼睛。
在初始版本中，抖音的“听视频”功能只能在特定播放器中使用，用户即使屏保或切换后台仍可继续收听，和各大音乐流媒体应用如出一辙。值得注意的是，抖音比QQ音乐和网易云音乐们更进一步——连“听视频”功能都配备了快退、快进和倍速功能。
另一方面，随着用户规模扩大且渗透率不断上升，用户希望短视频承载更多社交、互动功能。
在这一点上，拥有悠久的弹幕文化的B站堪称占尽天时地利，也给其他竞争对手带来了压力。快手就在今年4月悄悄进行了更新，即将上线弹幕，抖音也在9月公测短视频弹幕功能。不仅文字之外，抖音的弹幕选项区还可以选择不透明度、显示区域、字体大小和联通速率等，但是几个平台都支持表情符号弹幕。
在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，这一系列功能创新的背景，都是用户角逐战步入存量阶段，源头活水减小，所有平台都想方设法把老用户留在自己的地盘。
但是，功能变迁未能解决所有忧愁——顶流网红和高质量的视频也很重要。但偏偏在这个环节，短视频平台过去一年碰到了不少问题，现在是进退维谷。
破灭的神话：顶流网红难保鲜，热卖视频变稀缺
用户显得挑剔和平台流量分发规则的变化，会给整个短视频生态带来一系列连锁反应。其中最突出的现象，就是顶流网红的保鲜度增加，以及热卖视频的数目逐渐减小。
媒体统计的数据显示，在高速下降的2018年，抖音点赞数破千万的超级热卖视频数目超过双位数，一年后下降至3条。
此后五年，顶流名星开始入驻短视频平台，也为前者批量生产了大量热卖视频。例如落户抖音的刘德华，仅仅一年之内就为平台带来了8条点赞数破千万的超级热卖。另一顶流王心凌也已经进驻抖音，今年年中爆红以后其视频点赞数呈几何级飙升。
但名星的流量来始于自身，平台更多只是承接了部份溢出的流量红利，难以证明自身的热卖制造能力。
乍一看，这些现象其实违反了客观规律——和2018年相比，短视频用户规模、使用时长明显下降，抖音、快手的MAU都不断创下新纪录，理应更具备制造热卖的潜力。
这么问题出在哪儿？在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，平台流量分配规则的多次更改，以及短视频热卖公式的死板和内容的趋同，都是重要诱因。
以抖音为例，初期的时尚音乐、泛娱乐属性非常明晰，用户群也高度垂直，创作者依托抖音神曲生产视频其实大多缺少创意，但却能精准踩中用户痛点，收获大量点赞。不过随着用户规模扩大、用户圈层扩大，能引发全民关注的内容本才会显得稀缺。
快手则在流量分发规则上进行了持续且大力度的调整，加强对中头部达人、新入驻创造者流量扶植，但也客观上消弱了脑部网红的战斗力。
平台想扶植新晋创作者、中头部KOL其实有自己的审视，但壮大公域流量池将流量分发权牢牢把握在自己手里，也会造成一系列的悲观影响：帐号粉丝价值增长，网红的保鲜期也在减短。
今年年初在抖音爆红的“张朋友”，现在视频点赞数早已较颠峰时缩水三成以上；5月粉丝数跌幅在全站排行第四、站内视频热度仅次于王心凌和刘畊宏的“垫底辣孩”年底也渐渐归于阔别。
正如自媒体人罗超在社交平台上抒发的观点那样，现在的短视频行业早已步入了“算法造星”时代，平台想让谁红就让谁红，粉丝数只是纸面数字没有太多实际意义。
“跟社交平台的粉丝价值迥然不同，公众号1个粉丝能顶抖音100个粉丝了吧？曾经的网红还须要靠内容创意出圈，如今就是资本做主角。像刘畊宏，完全是一个资本推出来的人造名星。”
这样一来，内容创意、质量显得更加边沿化，猜想算法规则、迎合平台喜好成为创作者们的共识。久而久之，内容趋同、爆款降低的问题也愈发突出。
热点来了又去，网红和平台都没有吃到流量红利，也促使双方做出改变。网红在创作方向和尺度上不断内卷，虽能不时收获奇效，但也面临争议。抖音、快手为首的短视频平台则在走一条更大胆的公路上：走出短视频的围城。
模糊的界线：长短视频加速融合
短视频的崛起，一度被视为长视频和图文内容没落的标志，互联网的世界将进行一轮权利的更迭。
从某种程度来讲，这番预测并没有错。
以早已上市、财务状况最透明的爱奇艺为例。数据显示，爱奇艺过去九年净巨亏超过400亿，尽管好不容易在今年阶段性减亏为盈，但用户数据和产值规模都和几个短视频平台相去甚远。并且正如上文所言，互联网用户的耐心仍在不断增长，长视频的前景的确不容豁达。
但来到2022年，抖音、快手、B站为首的短视频平台正在学着做一些“更长”的内容：时长远超传统短视频的“短综艺”、“短剧”已经成为标配，甚至在传统的影视剧赛道也开始出现更多布局。
广电总局披露的数据显示，光是今年一季度备案的网路微短剧篇目就超过300部，累计集数超过7000集，热度之高可见一斑。抖音在今年6月宣布推出“剧有引力”计划，融合了以前推出的“新番计划”、“千万热卖剧乐部”等活动，将短剧推向“零门槛”、人人都能创作的阶段。
快手则在更早的时侯启动5分钟中剧集征集合作计划，并提供了15万制做费和2000万流量扶植。和此前的“星芒计划”相比，快手这一次将眼神对准专业内容制做团队，奔着“精品内容”的方向去。
（图片来自快手）
与此同时，影视版权也成为抖音、快手的角逐对象。
抖音那边上线了“放映厅”功能，提供了大量热门影视剧和精典老片——而且全部是免费播放。事实上，在菠萝视频划归以后，抖音的版权库就在短时间内得到壮大，拥有抗衡优爱腾的胆气。今年9月，抖音还宣布开放30分钟长视频上传权限，鼓励平台上的创作者生产更优质的中长视频内容。
快手那边则在今年元旦期间上线了“快手放映厅”频道，同样免费播放大量精典影视作品，还提供了历年晚会高清视频回放。依据后续统计，今年元旦期间“快手放映厅”的日均访问用户超过5000万，单日播放量最高突破3亿——要晓得，当时腾讯视频的DAU才不过1.5亿。
从短剧、短综艺、中视频再到长视频，快手、抖音们尝试通过丰富的内容留住用户。但爱奇艺们的惨痛经历表明，长视频也不是一门容易做的生意：版权费日渐高涨，自制剧同样须要耗费大量人力、物力，更即便抖音、快手的制做经验也远逊于优爱腾。
说究竟，长视频只能算一次崭新的尝试，不一定能转化为短视频平台的新下降点。为了考虑赢利问题，抖音、快手须要做得更多，走得离短视频更远。
不务正业的大鳄：抖快双雄“背弃”短视频？
在过去好多年，当我们谈及短视频的时侯，就会不自觉地将其和抖音、快手两大大鳄画上等号。而且正如文章开头所言，在过去一年抖音、快手为电商、本地生活等业务投入了越来越多的资源，经营的重心正在骤然发生转移。
今年11月的快手财报电话会上，CEO程一笑就提到了自己接出来的工作安排和快手的战略规划：
“电商业务是公司未来重要下降引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。未来很长一段时间，我的主要时间、精力就会置于电商业务上。”
不仅程一笑的发言，快手过去一年的几次组织构架调整也能看出，商业化——尤其是电商业务是公司重点关注对象，所有资源、人才都在向其倾斜。双十二前夕，快手还做出了一个重大决定：重新开放外链，和易迅联盟、阿里淘系电商全面恢复合作。究其缘由，快手无非是想在短期内降低站内商品、商家数目，快速扩大供应链。
从三季度财报来看，尽管广告仍是快手最大收入来源，产值和占比分别达到115.9万元和50.1%，但增长早已不及往年。似乎是环比飙升26.6%的电商GMV、超过1亿的月活跃卖家和15%的付费渗透率等数据为程一笑提供了商业化新希望。
抖音则在电商之外，花了更多时间开辟另一个新战场——本地生活。
过去一年出来，抖音的本地生活盟友不断降低：年初和中通同城达成合作，前者开始为抖音提供即时配送服务；8月，饿了么入驻，阿里本地生活服务公司CEO俞永福透漏这只是“双方合作的新开始”。
但与此同时，抖音APP也显得越来越臃肿，订餐、到店甚至出游等功能先后加入，短视频应用的属性早已显得更加模糊。
（图片来自UNsplash）
从内容契合度来看，电商、本地生活和直播结合得更彻底，反而对传统的短视频创作不算非常依赖。平台要挣钱是天经地义的，但内容生态的改变会不会对用户体验导致影响就见仁见智了。
可以肯定的是，随着电商、本地生活等业务的地位越来重要，抖、快站内的短视频创作逻辑也在发生深刻的变化——最显著的事例是，现在早已越来越难找到一条不含带货信息的视频内容了。
正如前文所说，现在的短视频行业竞争格局固化，抖音、快手统治地位无忧，自然可以腾出手摆弄更多商业化项目。但这些格局不会永远一成不变，在抖、快未注意到的冰山之下，可能蕴藏着颠峰其江山的猛兽。
埋伏的刺客：奏响逼抢号角的不止视频号
比起优爱腾和B站，那一条最让抖音、快手倍感发抖的鲤鱼，无疑是陌陌视频号。
在1月10日召开的2023陌陌公开课上快手双击点赞网站网红平台，陌陌官方公布了视频号的一系列数据，过去一年的成绩堪称令人瞩目：
2022年全年视频号原创内容播放量环比提高350%，直播看播规模下降300%，基于算法推荐的视频播放量更是下降了超过400%；创作者的创作热情同样与日俱增，全年活跃创作者数和日均视频上传量环比均下降超100%，万粉及以上创作者数目下降308%；在创作者的努力下，内容质量同样得到改善，点赞数108万+的热卖内容下降186%。
价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就觉得，对比起抖音、快手，陌陌视频号有自己的奇特优势：背靠陌陌的庞大流量池，陌陌生态内的流量内循环也早已演习得炉火纯青；打通公众号、小程序、搜一搜、购物等各大蓝筹股，可以构造完整的商业闭环。
先看视频号和陌陌生态的结合情况。
毫无疑惑，视频号这个新风口早已引起了不少创作者注重。在实际营运中，视频号的的社交裂变优势也展现无疑，为新帐号提供了更多突围机会。
以科技自媒体雷科技（ID：leitech）的视频号帐号为例，近日发布的一条刘强东承诺抚养因见义勇为救人逝世快件员的儿子的视频，首日点赞数还徘徊在数百，现在早已破万，长尾流量相当可观。
对比之下，抖音的的流量高峰通常在48小时内，保鲜期并不长。视频号在陌陌生态内的广泛传播和社交圈层裂变，无疑能为内容提供更长的生命力。
至于商业化方面，线上演唱会这个标志性活动的走红就为视频号打开了著名度、扩大流量基本盘，同时也做出了商业化路上的重要尝试。
在崔健、罗大佑两场演唱会上，北汽极狐都获得了独家冠名权，为视频号开辟了全新的挣钱公路。其实，构建线上演唱会这个IP其实不止积攒人气，同时还锻练了视频号操盘重大活动时的内容营销、直播技术和商业化能力，为日后承接更多类似活动做好打算。
不仅演唱会之外，电商也是视频号变现的重要途径。陌陌公开课上就透漏，过去一年视频号带货销售额环比下降超8倍，客总价超过200元，公域订购转化率也提高接近一倍。快手、抖音都想做好的电商闭环，视频号虽然做得更成功，这其实会给后者带来更大的压力。
不过视频号也有自己的弱点。回归到短视频创作的维度，视频号对脑部帐号、顶流网红的吸引力依然有限。过去一年，视频号几次出圈的活动都和名星演员相关，例如崔健等人的线上演唱会。严格来讲，视频号至今仍未孵化出一位现象级的网红或热卖视频。
按照新视的统计，截至去年三季度，在视频号热度最高的生活、音乐、情感和美妆垂类中，共有约50个粉丝量超1000万的腹部帐号。其中，有12个博主的营运深陷停滞、长期没有更新视频，还有部份博主只是搬运在其他平台的内容，并没有针对视频号的生态产出特定内容。
据悉，抖音、快手、B站等平台的腹部帐号在视频号的进驻比列也不高。究其缘由，视频号的商业化路径较为单一、生态略显封闭都是难以回避的问题。假如想走得更远，视频号必须继续建立自己的创作生态。
其实，窥伺短视频市场，想杀入抖音、快手肾脏地带的也远不止视频号。在抖音、快手都忙着学习拔草的同时，小红书也在默默向短视频行业扩张。
在1月初更新的新版小红书中，原属于“购物”的入口早已由“视频”取代，点击步入该页面后系统会手动播放短视频内容，版面设置、算法推荐方法和抖音、快手别无二致。
总而言之，围绕短视频市场的流量、用户角逐战还没有结束的时侯。早已重夺江山多年的快手抖音，马上将迎来全新的战事。
写在最后“短视频两年来在全球范围内对整个互联网生态的冲击相当大，各个平台和企业都不得不注重这一块。短视频会侵蚀掉好多长视频、有消息产品的时间，这是一个客观发展规律，也促使我们其他业务进行调整。”
在那封风靡整个行业的内部信中，马化腾对短视频行业做出了以上评价，也将视频号推向舆论场的中心，将其视为“全公司的希望”。
从背部公司的动态和马化腾等大鳄的言论来看，短视频市场还远没到走上坡路的时侯。在未来几年，短视频仍是国外乃至全球互联网行业最值得期盼的流量突破口快手双击点赞网站网红平台，也将继续担负起流量变现的重担。
只不过在经历了数年的高速下降后，短视频行业也难免会迎来一段调整期。随着视频号等后起之秀的涌现，本来早已相当稳定行业竞争格局也面临塑造。
其实，这种变化和挑战未必是坏事——更多玩家的步入、玩法的变迁和创新，其实能为短视频行业注入新的活力。
