7天涨粉7000万，刘畊宏正一跃成为健身界“顶流”。自疫情以来，瑜伽+直播就乘“云瑜伽”热潮闯入大众视野。从刘畊宏的爆火“出圈”来看，差别化人设早已是圈粉的关键秘钥。除名星效应外，“夫妻档直播”亦是刘畊宏走红的关键原因。而随着各类博主及机构争相涌入，“云瑜伽”的变现难题又将何解？
全文5502字，阅读约14分钟
其实刘畊宏自己都没想到，竟有一天成为了瑜伽界的顶流。
疫情居家期间，为了呼吁大家不忘健身，刘畊宏开起了直播，和父亲一起带大家“云健身”。顶着明星教练光环的他很快吸引了一批粉丝，却也因对直播间的规则不够熟悉，而让网友“哭笑不得”。
因“身材太好”和“穿衣太紧”，刘畊宏的直播间先后两次被平台判定违规受到封禁。但“越挫越勇”的刘畊宏固执地穿上了鹅绒服继续直播。可万万没想到，因在直播中谈及患病的周杰伦并顺势祝其身体健康，导致粉丝刷屏祝福后，刘畊宏被平台判定在直播间涉及医疗健康，第三次被封。
三次直播间被封，让刘畊宏“因祸得福”喜提多个热搜并彻底出圈。除了吸引了一大批吃瓜群众相继涌进直播间，以钟丽缇夫妇、陈浩民一家为代表的众多明星也开始纷纷打卡。
截止燃财经发稿，刘畊宏官方抖音账号粉丝达到2200多万，7天时间涨粉超过1000万，粉丝量逼近李佳琦的一半，成为近期最火热的直播间之一。按照新抖数据显示，4月14-20日，7天时间内，刘畊宏全平台粉丝量从620.8万激增至1886万，跌幅超过200%。
而据蝉母亲数据，近30天来，刘畊宏的直播累计观看人次超1亿，创2022年抖音直播最新记录，单场直播最高达4476.7万，单条视频最高播放量超5841.3万，单日最激增粉达536.3万。
抖音之外，在小红书搜索“刘畊宏”，与之相关笔记超3万篇，其中“刘畊宏直播”相关笔记近1万余篇，刘畊宏成为了小红书百万粉丝博主。婵父亲数据显示：刘畊宏小红书30天新增粉丝106w，笔记点赞数新增58.5w。
实际上，早在2020年“云健身”就已经开始火了起来。因疫情影响而居家后，人们的健身方式从瑜伽房和户外锻炼转移到了家庭场景中，打开快手、抖音，不乏手拎洗衣液练臂力、背靠椅子做深蹲等热销视频分享。
而用户对优质与专业健身内容的需求，进一步激发了运动健身创作者的科普热情，也为他们增加了收入。《抖音运动瑜伽报告》（下称《报告》）显示，2021年，瑜伽类主播涨粉同比减少208%，直播收入同比减少141%。抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数量同比增长39%。
不仅博主、达人，传统瑜伽房也早已将线下健身搬到了线上。据燃财经不完全统计，一兆韦德、威尔仕、超级猩猩、乐刻等都在抖音、快手、小红书、视频号多个社交平台开设了免费直播课程。瑜伽平台Keep也在2020年上半年上线了直播，并利用当红名星实现引流让用户走进直播间。
瑜伽行业从业者杨铭对燃财经表示，瑜伽直播的熟识，一方面，生活水平提高加上疫情影响，使人们的健身意识日益提高。另一方面，平台多样性使大家获取专业的健身知识更加便捷。消费者获得专业健身知识的时间成本及预算成本增加的同时，从业者的发展空间变大，赢利变多。
但是，瑜伽垂类博主中出圈的其实是少数，更多的中小博主还在涨粉这件事情上拼尽竭力，而如何平衡内容与变现，成为摆在健身博主、健身连锁机构和健身APP面前共同的难题。
互联网剖析师张书乐对燃财经表示，不管是内容创造者、平台或线下机构，目前均无法真正通过虚拟的线上交互达成类似电商的长尾，更多的只是为线下引流或为健康产品带货，且选择性并不丰富。
张书乐强调，要突破这一局限，还需要有技术加持，即类似体感运动游戏和VR技术等，产生颠覆式、沉浸式健身体验。
“如若不然，其作用更多只是一个‘镜子’，和昔日电视上的每日健身节目没有本质区别。”
瑜伽直播火了
“李佳琦叫我美眉，刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包，一个掏空我的身体。”
因“comeon、go、人鱼线、马甲线、练起来”“腰间赘肉咔咔让它掉”等口号被粉丝送上“健身界李佳琦”称号的刘畊宏，还被网友创造了与李佳琦的“人财两空”组合。
80后女孩安琪原本是作为吃瓜群众来到直播间的，现现在，也从“躺着看”变成了“跟着练”，成为了一名真正的“刘畊宏女孩”。“马上到夏天了，肉肉快藏不住了。这段时间瑜伽房又关了，能在家白嫖明星私教健身课，必须跟着打卡。”
与安琪不同，80后男生吉娜是坚持“躺看”大军中的一员。吉娜告诉燃财经，自己并没有运动习惯，单纯是吃瓜心态，在刘畊宏直播间找欢乐。“一会儿是对粉丝的热情鼓励，一会儿播放‘健身战歌’——周杰伦的《本草纲目》，一会儿又和妻子狂撒猫砂……”
如吉娜所说，燃财经在刘畊宏直播间看到，一下午跳个十来遍周杰伦的《本草纲目》不足为奇，这直接导致部分网友出现PTSD，“听到《本草纲目》就想起身拍大腿”，还有粉丝调侃“把周杰伦拉来减肥”，更有部分网友因健身太累扬言要脱粉周杰伦。
不管网友进入刘畊宏直播间或跳或不跳，结果就是，刘畊宏靠直播跳操火了。
4月19日，抖音娱乐热榜前十的话题中，3个与刘畊宏有关。分别是#名星都在跟刘畊宏学跳操##全网有多少刘畊宏女孩#，以及#刘畊宏在线批改健身作业#。4月20日，#刘畊宏男孩也被炸出来了#登上抖音挑战榜Top4。
实际上，刘畊宏只是健身直播出圈的博主之一。
抖查查平台数据显示，2021年4-7月期间，抖音博主“刘芳形体礼仪”凭借直播涨粉550余万、“柒月形体有氧运动”在抖音30天涨粉近百万。
燃财经了解到，自定义为“高端”“专业”导师形象的刘芳，院长减肥体操动作简单，过程中还会穿插教授用户一些女性纤体、抗皱、提升气质的方式。凭着较低的学习门槛和相对专业的公益课程，刘芳积累了一批忠实的粉丝并做到了“只要直播，必将排在直播热榜前十的成绩”。
另一个最近火出圈的减肥博主则是快手的“猫宁逆袭记”。4月1日，一条“百日逆袭挑战减肥”的视频在快手上突然爆火，视频中的博主表示为了激励粉丝减肥，自己减肥到了150斤，此后她一边剃掉自己的长发，一边立下带领粉丝“重头再来，从心出发”的减肥誓言。凭着“剃头立志”，“猫宁逆袭记”7天狂揽近70万粉丝。
就在今年年初，拥有“人间AI”之称的健身达人帕梅拉，也在Keep上完成了她在中国粉丝面前的直播首秀。
不仅健身博主外，连锁瑜伽房也在将健身直播常态化。而签下帕梅拉的Keep，也在2021年4月，把直播入口直接放在了首页推荐板块，并引入了从早8点到晚10点的全天直播，囊括健身、操课、训练四大类型课程，包括欧阳娜娜、呼兰、辣目洋子等明星都应邀走进过Keep直播间。
差别化引流
但是，虽然瑜伽房和健身博主都在努力经营直播间，但其在线观看人数却相差甚远。
4月19日晚8点，燃财经观察到，一兆韦德抖音直播间的在线观看人数仅为169人，乐刻运动约114人，而同一时段的“猫宁逆袭记”直播间在线观看人数则高达6万+。
究其缘由，一位资深直播观察者对燃财经表示，瑜伽房直播时需要考虑到企业、品牌等影响，或则只是将健身渠道从线下葬于了线上，但内容与健身博主相比却沉闷无趣了很多。瑜伽博主作为个体，其更多是为“流量”负责，为了获取更多流量，可以说使出了“浑身解数”。
杨铭对此表达了相近的观点。
杨铭表示，对比三年前，直播平台和开启直播的博主数量都有所增加，但观看直播的用户数量却基本已到天花板，能够吸引到粉丝则全凭博主的本事。“直播对博主的要求很高，不但要求有专业的业务能力，还要会交流懂得如何抛梗，大部份一本正经带练和科普的博主都很难唤醒水花。”
毋庸置疑，差别化早已是圈粉的秘钥之一。
以刘畊宏为例，其健身直播出圈除了与自身的明星效应有关，还因为其“夫妻档健身”的差别化直播风格。燃财经在刘畊宏直播间看到，带练过程中，刘畊宏的儿子和很多普通男孩一样，会偷懒、会嘲笑、会划水、会累到五官扭曲，很容易让在屏幕前“练废”的网友产生情感投射。
安琪对燃财经表示，“其他直播间的领操教练都很专业，手机前的我都跳趴下了，但他们仿佛不会累的机器一样。刘畊宏父亲的感同身受，让我有了陪伴感，这对坚持健身很重要。‘刘教练’也会因此调整节奏，如同线下课的实时反馈一样。”
“猫宁逆袭记”的走红同样是由于差别化“人设”。“肥胖”“光头”“美女”，几个互相矛盾的标签同时出现在一个人脸上，给网友形成了深刻的“记忆点”，而其‘剃光头’的极具典礼感的行为也为她赚足了眼睛。
燃财经观察到，“猫宁逆袭记”每天有下午2点和下午7点两次直播，其会在带操过程和间歇休息时不断提醒用户“加入粉丝团”，并强调不带货。但据飞瓜数据报道，“猫宁逆袭记”曾在早期的直播尝试过带货变现，产品围绕酵素、咀嚼片等号称“嗨吃不胖”的减重辅助品。
变现有待验证
虽然很难去推测，以前有过带货经历的“猫宁逆袭记”为何又宣称不带货，但“变现”是包括健身博主在内的几乎所有博主的根本目的。
张书乐对燃财经表示，瑜伽直播并不新鲜，也不会成为一个真正的大风口。本质上，其直播和效果需要成反比，而健身直播的效果，和各种运动健身应用上的短视频教程或付费教程相差不大，对于个体用户的体验差别则极大。为此，赛道不宽，能在健身直播上跑起来的人很少，相较于其他垂直赛道下的博主，变现难度也相对较大。
如张书乐所述，有业内人士表示，整体来看，内容平台小店、直播带货、健身课程和品牌广告是健身博主们主要变现的4种模式。
其中“刘芳形体礼仪”靠直播带货，月销售额曾高达9000w。燃财经了解到，在日常直播中，刘芳有时会上1-5个商品链接，链接里有自主生产的产品也有与品牌方合作销售的产品。除此之外，都会不定期举办带货专场。
而在B站拥有近800万粉丝的UP主“周六野”的变现方式则是品牌广告。公开资料显示，“周六野”除了和国货内衣品牌“NEIWAI内外”推出合作款，还在2021年年底推出了新的个人运动品牌。
杨铭对燃财经表示，在减肥健身领域，像“周六野”和“刘芳形体礼仪”一样变现能力较强的头部主播尚在少数，更多博主只是赚个人气。
如杨铭所说，卡思数据提到，此前刘畊宏就尝试过在抖音直播带货，但单场销售最高不曾突破百万的数据极为不理想。直至2月18日的一场健身直播，观看人次冲上24.7W，他才算是找到了自己的“流量密码”。
瑜伽直播火灾后，刘畊宏曾再次尝试带货。如3月9日的直播中，其推荐了两款健身相关的饮料产品，但上百万场观带来的销售额却不足30亿元。
变现难，不仅仅是健身博主和达人所面临的痛点。
2020年，疫情影响，线下生存难度降低的瑜伽房将健身课程迅速搬到了线上。其中，超级猩猩试水线上收费私教课程，推出“超猩家里蹲-14天‘陪’训营”，售价399元。同年，乐刻也上线了“28天线上直播减重营”。此后，Keep推出“宅家健身指南”线上直播课程。
但教练无法看到学员，就无法拜谢错误动作，学员达不到想要的效果，自然购买会员的欲望就低，这种仍然是这些健身机构线上直播面临的最大难题。
为了给会员带来更好的健身体验，瑜伽机构们从开放式直播转为邀约式直播，并控制每堂直播课的在线人数，为会员带来更好的体验。
其中，超级猩猩于2021年上线了瑜伽、放松、燃脂、塑形四个系列线上课程，由教练定向邀请会员；乐刻也持续在线上发力，先后推出“乐刻LIVE”“乐刻随身练”两款线上产品。
乐该业务负责人邓西传对外表示，“乐刻随身练”的每个班级不会超过16人，由一位教练在线提供训练、生活指导服务，保证教练能充分照顾到每一位学员，学员享受高性价比的“共享私教”服务。
与此同时，Keep也于2020年6月上线直播课程。直播教练会就运动硬度与训练姿势等细节与用户及时互动，进一步丰富线上健身体验。
但实际上，在互联网上免费健身资源唾手可得的情况下，年青人中单上健身付费的意愿相对较低。Keep招股书显示，2020年及2021年，Keep平均月活跃用户分别约2970千人和3440千人。同时，Keep的订阅会员达到330千人，相比于2019年的80千人增加了3倍以上。但同期，平均月度付费用户仅为36.5千人，人数仅仅是订阅会员的非常之一。
张书乐对燃财经表示，对于资深健身人士来说，线上私教或在线训练，本身和线阴道验差异不大。但如果是健身小白，其在一些动作的规范上的管控难度就会相对较大。
张书乐补充道，布局线上，对于一直无法突破城市地域场景、受距离和场地限制极大的线下健身连锁来说，其有人力资源和成熟教程，平移到线上可以收获长尾，也能通过线上服务来为更专业和有器械要求的线下增值服务引流。
与此同时，张书乐也坦承，假如瑜珈机构在直播时只是提供一些健身的基础性内容，无论是大路货（市场上价值/品质关系比值最一般的产品），还是一些为了吸引眼球的奇特的健身运动范式，都很难真正形成用户黏性和付费欲望。最后，常常只是变成一种用户打卡和通过社交来刷存在感的“闹钟”。
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